2016/11/08

【ソーシャルxビジネス】

#168 顧客が公式アカウントのフォローを外してしまう背景とは

NTTコム オンライン Social Studioプロダクトマネージャの屋代です。

今回は、ソーシャルメディア管理ソリューションを提供するSproutSocial社のブログから『顧客が公式アカウントのフォローを外してしまう背景とは』という記事をご紹介します。この記事は、同社が1,000人以上のFacebook, Twitter, Instagramユーザーを対象に行った調査結果をもとに構成されています。

まず、ソーシャルメディアユーザーの86%はブランドの公式アカウントをフォローしたいと考えているか、あるいはフォローしている、というデータを紹介しています。そのうえで、もしユーザーが公式Facebookページ上でクーポンなどを求めているだけであると考えているならばすぐに考えを改めるべきとしたうえで、その根拠として、ユーザーの60%はあまりにも多くのプロモーションがあることに苛立っている、というデータを挙げています。さらに、25%は、ブランドからのレスポンスがないことにも苛立っている、という結果を紹介したうえで、ブランドからのレスポンスが得られているのはメッセージのわずか10%であることから考えると、ブランドは多くのファンを苛立たせているのではないか、としています。
 加えて、ファンを苛立たせるもう一つの要因として、ブランドに合わないトーンやコンテンツを挙げています。ユーザーの38%は、スラングの使用などに苛立ちを覚えており、32%は、ブランドが『面白い存在』であろうとすることにも苛立ちを覚えているそうです。
(記事中には、ユーザーを苛立たさせるアクションについての調査結果グラフが掲載されています。)

続けて、苛立ちからフォロー解除につながる要因の分析を行っています。まず、ユーザーがフォローする動機としては、ユーザーの73%は、製品やサービスに関心があるため、と回答しているそうです。そのうえで、フォロワーの58%がプロモーションを、42%はインセンティブを求めている、としています。さらに、25%は双方向の対話を求めている、という結果を紹介しています。
 しかし、関心やインセンティブがフォローにつながる要因ではありますが、ユーザーをつなぎとめる要因ではない、とし、ユーザーの46%が多過ぎるプロモーションがフォローを解除する要因となった、という結果を挙げています。さらに、ユーザーの41%が、自分たちに関連する情報がシェアされないことがフォロー解除の要因である、と回答しているそうです。
 また、考慮に入れておくべきデータとして、ユーザーの71.3%が、友だちに見られた時に恥ずかしいという理由で公式アカウントのフォローを外したことがある、との結果を紹介しています。ユーザーは、古臭い、あるいは馬鹿らしいと思われるようなブランドと関連しているとは思われたくないのだろう、と述べています。

ソーシャルメディアと購買との関係についてみると、ユーザーの75%がソーシャルメディアで見たことをきっかけとして何かを買ったことがあるそうです。そのうえで、買うまでに見た回数として、2-4回と回答したユーザーが60.7%と最も多く、次いで5-8回と回答したユーザーが18.7%となっており、1回と回答したユーザーは15.1%となっています。このことから、ソーシャルメディアをきっかけとする購買意思決定は時間がかかるものであり、フォロワーによるコミュニティの維持・発展と、コンテンツ戦略に対するKPI分析の重要性を強調しています。
 一方で、デリケートなバランスを取ることの重要性についても強調しています。ユーザーの57%はフォローしているブランドからの購買意向がより高いとしており、フォロワーを離反させないことが重要である、としています。

業界別に見ると、最も人々に好かれている業界は小売(17.9%)で、メディア・エンタテインメント(16.4%), 消費財(16.3%)がそれに続きます。反対に、好感度の低い業界としては、政府(12.8%), 銀行・金融(11.3%), マーケティング・広告(10.5%)が挙げられています。この理由として、記事ではレスポンス時間の遅さ(政府系アカウントの平均レスポンス時間は10.7時間だそうです)を挙げていますが、同時に、金融業界は全体の中でのレスポンスの良さは2番目に位置づけられており、先入観による判断もあるのではないか、としています。

今回ご紹介した記事は、以下のリンクよりお読みいただけます。(英語です。)
Turned Off: How Brands Are Annoying Customers on Social

次回の更新は、11/14週の予定です。更新情報については、TwitterとFacebookの公式アカウントでおしらせしますので、フォローや『いいね!』していただければ幸いです。

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屋代 誠

屋代 誠

企業向けのソーシャルメディア活動支援ソリューション【Social Studio】のプロダクトマネージャー。

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