2017/03/14

【ソーシャルxビジネス】

#181 Twitterタイムラインのスクロールを止めさせる動画をつくるには

NTTコム オンライン Social Studioプロダクトマネージャの屋代です。

今回は、Twitter社のブログから『Twitterタイムラインのスクロールを止めさせる動画をつくるには』という記事をご紹介します。この記事は、Twitter社がOmnicom Media Group(OMG)と共同で7つの業界の17のブランドを対象に、Twitterユーザーがそのタイムラインをブラウズする際の脳の状態をニューロサイエンスを用いて測定した結果をもとに、ニュースフィード環境において最も効果を発揮するものや動画の効果についての調査結果を紹介するものです。
この調査手法においては、購買意欲や自身との関わり(Personal Relevance)などに関連する記憶のエンコーディング(memory encoding)といったメトリックスを用いています。この調査により、オンライン上の標準に比べてTwitter上の動画は非常に高いパフォーマンスを発揮することが分かった、と協調しています。

1. なぜブランドのビデオはTwitter上で効果を発揮するか

Twitterの動画広告は高いレスポンスを誘発している、とし、以下の数字を紹介しています。

  • 記憶のエンコーディングが80%高い
  • 自身との関わりが53%高い
  • 感情の激しさ(emotional intensity)が8%高い

記事では、ブランドのビデオについても、一般的なTwitterでのアクティビティとしてほぼ同じレベルのレスポンスを得られた、としています。また、フルスクリーンで再生されるビデオに比べ、タイムライン内で自動再生されるビデオは記憶反応においてわずかに高い効果があったそうです。

2. 短い再生時間と『音声オフ』がキー

動画広告の長さと音声のインパクトについて調査した結果、Twitterのニュースフィードにおいてユニークな特徴があることが分かった、としています。

短いほど記憶に残る: 15秒以下の動画のほうが30秒の動画よりも記憶のエンコーディングにつながりやすいという結果となったそうです。これはTwitterに特有のもので、より短いものよりも30秒が最も効果的であるTVとは異なる、としています。スクロールさせるという本質から、Twitterでは注目を集めインパクトを創り出すためには短い再生時間が求められる、としています。
(記事中には、Twitterでの再生時間15秒以下/16秒~30秒/31秒~60秒の動画と、TVでの20秒/30秒/40-60秒の動画に対する左脳と右脳の記憶の反応を数値化したグラフが掲載されています。Twitterでは、左脳・右脳ともに15秒以下の数値が最も高い一方、TVでは、左脳・右脳ともに30秒と40秒-60秒の数値がほぼ拮抗する結果となっています。)

音声オフは効果的:自身との関わりと記憶のエンコーディングが音声のオン/オフでほぼ同じレベルであったことから、注意を惹きレスポンスを得るうえで、動画の最初の3秒の音声は必要ではない、としています。しかし、動画全体を視聴する場合は音声は全てのメトリックスを向上させ、また、音楽よりも会話のほうがインパクトが大きかったそうです。

3. 受容性の変化も利用できる

調査では、Twitterでいつ人々にリーチするかをプランするうえでのインサイトも得られた、としています。

受容性はTwitterを利用し始めた時が最も強い:タイムラインで最初に目にした動画は、後に続く動画に比べ、全てのメトリックスにおいて平均22%の数値の上昇がみられた、としています。これは『最初の視聴』の効果を実証するもので、24時間の優位につながる、としています。

マインドセットと受容性は1日の中で変化する:朝には、Twitterは最も高い自身との関わりを引き出し、詳細な記憶のエンコーディングを生み出すそうです。1日の後半には、より感情的で大きな画像に対する記憶の反応がみられた、としています。このことから、例えばコツや有用な情報は朝にシェアする、といったように、この異なるマインドセットにコンテンツを合わせていくというのは大きな機会となり得る、と述べています。

4. 『親指を止めさせる』誘因

さらに、ユーザーがタイムラインのスクロールを止めて動画を再生するクリエイティブが分かった、としています。

・ストーリー・アークの早い回
3秒間再生という基準では、他の動画に比べて58%視聴されやすく、頭脳の反応もより高いという結果が得られたそうです。

・話題性のあるコンテンツ
3秒間再生という基準では、他の動画に比べて32%視聴されやすく、完了率も11%高いという結果が得られたそうです。

・人間の登場
感情的な反応という点において、最初の3秒が大きなインパクトを持っており、人間が登場しない場合に比べて133%高い反応が得られたそうです。

・テキストや字幕
テキストのある動画は他の動画に比べ11%視聴されやすく、完了率も28%高いという結果が得られたそうです。

今回ご紹介した記事は、以下のリンクよりお読みいただけます。(英語です。)
How to create video with thumb stopping power on Twitter

次回の更新は、3/20週の予定です。更新情報については、TwitterとFacebookの公式アカウントでおしらせしますので、フォローや『いいね!』していただければ幸いです。

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屋代 誠

屋代 誠

企業向けのソーシャルメディア活動支援ソリューション【Social Studio】のプロダクトマネージャー。

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