マーケティング施策の実行にデジタルを活用することで、新しいビジネススキームに移行した企業が次々に現れている。
しかしマーケティングオートメーション（MA）ツールの導入にとどまらず、営業部門とマーケティング部門の役割分担、さらにはシステム部門との連携など、デジタルマーケティングの推進にはさまざまな課題が待ち受ける。
NTTグループの、データ解析を強みとするマーケティング・ソリューションを展開するNTTコム オンライン・マーケティング・ソリューションで、マーケティングインテリジェンス本部長を務める若松幸太郎氏が、失敗しないデジタルマーケティングを解説する。
その第1回は、いくつかの企業で具体的な検討が始まっているMAについて、選定時に多くの企業がはまる落とし穴について述べる。
ちまたでよく耳にする「マーケティングオートメーション（MA）」。2014年3月に日本市場に参入したマルケトの記者発表会で、出資会社の1社であるサンブリッジ社のアレン・マイナー氏が「今年はMA元年になる！」と発言しました。実際、それからの2年で「デジタルマーケティングツール」は日本で、類を見ないほどの盛り上がりを見せてきました。
この盛り上がりは、私にも自分事のようにうれしいです。私自身このマーケティングツールを誰よりも待ち望んでいた一人であり、MA元年の契機となったMarketoの日本法人の立ち上げにも、1年ほど取締役として参画しました。
私は10年くらい前から、「見込み客の獲得」「育成（買う気にさせる）」「販売チャネルに渡す」「購買/再購買」といった活動を一連のプロセスとする「デマンドジェネレーション／リテンションマーケティング」の提案を幾度となくクライアント企業にしてきました。今では世界中で100種類を超えるとされているMAツールが、ほとんど無いころのことです。
その反応はどこの企業様も「素晴らしい！」「是非やってみたい！」というものでした。なぜなら、そのころのKPI（重要業績指標）は「バナー広告で、1000クリックしてキャンペーンページにサイト来訪してもらいます！」といったものが一般的だったからです。KPIの理解が進んでいる企業でも「バナー広告から1000件のキャンペーン応募を取ります！」という広告の評価か、サイトのUU/PVによる評価が主流でした。
それが「このキャンペーンを開始3カ月間で、Yahoo!のプランドパネルで1000件のキャンペーン応募を受け、50人を成約させましょう！」という、成約人数や期間をKPIとしたマーケティング・プロセスを提案したためです。それまでの目に見えない数字や定性的な評価を中心としていたマーケティング担当からすれば、経営陣に自分たちの活動の意義を正当化する（予算を取る）には非常に分かりやすい提案として映ったのかもしれません。