2017/09/21

【ソーシャルメディア×リスク】

第4回 炎上の影響は企業価値やレピュテーションへのリスクだけなのか?

NTTコム オンライン ソーシャルメディア・リスクマネジメント担当です。

最新のリスクトレンドに基づき、企業リスクのトレンドと取るべき対策について、数回に分けて具体的な取り組みと可能性について考察します。

今回は、昨今の事例より炎上の影響について、論じます。

1. 炎上の影響は企業価値やレピュテーションへのリスクだけなのか

炎上は、企業にとって、発生を抑え被害を最小限に食い止める必要がありますが、この場合の被害とは何をさすのでしょうか。

炎上は企業の評判や好意度の低下、ブランド価値へ悪影響などのレピュテーション・リスクとなります。

例えば、炎上等が理由でいわゆるブラック企業と言われるようになった企業は、メディア等が調査する企業ブランド価値や、就職希望企業ランキングなどの順位を下落させるレピュテーション・リスクが発生します。加えて、株価等にも影響します。

例えば4月におきた米ユナイテッド航空の乗客との搭乗時トラブルの事例です。炎上を受け、持株会社であるユナイテッド・コンチネンタル・ホールディングスは急落し、わずか2日で企業価値は10億ドル以上を失ったようです(Newsweekの記事)。
ただし、最近の炎上事例は、それ以上のダメージを企業が受けることを示しています。

それは売上です。

2. 企業売上や収益に影響を与える炎上の事例と理由

その時代の炎上やレピュテーション・リスクのメカニズムとは
・アルバイト従業員や社員による不適切投稿で炎上を引き起こす「バイトテロ」
・食品業界などで異物や昆虫の混入による炎上
・顧客データの漏えいにより社会的に大きく取り上げられた炎上

こうした案件は企業のレピュテーションだけでなく、売上まで影響を及ぼします。
顧客情報を流出させた企業は、保有する会員数が半年後には7割弱まで減少。
売上の減少は7%にのぼりました。

TVやネットのニュースでも大きく取り上げられた量販店の事例では、被害を受けた顧客の家族によるツイートの炎上をきっかけに、それまでの売上が20%も下落しています。その傾向はいまだ続いているようです。

つまり、最近の炎上は企業のレピュテーションだけでなく、売り上げや収益まで影響を与えます。

売上や収益へ影響するようになった理由を考察します。

炎上のケースが「世の中ゴトから自分ゴト」に変わってきているためです。以前の炎上は、企業トップの発言や、不祥事、スキャンダル等が引き起こすものが多く、消費者としての自分に影響するものではない事例が多くありました。

最近の炎上の傾向は「生活者視点」です。顧客データ、食品の混入、量販店サービスなどが理由のものは、投稿者が生活者視点でさまざまな理由で批判の論調が拡散されます。
それらは同じ生活者として、内容を見る側のSNSユーザーにも同調されやすく、影響が大きくなります。
「炎上による企業売上や収益の影響」は競合企業の成長や新商品の投入と同様に、企業が対処すべき事業リスクとなっていると認識するべきと考えます。

3. 炎上を抑える、影響を最低限にとどめるレピュテーション・リスクマネジメントとは

前項までのような炎上やレピュテーション・リスクトレンドに対し、企業のリスクモニタリング体制は設計や運営方法が最新のリスク事例を前提に最適化されていないケースを多く存在します。

例えば虫など異物混入のリスクは、取り上げられていないものでもSNSを検索すれば見つけられる状態です。
つまり、常に消費者の目にさらされています。
量販店の炎上の件も、過去をさかのぼれば消費者が不快感を持っていることを認識できる投稿が存在します。つまり、リスクを刈り取る機会は目の前にあるのです。それを見逃してしまっていたのは炎上リスクを「件数など拡散状況で判断する」ことで完結しているためです。

定量的に炎上リスクを把握し、瞬時に検知するフローは変わらず重要ですが、加えて俯瞰的にリスクトレンドを把握し、リスクトレンドを正確に把握し、サービス改善やエスカレーションフローの構築を行うことが必要になります。
具体的にはリスクモニタリングはコンサルティングによるリスクマネジメントを検討する必要があると考えます。

4. リスクモニタリングサービスのご紹介

NTTコムオンラインでは、月額35,000円~と格安ながら、炎上リスクにつながるような投稿を瞬時に把握できる「Buzz Finder」から、24時間365日のリスクを有人による監視代行を行う「ソーシャルリスニングセンター」まで幅広いラインアップをご用意しています。

昨今の炎上やレピュテーション・リスクのトレンドは非常に流動的かつ、変化が速いため、継続的なメンテナンスや運用サポートにも課題をお感じの企業様よりご相談をいただいております。
ご関心をお持ちくださいましたら、下の「問い合わせ」よりご連絡をいただけますと幸いです。

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