第6回 『顧客体験（カスタマーエクスペリエンス）』と『リテンション』を考える

NTTコム オンラインの屋代です。今回は、『顧客体験（カスタマーエクスペリエンス）』と『リテンション』について取り上げます。

第5回においては、既存顧客の価値について、新規顧客の獲得コストとの比較や利益への効果といった観点からの分析をもとに、既存顧客の維持（リテンション）の価値の見直しが進みつつあるというテーマを取り上げました。今回は、リテンションを左右する要因は何か、言い換えれば、なぜ顧客は他の企業に乗り換えてしまうのか、ということについて考えてみます。

一般に、他の企業に乗り換えるという行為は、顧客にとっても様々なコストが発生します。にもかかわらず、乗り換えを決断させるということは、購買後、顧客にとってビジネスを継続することが堪え難い、と思わせてしまうような何かがあったのではないか、と考えられます。
U.S. Small Business Administration および U.S. Chamber of Commerce による調査においては、顧客が乗り換えた要因トップ3は以下のような結果となりました。

また、Accenture社が発行した ”Global Consumer Satisfaction Report(2009)“ によると、過去12ヵ月間に乗り換えを行った消費者への調査に基づく乗り換えた要因のトップ3は以下のようになっています。

いずれにおいても、乗り換えた要因のトップとしては、競合による安い価格の提示ではなく、『カスタマーサービス』が挙げられていることは注目に値するものと考えます。

つまり、顧客のリテンションを改善していくためには、安い価格を提示し続けるばかりではなく、カスタマーサービスなどを改善し、購入いただいたお客様に『購入して良かった』と思っていただく必要があるのではないでしょうか。

皆さまも『顧客体験（カスタマーエクスペリエンス）』という概念についてお聞きになったことがあるかもしれません。『顧客体験』は、品質や機能といった直接的なものでなく、購入前や使用時に顧客が経験する気分や雰囲気、香りといった感覚的で付加的な価値のこと（日経情報ストラテジー『知っておきたいIT経営用語』より）などと定義されます。

『顧客体験』は様々な要素から形作られていきますが、カスタマーサービスも、顧客体験を決定づけるうえで重要な要素である、といえるでしょう。例えば、1回の問い合わせで問題を解決できたか、たらい回しに合わなかったか、担当者が十分なスキルを持っているか、などの1つ1つの要因が、顧客体験に影響を与えていく、と考えられます。

そして、この顧客体験について、消費者側と企業側の認識に大きなギャップがある、という調査結果をご紹介したいと思います。Bain社が362社を対象とした調査に基づき公表した "Customer-Led Growth diagnostic questionnaire"によれば、『自社が素晴らしい顧客体験を提供している』としている企業が約80%なのに対し、消費者側がそのように捉えている企業はわずか8%だったそうです。

また、Oracle社が18か国・1,300人の企業幹部を対象に行った調査に基づき公表した“Global Insights on Succeeding in the Customer Experience Era”においても、以下のようなデータが掲載されています。

これらのデータは、顧客に提供している顧客体験のクオリティ、そして、リテンションを決定づける要因としての顧客体験の重要性に対する企業側の認識がまだまだ不足していることを示している、と考えます。激しい競争に勝ち抜き、利益ある成長を持続していくためには、自社が提供している顧客体験のクオリティを正しく認識したうえで、その改善のために何を為すべきかを理解し、不断に実践していくことが求められている、と考えます。