2016/03/08

【ソーシャルxビジネス】

#139 ソーシャルメディアの本当の価値を測るための4つのコツ

NTTコム オンライン Social Studioプロダクトマネージャの屋代です。

今回は、WebサイトSocial Media Todayから『ソーシャルメディアの本当の価値を測るための4つのコツ』という記事をご紹介します。
記事では、『いいね!』やコメント数、フォロワー数といった空虚な指標も測定ツールとして悪いものではないものの、リーダーとしてはこれらの『いいね!』などがどのようにして販売や他のビジネス目標につながっているかを理解することがソーシャルメディアへの投資を決定するに当たり必要なことであるとし、ソーシャルメディアマーケティングキャンペーンの価値を測定するうえでの4つのコツを紹介しています。

 1. プログラムの目的を明確かつ現実的なものとする

ソーシャルメディアキャンペーンを開始する前に、達成したいビジネス目標を定義することを勧めています。ソーシャルメディアを使うビジネス目標の例として以下を挙げています:

●ブランドや製品への認知の拡大
●セールスリードや販売の獲得
●カスタマーサポートの改善
●プロダクト開発やイノベーションにつながるフィードバックやインサイトの収集

2. ソーシャルのインパクトを明確に示す成果指標を決める

次のステップはベンチマークの設定となりますが、成果指標とビジネス目標はつながっていなければなりません。成果指標はビジネス目標により異なるものとなります。上記のビジネス目的に基づいて、以下のような成果指標を例示しています。

●認知の拡大: コミュニティの成長や会話の量だけでなく、感情(センチメント)やヴォイスのシェアもみることを勧めています。センチメントにより、会話の量が増えることだけでなく、そのトーンもビジネスゴールに合致していることが分かる、としています。ヴォイスのシェアは、関連のある会話のうち、どれほどが、競合ではなく自社ブランドや製品についてのものであるかを教えてくれる、としています。つまり、競合についての会話の量が増えている場合は、そのような増加は必ずしもブランド認知の拡大を意味しない、としています。

●セールスリードや販売の獲得: 多くの場合、顧客行動をトラックするために特別のリンクが使われます。しかし、キャンペーンによって生成されたリードやコンバージョンの合計をキャンペーンのコストで除した『ユーザー1人当たりコスト』が、エンゲージメント全体よりも重要な数字である、としています。

●カスタマーサポート: カスタマーサポートツールとしてのソーシャルメディアの価値はコスト削減にある、と述べています。Adobe社においては、コミュニティフォーラムやカスタマーサポート用Twitterアカウントを利用したユーザー数がどれほどコールセンターのコール件数を削減しているかを測定しているそうです。さらに、この相関に加え、ソーシャルメディアはより速いレスポンスタイムと、レスポンスを検索で見つけられるようにして、顧客が投稿された解決策を用いてトラブルを解決することも実現できる、としています。
最初のコンタクトまでのスピードと、解決までのスピードは、カスタマーサポートにおいて適切な成果指標である、としています。

●プロダクトイノベーション: フィードバックやインサイトを収集しプロダクト開発サイクルにおいて活用することは、顧客の困っている点を理解し、バグを修正し、優先すべき新機能を知るうえで、コスト面において非常に効率的である、としています。
その価値を測定するために、登録されたアイディアの件数、プロダクトリリースに実装されたアイディアの件数とともに、アイディア出しに積極的にかかわっているユニークな顧客数をトラックすることを勧めています。

3. サイト内のユーザー行動をコンテンツのパフォーマンスとリンクさせるために自社コンテンツにおけるクリックをトラック出来るようWeb解析ツールを活用する

ソーシャルメディア上のコンテンツがどのようにサイトへのトラフィックの増加やリードの獲得につながっているかを測定する良い方法として、Web解析ツールのキャンペーンタグを埋め込んだ特別のリンクの利用を勧めています。これにより、ソーシャルメディアのコンテンツとエンゲージし、Webサイトを訪問し、購買を行うといった一連の顧客行動を見ることが出来るようになります。
Adobe社は数年前にこの手法の活用を始めており、ソーシャルメディアのコンテンツとエンゲージした顧客は、他の顧客に比べてサイト上で購買を行う可能性が2倍以上であることが分かったそうです。このことは、ソーシャルメディアの価値を証明することにつながったそうです。

4. どのタイプのコンテンツがどのゴールに最も効果的かを理解するためにコンテンツを分類する

キャンペーン全体のインパクトだけでなく、どのようなコンテンツが最も効果的かを評価することも重要である、と述べています。

今回ご紹介した記事は、以下のリンクよりお読みいただけます。(英語です。)
4 Tips for Measuring the True Value of Social Media

次回の更新は、3/14週の予定です。更新情報については、TwitterとFacebookの公式アカウントでおしらせしますので、フォローや『いいね!』していただければ幸いです。

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Facebook: SocialEngageJP

最後までお読みいただき、有り難うございました。 コメント・ご感想などをお寄せいただければ幸いです。

 

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屋代 誠

屋代 誠

企業向けのソーシャルメディア活動支援ソリューション【Social Studio】のプロダクトマネージャー。

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