2017/01/10

【ソーシャルxビジネス】

#173 Facebookによるブランドロイヤルティに関する調査

NTTコム オンライン Social Studioプロダクトマネージャの屋代です。

今回は、Facebookの運営するWebサイトfacebook IQより『Facebookによるブランドロイヤルティに関する調査』という記事をご紹介します。本調査は、米国内の成人14,700名を対象に、自動車保険・航空・ホテル・雑貨店・レストランの5つの業界に関するロイヤルティについての調査を行ったものです。

 まず、同じブランドで繰り返し購買をする、と回答したのは77%だそうです。そのうえで、37%は繰り返し購買をしロイヤルティを感じる(ブランドロイヤリスト)一方で、40%は繰り返し購買をするもののロイヤルティは感じない(リピート購買者)そうです。
そのうえで、以下の5つについての洞察が得られた、としています。

1. ロイヤルティは感情に根ざす

ブランドロイヤリストとリピート購買者は異なる動機を持っていることが分かった、としています。同じブランドから繰り返し購買をする動機について訊ねたところ、リピート購買者は価格や便利さといった功利的な動機を挙げる一方、ブランドロイヤリストは信頼やサービスといった感情や体験に基づく動機を挙げる傾向にある(ただし、功利的な動機も重要であり、ベースラインとして達成される必要がある)、としています。

2. ミレニアル世代のロイヤルティを獲得するには固有の障壁がある

ミレニアル世代(18-34歳)は、航空やホテルといった体験と価格が大きな影響を持つ業界においては他の世代に比べてロイヤルティが低い傾向があるそうです。一方で、ミレニアル世代はブランドにロイヤルティを持ちたいとも思っており、ベビーブーマー世代(55歳以上)に比べその傾向は1.75倍にもなる、としております。そのうえで、ミレニアル世代がそれぞれの業界にロイヤルティを持つうえでユニークな障壁がある、とし、以下を挙げています。

  • 自動車保険: 店舗への移動(1.44倍)
  • 雑貨店: 店舗の清潔さ(2.5倍)
  • レストラン: ヘルシーなメニューがないこと(2倍)
  • 航空: 到着やコンタクトの難しさ(2.33倍)
  • ホテル: 到着やコンタクトの難しさ(2倍)

3. 価格も重要だが、体験はさらに重要

ブランドへのロイヤルティの持ちやすさは家計所得ともに増える傾向にあり、家計所得が15万ドル以上の世帯は3万5千ドル以下の世帯に比べロイヤルティの持ちやすさが32%高まるそうです。しかし、家計所得にかかわらず、ブランドに対して最も好きな点を挙げさせたうえで、それらの言葉を一貫性・コスト・品質・体験の4つに分類した結果、最も多くの言葉が属したのは『体験』であった、としています。

4. 子どもは親たちのブランドとの関係にも影響する

新しい親グループ(1年以内に新たに子どもを設けた層)はブランドの選択にも慎重であり、最終的に選択したブランドに対しては大きなロイヤルティを感じる傾向にあるそうです。また、新しい親グループは、子どもを持たないグループに比べて、ホテルなど、特に体験が重要な業界においては大きなロイヤルティを感じる傾向がある、としています。

  • ホテル: 1.41倍
  • 航空: 1.24倍
  • レストラン: 1.22倍
  • 雑貨店: 1.13倍
  • 自動車保険: 1.02倍

5. FacebookやInstagramをよく利用する層はロイヤルティを持ちやすい

1日に5回以上Facebookを使う層は、Facebookを少なくとも月に1回使う層に比べブランドロイヤリストになる傾向が1.25倍、Instagramにおいても1.26倍である、としています。

記事では、本調査からの洞察として、以下を挙げています。

  • 信頼を築くためにサービスを重視する
  • 体験と、後体験(after-experience)を磨き上げる
  • パーソナライズされたコミュニケーションを取る

今回ご紹介した記事は、以下のリンクよりお読みいただけます。(英語です。)
Modern Loyalty: Love in a Time of Infinite Choice

次回の更新は、1/16週の予定です。更新情報については、TwitterとFacebookの公式アカウントでおしらせしますので、フォローや『いいね!』していただければ幸いです。

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屋代 誠

屋代 誠

企業向けのソーシャルメディア活動支援ソリューション【Social Studio】のプロダクトマネージャー。

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