2013/11/14

【いまからはじめる「ソーシャル」「ビッグデータ」「O2O」】

ソーシャル時代のマーケティング調査

こんにちはNTTコムオンラインマーケ担です。

今週からぐっと寒くなってきましたね。冬本番というところでしょうか。

 

さて、今回はオンライン調査についてご紹介させていただきます。企業のマーケティング担当様、企画担当の皆さまはオンライン調査を使っていただいている企業のかたも多いのではないでしょうか?そういった方は、さまざまな調査会社からいろいろな調査について提案を受けたことがあると思います。

今回は、市場調査の手法についてご紹介をさせていただきたいと思います。

市場調査については様々な方法があります。

  • 定量調査
    アンケート
  • 定性調査
    グループインタビュー
    デプスインタビュー(深堀調査)
  • 観察調査
    エスノグラフィー 

 

それぞれ特徴があって使い分けがポイントになってきます。

たとえば今ある商材に対する満足度を聞くなどであれば、使っているユーザーに「はい」「いいえ」でこたえられるようなアンケート調査を持ってするのが望ましいでしょう。

ですが、もっと想定できないような答えを探し出すことも必要である場合、たとえば、今ないものを想定してもらって、こうしたらいいんじゃないか、ということを調べたい場合、つまり新規商材開発のような場合はグループインタビューのようなものが望ましいでしょう。

また、それらをリミックスしたような、顧客一人一人にフォーカスし、提供している商材がどういう使われ方をしていて、実はこう訴求したほうが売れるという点を探し出したい場合はデプスインタビューという深堀調査を行うべきでしょう。

デプスインタビューで、一般的によくおこなわれるのは、お客様の環境で対面で実際に商材を使いながら意見を聞いていくやり方になります。

デプスインタビューをさらに深堀するのが観察調査で、店舗での顧客の動きを観察し、よりよく手を取る商材がなにで、どういう傾向があるのかを読み取り、より店舗の顧客購入率を高める調査をするなどといったことが行われています。

店舗の利用事例だけではなく、キッチンメーカー様が何人かのモニター様の台所での利用シーンを観察させてもらって、キッチンの使い勝手を改善したり、モニター様も意識していないような使い方を見つけ出すような、そんな調査も実際に実行されています。最近ではオフィスでの働き方を観察して、職場環境を改善する動きなんかも出てきているようですね。

 

そういった調査の中で特に定性調査については、今までですとリアル=オフラインでの実施が中心でした。

 

モニターアンケートについては、オンライン化がかなり進んでいて、商材の満足度やブランド調査などはオンラインアンケートが非常に普及し、多数の事業者様が提供しています。

弊社でも提供させていただいております『gooリサーチ』、(先日発表させていただきまして12月9日に『NTTコムリサーチ』という名称に変更になり、国内最大級のモニターを抱えるオンラインリサーチサービスになります)もその代表的なサービスの一例です。モニターアンケートについてはなじみがない方もなかなかいないかなと思います。ビジネスとして使ったことはなくても、自分がモニタとして気軽にポイントをもらうといった使い方をされている方も多いでしょう。

 インターネットがマーケティングを身近にしたもっとも大きな成功例の一つと言えるものだと個人的には思います。

 

 ただ、定性調査、デプス調査、観察調査はオンラインではなかなか実現できていませんでした。なぜならネットを超えてユーザーの無意識的な行動を見ることができなかったからです。

 

 それが、いまや実現可能な時代になってきたのです。その理由は組み合わさっていますが3つにあるのかなと思います。

 

一つはネットの普及により、ネット上の行動ですべてが完結できるようになったこと、たとえば昔は買い物はリアルでというのが中心でしたが、今やネットで購買をしたことがないという人もなかなかいないでしょう。

 

一つはスマートフォンの普及により、位置も含めて、ネットに四六時中アクセスするようになったこと。これによりいつでもどこでもネットにつながるようになりましたし、位置情報もネットに流すことができるようになっています。

 

