2015/10/20

【ソーシャルxビジネス】

#121 キャンペーンに当たり測定すべき(測定すべきでない)指標とは

NTTコム オンライン Social Studioプロダクトマネージャの屋代です。

今回は、インバウンドマーケティング支援ソリューションを提供するHubspot社のブログから、『キャンペーンに当たり測定すべき(測定すべきでない)指標とは』という記事をご紹介します。
記事ではまず、米国だけで1日に2.5×(10の18乗)のデータが生成されているというIBMの調査結果を紹介し、このような大量のデータから洞察を得ることの出来るアナリストは非常に少ないことから、結果としてFacebookの『いいね!』数、Twitterのフォロワー数、YouTubeの再生回数といった空虚な指標に依存しがちである、としています。しかし、ブランドは、如何に分析ツールと才能を適切に強化するかを学ぶことで、キャンペーンが短期・長期の価値にどのように影響しているかを理解し評価しなければならない、と述べています。

記事では、空虚な指標が無意味である理由として、1つにはそれらがコンテクストを欠き、ビジネスにもたらされた価値のボトムラインを測定する能力に全く欠けていることを挙げています。空虚な指標は、消費者のエンゲージメントファネルや、認知から検索を経てコンバージョンに至るカスタマージャーニーの動きについて何の洞察も与えてくれない、と述べています。さらに、空虚な指標はベンチマークもターゲット市場も考慮していない、とも述べています。

記事では、デジタルキャンペーンの測定について、目的に応じて、コンバージョンやそこに至らせる力に関するプライマリ、およびコンバージョン以外のクリティカルな機能に関するセカンダリの指標を以って測定すべき、としています。

◆プライマリの指標

例として、以下のような指標を紹介しています。

  • コンテンツサイト: インプレッション、ビジター当たりページビュー、リターントラフィック、スティッキーネス(セッション当たりページ数、平均セッション持続期間、バウンスレート)、広告収入(ビジター当たり収入、ページビュー当たり収入)
  • 登録制のコンテンツサイト: 登録更新率、コンテンツの使用率、コンテンツの消費トレンド、シェア率
  • リード生成サイト: クオリファイドリード、サイトからコンバージョンされたリード、リードにより消費されたコンテンツ、コール・トゥ・アクションに関する指標
  • コマースサイト: ペイドトラフィックからの収入およびそのソース、コンバージョン率、カート放棄率、平均オーダー額、広告に対するリターン、チャーン(サイトユーザーのうちサイトに戻ってこないユーザーの割合)

◆セカンダリの指標

セカンダリの指標のうち最も重要なものの1つとして、外部の才能を惹きつけリクルートする力を挙げ、ランディングページからサイト内のキャリア紹介ページへのクリックスルーの測定を提案しています。他に、広報やIRのページへの訪問も重要である、としています。
そして、リクルートやIRサイトに誘導してくれるトラフィックとは何かを理解したうえで、リファーラルトラフィックを測定すべき、としています。例えば、Facebookがリクルートにおいて有用である一方で、TwitterがIRページへのトラフィック誘導の多くを占めているかもしれません。このような知識を得ることで、ソーシャルメディアマーケッターは、ユーザーのゴールに即した投稿を行うことが出来るようになる、としています。

◆指標とキャンペーンを関連付ける

記事では、LOHASライフスタイルに関する商品を展開する企業を例に挙げて説明しています。キャンペーンの目的は、消費者を自社商品に関する情報やLOHAS運動に関する情報に触れさせることです。また、同社は、外部の才能を惹きつけるうえでサイトが上手く機能していないことも懸念している、というケースです。このキャンペーンにおいては、ランディングページやトラフィックをサイトに誘導するためのデジタル広告などがゴールに含まれることになります。
そのうえで、トラフィックをゴールに誘導することを目的とするランディングページの成功はバウンスレート、コンバージョン、およびコンバージョン支援で、広告の効果の測定についてはコンバージョン当たりコストで測定すべき、としています。
キャンペーンのプライマリーゴールを測定する指標として、以下を挙げています。

  • ユニークビジター数とビジター当たりページビュー
  • LOHASであると認識している消費者のユニークビジター数とビジター当たりページビュー
  • サイト内の店舗ロケーション情報を閲覧したユニークビジター数
  • LOHASライフスタイルに関する情報や、自社の商品がLOHASライフスタイルに如何にフィットするかについての情報を提供する機能を利用したユニークビジター数

また、リクルートに関する指標として以下を挙げています。

  • コンタクトページ内のジョブポスティングのクリック数
  • リクルートに関するCRMに転送される登録件数

今回ご紹介した記事は、以下のリンクよりお読みいただけます。(英語です。)
The Campaign Metrics You Should and Shouldn’t Be Measuring for Growth

次回の更新は、10/26週の予定です。更新情報については、TwitterとFacebookの公式アカウントでおしらせしますので、フォローや『いいね!』していただければ幸いです。

Twitter: @socbiz_jp
Facebook: SocialEngageJP

最後までお読みいただき、有り難うございました。 コメント・ご感想などをお寄せいただければ幸いです。

 

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屋代 誠

屋代 誠

企業向けのソーシャルメディア活動支援ソリューション【Social Studio】のプロダクトマネージャー。

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