2015/04/23

【カスタマーロイヤルティxビジネス】

第3回 カスタマーエンゲージメントが消費者の行動に与える影響について(その1)

NTTコム オンラインの屋代です。今回は、企業と顧客との関係(カスタマーエンゲージメント)が消費者の態度(および消費などの行動)にどのような影響を及ぼすのかについて、Gallup社が公表した調査レポート "State of the Amarican Consumer" からご紹介します。調査レポートは以下よりダウンロードいただけます。
http://products.gallup.com/171722/state-american-consumer.aspx(Gallup社Webサイトに遷移します。)

この調査において同社は、カスタマーエンゲージメントを『消費者のブランド・製品・企業に対する感情的・心理的な愛着(attachment)』と定義し、ビジネスの成長に関する決定的な先行指標である、としています。そして同社では、このエンゲージメントを測定する指標として以下の要因からなるGallup CES(Customer Engagement Score)を定義しています。

  1. その企業は常に約束したものを消費者に届けている
  2. その企業の顧客であることを誇りに思っている
  3. その企業は私のような人間にとって完璧な企業である

そのうえで、同社では消費者を『十分にエンゲージしている(fully engaged)』・『無関心(indifferent)』・『積極的にエンゲージしない(actively disengaged)』の3グループに分類 しています。

今回の調査においては、企業やブランドと十分にエンゲージしている消費者については、平均的な消費者に比べて、share of wallet(ある一顧客が購入した特定の商品群(便益)の購入金額(数量)に対する自社商品(サービス)の割合), 利益率、収入、関係性の成長といった点において、平均して23%のプレミアムを得られることが分かった、としています。 逆に、積極的にエンゲージしない層については、平均して13%のディスカウントとなる、ともしています。

業界別には以下のようなデータを挙げています。

  • リテールバンク業界では、十分にエンゲージしている消費者は、積極的にエンゲージしない消費者に比べて1年当たり37%多い収入をもたらす
  • 家電小売業界では、十分にエンゲージしている消費者は、積極的にエンゲージしない消費者に比べて1年当たり44%多く店舗を訪れる。十分にエンゲージしている消費者の訪問1回あたりの支出は373ドルであるのに対し、積極的にエンゲージしない消費者のそれは289ドル
  • カジュアルダイニングレストラン業界では、十分にエンゲージしている消費者は、積極的にエンゲージしない消費者に比べて1ヶ月当たり56%多く店舗を訪れる
  • ファストフード業界では、十分にエンゲージしている消費者は、積極的にエンゲージしない消費者に比べて1ヶ月当たり28%多く店舗を訪れる
  • (ホテルなどの)ホスピタリティ業界では、十分にエンゲージしている消費者の1年当たりの支出は積極的にエンゲージしない消費者に比べて46%多い
  • 保険業界では、十分にエンゲージしている消費者は、積極的にエンゲージしない消費者に比べて22%多くのタイプの保険商品を購入する

この調査結果は、ビジネスの成長を実現していくうえで、お客様からの愛着(エンゲージメント)を勝ち得ることがいかに重要であるか、ということを改めて数字をもって示すものであると考えます。新規のお客様を獲得することももちろん大切ですが、既存のお客様にご満足いただいているか、さらにご満足いただくために何をすべきか、ということの大切さを再認識すべき時であるといえるでしょう。

次回も、この調査結果をもう少し掘り下げてご紹介したいと思います。

* Net Promoter®およびNPS®は、ベイン・アンド・カンパニー、フレッド・ライクヘルド、サトメトリックス・システムズの登録商標です。

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屋代 誠

屋代 誠

企業向けのソーシャルメディア活動支援ソリューション【Social Studio】のプロダクトマネージャー。
Net Promoter Certified Associate 取得。

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