2016/02/23

【ソーシャルxビジネス】

#137 『いいね!』からリードへ: ソーシャルメディアからのリード獲得への5つのステップ

NTTコム オンライン Social Studioプロダクトマネージャの屋代です。

今回は、Social Studioの開発元Salesforce社のブログから、『『いいね!』からリードへ: ソーシャルメディアからのリード獲得への5つのステップ』という記事をご紹介します。
マーケティングの格言の1つに、『広告費の半分が無駄であることはわかっているが、どの半分が無駄なのかわからないのが問題だ。』というものがあります。ソーシャルメディアについていえば、『アトリビューション』とよばれるものについてマーケティング担当者は未だに取り組みを続けている、としています。
1つのアプローチは、ファン数・フォロワー数などに基づいて成果を測定するものです。視聴数・『いいね!』数などは、シェアしたコンテンツをオーディエンスが歓迎している明快な指標となります。しかし、今日では、CMOはROI(またはアトリビューション)を示せというプッシャーに晒されています。Facebook上の『いいね!』がWebでの申込の完結につながっているのか、TwitterでのキャンペーンがSEMの獲得コストの低減につながっているのか、といったことです。セールスチームがソーシャルメディアから欲しがっているのは『高品質のリード』である、としています。
しかし、83%のマーケッターがリード獲得のためにコンテンツマーケティングを行っている一方、ゴールに対するROIを計測出来ているのはわずか21%なのだそうです。記事では、セールスチームを喜ばせ、投資に対する価値を測定するための5つのステップを紹介しています。

1. 適切なシグナルに耳を傾ける

ソーシャルリスニングはリード獲得への近道である、としています。どのトピックが関心を惹いているのか、自社ブランドについて顧客はどのようなことを語っているのか、だけでなく、自社の製品・サービスに関連するソリューションへのアクティブな関心を示唆する『バイワード』を見出すことにもつながる、としています。
特定の状況に基づきリスニングフィルターの設定を調整しなければなりませんが、ROI, RFP, 検討、オピニオン、評価、購買、レビューなどを見出すことの価値は考慮に値する、としています。

2. インサイトに基づいたピンポイントのメッセージ

次に、ソーシャルリスニングから得られたインサイトを活用し、ソーシャルメディアでの会話に参加します。1つのアプローチとして、FacebookやTwitter, Instagramのワン・トゥ・ワン広告を活用し、特定の顧客をターゲットすることを挙げています。次のフェーズに移った見込み顧客をトラック出来るコール・トゥ・アクションを設けることも薦めています。

3. ソーシャルIDとCRMのレコードをつなげる

ソーシャルメディアのIDとCRMのレコードを関連付けることで、メールのような別のチャネルでの会話の継続が可能となります。チャネルや顧客ライフサイクルの段階にかかわらず、あらゆるインタラクションが点をつなげる機会となるアプローチがベストである、と述べています。
顧客は、メールアドレスや電話番号を個人識別のために提供することには慣れています。サポートチャネルや購買フォームにおいてソーシャルIDを訊いていますか? カスタマージャーニーのあらゆる重要なタッチポイントを定義することを薦めています。CRMプラットフォームに蓄積されているデータをソーシャルIDと関連付けることで新たな機会がもたらされる、と述べています。

4. セールスの期待を注意深くマネージする

ソーシャルからのリードについてセールスチームからの抵抗に遭うことも珍しいことではないのだそうです。ソーシャル戦略に詳しくないため、伝統的なタイプのリードに比べて価値の劣るものであるとみなされる傾向がある、としています。
しかし、これは危険な仮定である、としています。どのように獲得されたかにかかわらず、セールスからフォローアップのあったリードはわずか27%(しかもその多くは48時間以上経ってからフォローアップされている)のだそうです。
カルチャーの変化はセールスのリーダーシップからもたらされる必要がある、としています。ソーシャルメディアからのリードについては、セールスのリーダーに、質と量において何が期待出来るのかを理解させ、フォローアップについてのSLAを取得することを薦めています。
また、ソーシャルリードへのフォローアップをどのように進めるかについてのコーチを行うことも良いアイディアである、と述べています。ソーシャルリードは見込み顧客の関心を注意深くケアした結果であり、セールスによる強い売り込みは『ソフトな売り込み』というイメージを剥がすことになってしまう、と述べています。

5. 結果を測定する

注意深く結果を測定することも劣らず重要である、としています。マーケティング関連指標のみを用いるのではなく、セールスチームの言葉を使い、リードや機会の価値、クロージングといったセールスセントリックの指標をに基づいた結果を分析しシェアすることを薦めています。
妥当性を増す意味で、『○○と比較して』といった質問に対する回答をレポートに盛り込むことを勧めています。ソーシャルメディアからのリード獲得は新しいものなので、これまでにない(したがって、比較のしようもない)新たなセールスツールと定義することは簡単ですが、予算・リソースは他の用途にも使うことの出来るものである、としています。
もちろん、レポートは、たとえ即効のないものであったとしても、正直でなければなりません。ソーシャルからのリード獲得は時間のかかるものですが、ワン・トゥ・ワンのソーシャルリレーションシップは今後いっそう重要なものになることにはほとんど疑いがない、としています。

今回ご紹介した記事は、以下のリンクよりお読みいただけます。(英語です。)
From Likes to Leads: Five Steps to Social Lead Generation

次回の更新は、2/29週の予定です。更新情報については、TwitterとFacebookの公式アカウントでおしらせしますので、フォローや『いいね!』していただければ幸いです。

Twitter: @socbiz_jp
Facebook: SocialEngageJP

最後までお読みいただき、有り難うございました。 コメント・ご感想などをお寄せいただければ幸いです。

 

企業のソーシャル担当者必見
お役立ち資料

ソーシャルメディア担当者に役立つホワイトペーパーをご覧いただけます。

ソーシャルセミナー

ソーシャルメディアに関連する様々テーマについてコンサルタントがわかりやすく解説します。

メールマガジン

ソーシャルメディアに関する最新情報やセミナー情報等お役立ち情報をメールで配信!

屋代 誠

屋代 誠

企業向けのソーシャルメディア活動支援ソリューション【Social Studio】のプロダクトマネージャー。

この記事を読んだ感想を、コメント欄までお寄せください!

トップへ戻る