2015/04/14

【ソーシャルxビジネス】

#98 口コミマーケティングの効果に関する研究結果について

NTTコム オンライン Social Studioプロダクトマネージャの屋代です。

今回は、WebサイトBeyond Philospphyから『口コミマーケティングの効果に関する研究結果について』という記事をご紹介します。
本記事は、米国WOMMA(口コミマーケティング協会)が最近リリースした研究結果を取り上げるものです。この研究には、AT&T, Pepsico, Weight Watchers, Intuit, Discovery Communications, Ogilvyといった有名企業がスポンサーとして参加し、以下のような現代のマーケティングにおける課題について考察するものである、としています。

  • 口コミ(WOM)をどのように定常的に計測するか?
  • WOMマーケティングのビジネスインパクト(ROI)をどう定義するか?
  • WOMのROIは業界によりどのように変化するか?
  • オンライン/オフラインのWOMマーケティングの最適な役割とは?

研究の目的には、以下のような質問も含まれているそうです:

  • 販売や他の実体的な目的のうちWOMが導出するものはどれくらいか?
  • WOMはどのようにマーケティングを増幅し流動させていくか?
  • どのようにオフラインとオンラインのWOMを比較するか?
  • WOMの効果を測定するベストアプローチは?
  • 結果を導き出すうえで、WOMとペイド広告をどう比較するか?

2年間にわたる分析の結果、研究報告には非常に詳細なデータと分析が含まれ、以下のような発見が得られたそうです:

  • 分析対象となったカテゴリ(テレコム・パーソナルケア・ソフトウェア・テレビ番組・日用品)においては、WOMは販売のうち直接に13%を導出。(ペイド広告の効果は20-30%
  • WOMのビジネスインパクトの2/3はオフラインWOMから。なお、Nielsen, Keller Fay Groupが以前に行った調査でも同様の結果が得られているそうです。
  • WOMは直接および間接にビジネスパフォーマンスに影響を与えている。WOMは、オフラインやオンラインのメディアを加速・増幅し、検索やWebサイト訪問にも影響を与え、ビジネスパフォーマンスに影響する。
  • WOMのインパクトの2/3は直接のもので、1/3はペイド広告を増幅する(約15%)

また、この研究では、態度や行動に対するWOMの効果は既存メディアよりもずっと早く現れることが分かった、としています: オンラインWOMの効果の85%から95%, オフラインWOMの効果の65%から85%は最初の2週間に現れたそうです。それに対して、テレビのインパクトのうち最初の2週間に現れたのは30%から60%なのだそうです。
さらに、オフラインWOMのインプレッションは、ペイド広告のインプレッションに比べて少なくとも5倍の販売効果があるという驚くべき結果が得られた、としています。

WOMの計測ガイドラインについては、インフォーマルな消費者のコミュニケーションのボリュームとセンチメント(ポジティブ・ネガティブ・ニュートラル)を理解すること、評価のために多変量解析(構造方程式モデルや判別関数分析)を用いること、そして、行動のドライバーをみることが重要である、としています。WOMは、KPIを最適化するうえで他のインプットと少なくとも同等の重要性を持つ、と述べています。
筆者は、消費者と企業の関係が持つインパクトがもたらすものを評価するうえで最新かつ実社会に基づいたものとして推奨が考えられるが、このWOMMAの研究により、マーケッターはブランドに関するWOMが、リアルで、ポジティブで、価値のあるROIであると仮定することが出来るようになった、としています。

今回ご紹介した記事は、以下のリンクよりお読みいただけます。(英語です。)
NOW REVEALED AND PROVEN: (THE TRUE MARKETING VALUE OF) RETURN ON WORD OF MOUTH

次回の更新は、4/20週の予定です。更新情報については、TwitterとFacebookの公式アカウントでおしらせしますので、フォローや『いいね!』していただければ幸いです。

Twitter: @socbiz_jp
Facebook: SocialEngageJP

最後までお読みいただき、有り難うございました。 コメント・ご感想などをお寄せいただければ幸いです。

 

企業のソーシャル担当者必見
お役立ち資料

ソーシャルメディア担当者に役立つホワイトペーパーをご覧いただけます。

ソーシャルセミナー

ソーシャルメディアに関連する様々テーマについてコンサルタントがわかりやすく解説します。

メールマガジン

ソーシャルメディアに関する最新情報やセミナー情報等お役立ち情報をメールで配信!

屋代 誠

屋代 誠

企業向けのソーシャルメディア活動支援ソリューション【Social Studio】のプロダクトマネージャー。

この記事を読んだ感想を、コメント欄までお寄せください!

トップへ戻る