2017/01/17

【ソーシャルxビジネス】

#174 ソーシャルメディア指標の3つのタイプとそれらが意味するもの

NTTコム オンライン Social Studioプロダクトマネージャの屋代です。

今回は、WebサイトSocial Media Todayより『ソーシャルメディア指標の3つのタイプとそれらが意味するもの』という記事をご紹介します。
 筆者は、よく定義された指標によりマーケティング担当者は自らの業務を弁護し、より大きな予算を確保し、進捗をトラックし、そして成功への努力を最適化できる、としています。一方で、無数の選択肢の中から適切な指標を選択し、それが真に意味するものを汲み取ることの難しさも指摘しています。そのうえで、これらの指標を使いこなすためのフレームワークと、各レイヤにおける例を紹介しています。

1. ビジネス指標

ビジネス指標とは、自社のビジネス目標に沿ったソーシャルメディアの包括的な目標です。これらの指標は、自社のボトムラインを動かすものを特定・理解することでマーケティング活動をそれらに結び付けることが出来るようになる構造をもたらすものである、としています。また、マーケティング活動を、自社にどのように価値をもたらしているかを示す定量的なものとすることが出来る、とも述べています。
 ビジネス指標は、売上をもたらす、またはコストを削減する(あるいはその両方)に直接・間接的に影響する健全なビジネスオペレーションを示す要素となる、とし、以下の例を挙げています。

例: 市場シェア・収入・ブランド価値・NPS・ブランド認知・ヴォイスシェア・顧客生涯価値・ブランドへのロイヤルティ

2. パフォーマンス指標

ビジネス指標の下のレイヤにあるのはパフォーマンス指標、あるいはKPIと呼ばれるものです。この指標は、ビジネス指標に基づき設定されたゴールに対する進捗をトラックすることでマーケティング活動のパフォーマンスを示すものである、としています。パフォーマンス指標は絶対値もしくは具体的な数値として定義されるもので、『私たちはゴールに向かっているのか?』という問いに答えるためのものである、としています。
 記事では、良く使われるフレームワークとして、特定(specific)・測定可能(measurable)・達成可能(archievable)・現実的(realstic)・タイムリー(timely)の5つからなる"SMART"メソッドを紹介しています。また、これらの指標は、クリアで、きちんと定義され、測定可能で、タイムフレームを設定したものであるべきである、としています。

例: 売上高・リーチ・エンゲージメント・エンゲージしたユーザー・クリック数・トラフィック・クオリティトラフィック・オーディエンスの成長・MQL数・メンション数・インプレッション数・コンバージョン

3. 最適化指標

最適化指標は、ソーシャルメディアマーケティングをいかに改善するか、または何を変えるべきかについてのインサイトを与えるものである、としています。筆者は、この指標が最も重要である、とも述べています。
 最適化指標は比率や割合の形態となり、『どうすればより良くゴールに到達できるか?』という問いに答えるものである、としています。マクロレベルの指標の変化の背後に潜むミクロな要素の中で期待以下の(または期待以上の)ものを浮き彫りにすることが出来るもので、これらの要素を改善することで、ビジネス指標のボトムラインを改善するために必要となるマーケティング活動の効果と効率を改善することが出来る、としています。
また、人為的な操作を免れることが出来る点も重要である、と述べています。

例: クリックスルー率(CTR)・クリック当たりコスト(CPC)・インタラクション当たりコスト(CPI)・獲得当たりコスト(CPA)・コンバージョン率・エンゲージメント率・オーディエンスのアクティブ率・投稿当たりのエンゲージメント・投稿当たりのリーチ・リテンション率・成長率

今回ご紹介した記事は、以下のリンクよりお読みいただけます。(英語です。)
The 3 Types of Social Metrics and What They Mean for You

次回の更新は、1/23週の予定です。更新情報については、TwitterとFacebookの公式アカウントでおしらせしますので、フォローや『いいね!』していただければ幸いです。

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屋代 誠

屋代 誠

企業向けのソーシャルメディア活動支援ソリューション【Social Studio】のプロダクトマネージャー。

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