もう一つはソーシャルが普及し、1日数千万もの顧客の声がつぶやかれていること。ソーシャルのデータ量は非常に多く、有意な情報が多数流れている時代になったこと。Twitterのつぶやきデータが本当に無意識のうちにつぶやかれるようになってきています。

 

そういった3点がオンラインで定性調査のほとんどがカバーできるようになってきた理由です。

オンラインで定性調査が実現できるということは、コスト削減と期間短縮。とくに、重要と考えられるのはリアルタイム性でしょう。
リアルタイムに調査→結果→反映→確認の流れを行うことができるようになっています。普通にこれを実現するのは、1ヵ月程度のタイムスパンが必要だったのに、です。

そういった調査に近しいデータを得るためにソーシャルの活用が考えられています。近年ソーシャルリスニングという言葉が使われるようになりました。

Twitterでつぶやかれている情報を分析し、商材に対する忌憚ない意見、いわば無意識に思ったことをつぶやいている、そんな情報がオンラインからも拾えるようになってきているのです。それを拾う活動それがソーシャルリスニングです。

このソーシャルリスニングは、いままでリアルの世界でやっていたデプス調査に近いものになります。キャンペーンなどと組み合わせて、うまく使いこなすとグループインタビューと同等の結果を入手することも不可能ではなくなってきています。ソーシャルリスニングについては来週事例紹介をさせていただく予定です。

ソーシャルリスニングではTwitterのデータが膨大なビッグデータであるため、うまく分析したり解析したりして必要な情報だけにふりわけるツールが提供されています。

 

またソーシャルリスニングだけではなく、購買行動までがECの普及もあり、ネット上ので行動履歴を追うことで、オンライン上での行動観察が実現できるようになりました。これを使うツールとしてはアクセス解析です。ECを運営されている方は毎日アクセス解析をみて、サイトの改善を行っています。これは行動解析をオンラインで行っていることになります。

これが発展して、クーポンや決済手段、ポイントなどで、リアルでの購買も追えるようになってきましたし、スマートフォンで実現される位置情報などを付加したO2O分野での行動観察も一部で実現されつつあります。そこまでいくと、リアルタイムにリアルの行動までモニタリングできるようなそんな時代がもうすぐそばまで来ているのです。

さて、調査手法についていろいろとお話をさせていただきました。

まとめますと、元々オフラインで行われていた調査がオンラインで実現されてきている。そして、今までできなかった定性調査もソーシャルリスニングやアクセス解析、様々なツールを組み合わせることで実現できるようになりました。

それによってもたらされる最大のメリットは「リアルタイム」です。

今このブログを読んでいる瞬間にも、ソーシャルではなんらかのつぶやきデータが作られていて、調査の結果が出ているのです。それを生かさないとこのソーシャル時代に即したビジネスはうまく実行できないようになってくると私は思います。

 マーケティング担当者のみなさんも、ソーシャル時代のマーケティング、に目を向けてみませんか。マーケティングだけで解決することはできませんが、他部門のみなさんと協調してやっていけばそれだけあなたの企業は伸びるかもしれません。リアルタイムであるということは、他部門だからと遠慮していては進みません。たとえばマーケティング担当がソーシャルリスニングで得た知見をすぐに開発担当にフィードバック。開発担当がすぐに改善、その結果はまたソーシャルリスニングでよい成果になり収益が向上する。そういったサイクルをリアルタイムで回していくことができれば、成功の方程式の一つと言えるのではないでしょうか。

是非ご検討ください。

 

◇ちなみに・・・・

 NTTコムオンラインではgooリサーチと組み合わせたカスタマインサイトシリーズというサービスを開始します。

  [ニュースリリース]「gooリサーチ」から「NTTコムリサーチ」へのサービス名称変更、及び国内最大規模の“顧客の声・行動”データを活用した「カスタマー・インサイト・シリーズ」の提供開始について

 こちらは上記のようなマーケティングを行いたい方に最適なツールをワンストップで提供させていただいております。ぜひご相談ください。

 

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