2017/05/26

【ソーシャル✕マーケティング】

ポスト爆買い!今、どんな人が何を求めて観光に来ているか把握していますか? - ソーシャルCRM

ここ1年ほど、訪日外国人の行動が変化しているといわれています。
全国の自治体や観光誘致担当者の方は、旅行者のニーズを満たすおもてなしを考えるため、どのような旅行者がなぜ、何を目的にその土地を訪れるのかを調べることを目的にアンケート調査を行っているのではないでしょうか。しかし、アンケート結果から想定していた旅行者の行動と実際の行動が違っていた、アンケート調査で思ったような結果が得られなかった、といったような経験はないですか?
このコラムでは、これからの訪日外国人誘致に必要な情報は何か、どうすればその情報を得ることができるのかをご紹介します。

大きく変化する訪日外国人の行動
どのように変化を察知し、対応していくか

連日のように『爆買い』という言葉が新聞や雑誌を賑わせていた当時は、主に中国からの訪日外国人が増えていることが注目を集めていましたが、最近は他のアジア圏からの旅行者も増えています。
更に、ツアーではなく個人旅行が増えていることも大きな変化のうちの一つで、よく言われる『モノ消費からコト消費へ』訪日外国人の行動が変化しています。今や旅行者は、日本の神社仏閣の観光や買い物を目的にした決められたルートを大型バスで巡るのではなく、自身の国だけで流行っているドラマに出てくる土地を友人と巡り、自分で予約した旅館に自力で到着するのです。
こうした変化によって、あらかじめどのような人が何をしに来るのかを事前につかむことが難しくなっています。ツアーだけに頼った方法やこれまでと同じ戦略では、効果を上げられなくなるのは明らかで、各自治体や観光誘致担当者は、より積極的に訪日外国人情報を収集し、その土地へどんな人が何を期待して来るのかを把握することが重要になってきています。

「どのような人たちが何をしに来るか」という点について、各自治体等ではお客様のニーズを把握する手段として、アンケート調査を活用することが多いのではないでしょうか。
アンケート調査には、定量的で数を集めやすい、判断材料にできるといった利点がある一方、一部限界もあります。

1.多様な文化的背景を持つ訪日外国人に対応する設問を想定で作成することの難しさ
2.旅行後にアンケートを行う場合、体験を思い出して記入することによる記憶の曖昧さ

通常、アンケート調査では回答選択式の質問が多く、自由記述は少なめです。つまり、アンケート作成者は、あらかじめ「このような回答が多いだろう」「こういう人が多いだろう」と回答を想定して設問を設計します。そのためには、質問する相手がどのような人なのかを想定しておく必要がありますが、文化的背景、流行っていることなどがそれぞれの国で異なっている場合、その属性や行動を洗い出すための設問を網羅するには限界があります。調査すべき相手がどのような人なのかわからないまま行うアンケート調査は、無駄に終わってしまう可能性が高いのです。
アンケート調査を有効に行うには、何よりもまず、対象がどのような人たちなのかをはっきり把握することが何よりも大切です。

神出鬼没な訪日旅行者!
どこで何をしているかを知るために行うソーシャルリスニング

では、対象、つまり訪日外国人がどのような人で何をしに来るのかを把握するには、どうすればいいでしょうか。
ここで、ソーシャルメディア上の声を収集するソーシャルリスニングが力を発揮します。
ソーシャルメディアには、後から思い出して投稿されるのではなく、大抵はタイムリーにその場で、関心事に写真などを交えて投稿されています。皆さんも、誰とどこで何をしたのか、どう思ったのか、その時々の熱量や感動を伝えようと投稿しているのではないでしょうか。ソーシャルメディア上にはそのような情報が溢れており、その情報が旅行に関することであるならば、これを利用して、どのような人が自分の自治体にどんな興味を抱いているのか等を知ることができます。
また、プロフィール情報や投稿の傾向、使用しているアイコン等から、どのような趣味趣向を持っている人なのかを把握することができ、更に似た傾向を持つ人々を1つのグループとして深掘り分析することもできます。そして、そのグループの訪日中、訪日前後の投稿を確認することで、どのような人たちが具体的に何を目的にその土地を訪れるのかがわかるのです。

このように、ソーシャルリスニングでは、アンケート調査だけではわからない訪日外国人の「実像」を浮かび上がらせることができます。そして、浮かび上がった「実像」を分析することで、訪日外国人対策として、有効な打ち手を講じることができるのです。

ソーシャルリスニングで何が見えてきたのか、次の資料で具体例を挙げてご紹介していますので、ぜひご覧ください。

神出鬼没な訪日外国人の『実像の可視化』が重要な理由

訪日観光戦略の成功を支えるソーシャルリスニング
神出鬼没な訪日外国人の『実像の可視化』が重要な理由

訪日外国人の実像把握の方法としてソーシャルメディアを活用した「ソーシャルリスニング」 の有効性を、一般的に利用されるアンケート調査との違いや使い分け方を含めご説明します。

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