2015/03/31

【ソーシャルxビジネス】

#96 ソーシャルメディア分析がお客様について明らかにできないこととは

NTTコム オンライン SocialEngageプロダクトマネージャの屋代です。

今回は、ソーシャルメディア分析ソリューションを提供するVisionCritical社のブログから『ソーシャルメディア分析がお客様について明らかにできないこととは』という記事をご紹介します。
記事では、実施した調査に基づく結果として『よりお客さま中心主義の企業となるためにどうすればいいかということについて、ソーシャルメディア分析は明らかにすることは出来ない』ということが分かった、としています。この調査は、同社の顧客である映画スタジオ、著名な放送ネットワーク、アパレルブランドの協力の下実施されたそうです。これらのブランドは、ソーシャルメディアデータと自社の顧客コミュニティから得られたお客様に関する知見を組み合わせ、顧客行動についてソーシャルメディア分析が明らかにできることとできないことが判明した、としています。
同社は、この分析の結果、ソーシャルメディアユーザーは以下の3タイプに分類できる、としています。

  • 潜伏者(Lurker): ソーシャルネットワークへの投稿が週1回以下
  • 道楽半分の人(Dabbler): 投稿が週に2回以上4回以下
  • 熱中者(Enthusiast): 投稿が週に5回以上

同社では、ソーシャルメディア分析が代表するのは顧客の一部に過ぎないことが分かった、としています。ソーシャルメディア投稿の85%は『熱中者』によるものである一方で、このグループは企業のソーシャルメディアオーディエンスの29%に過ぎないのだそうです。『潜伏者』がオーディエンスの半数以上を占めていますが、彼らの投稿がソーシャルメディア分析において構成する割合は5%に過ぎないのだそうです。
一方で、『道楽半分の人』や『潜伏者』は、何を買うか、何を見ているのか、ソーシャルメディア上の他者に影響を受けるかどうか、といった点において、『熱中者』と全く違うことが分かったとしています。この違いは決して些細なものではなく、この違いが、マーケティングなどのビジネス意思決定においてソーシャルデータが企業をミスリードしてしまうことにつながっている、と述べています。

記事では、インフォグラフィックスとして調査結果の概略を紹介し、より詳細なデータについては、同社サイトよりダウンロードしていただきたい、としています。以下、インフォグラフィックスに紹介されているデータの中から注目すべきものをご紹介します。

■いかに顧客とかかわっていくか

ソーシャルメディアマーケティングでは、いわゆる『インフルエンサー・マーケティング』を強調しています。しかし、影響を与えたり受けたりすることに消極的な層にもかかわっていかねばならない、としています。
○特定の映画について投稿を行う理由
映画についての意見をシェアするため: 熱中者79% 道楽半分の人77% 潜伏者61%
友だちにその映画を薦めるため: 熱中者88% 道楽半分の人87% 潜伏者73%

■いかにマーケティングを行い販売につなげていくか

『熱中者』は他と全く異なるメディア利用特性を持っているため、ソーシャルメディア分析ではマーケティングや広告に関する意思決定を行う絵でのインサイトを得ることは出来ない、としています。
○視聴しているテレビ番組
ドキュメンタリー: 熱中者62% 道楽半分の人69% 潜伏者76%
フードショウ: 熱中者53% 道楽半分の人57% 潜伏者65%
ファッション/ライフスタイル: 熱中者18% 道楽半分の人21% 潜伏者21%
DIY/家の改造: 熱中者53% 道楽半分の人52% 潜伏者53%

■いかにお客様サービスを展開するか

『熱中者』の購買行動は他の層とは異なるため、ソーシャルメディア分析ではいかに効率的にお客様サービスを届けるかを知ることは出来ない、としています。
○過去12ヵ月間に大規模小売店で購入したもの
アパレル: 熱中者26% 道楽半分の人20% 潜伏者14%
ソーシャルメディア上でシェアされたアイテム: 熱中者41% 道楽半分の人34% 潜伏者31%

同社では、顧客を完全に理解することによってのみ『真の』お客さま中心の企業となることが出来るのであり、ソーシャルメディア分析と他のソースによるお客様に関する知見をいかに組み合わせるべきかについて、同社レポートをダウンロードすることを薦めています。

今回ご紹介した記事は、以下のリンクよりお読みいただけます。(英語です。)
New data reveals what social media analytics can’t tell you about your customers [Infographic]
同社のレポートも上記ページよりダウンロードいただけます。

次回の更新は、4/7週の予定です。更新情報については、SocialEngageのTwitterとFacebookの公式アカウントでおしらせしますので、フォローや『いいね!』していただければ幸いです。

Twitter: @socbiz_jp
Facebook: SocialEngageJP

最後までお読みいただき、有り難うございました。 コメント・ご感想などをお寄せいただければ幸いです。

 

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屋代 誠

屋代 誠

企業向けのソーシャルメディア活動支援ソリューション【Social Studio】のプロダクトマネージャー。

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