2015/10/22

【マーケティングオートメーション】で進化するメルマガ
〜一斉同報配信からの脱却と、その落とし穴〜

こんにちは。NTTコムオンライン マーケティングインテリジェンス本部コンサルタントの加藤です。

皆様の会社はメルマガを発行していますか?

メルマガは1990年代後半のデジタルマーケティング黎明期から存在するベーシックなデジタルマーケティング手法の一つです。本日はこのメルマガの進化についてお話ししたいと思います。

従来のメルマガとは

メルマガとは、発行者である企業が、不特定多数の人々に情報を発信することができるというコンセプトで立ち上がったサービスです。いわばDMや機関誌の代替といったイメージです。

企業は各メルマガスタンドに登録をして、特定のジャンルでメールマガジンを発行し、そのジャンルに興味を持った人がメールマガジンの購読登録をするという流れが主流でした。この際、購読者の個人情報はメルマガスタンドを運営する会社に帰属され、発行者である企業は、購読者がどういう人達であるのか、その把握すらもできませんでした。各メルマガスタンドでは、購読者数のランキングが発表され、「購読者数をいかに増やすか」を目標としてメルマガの運営をしている企業がほとんどでした。メルマガ成功の肝も「いかに多くの人に開封をさせるか」だと言われていました。

調査資料の抜粋

弊社独自調査でも明らかなように、メールタイトルは開封率に大きな影響を与えます。(調査資料「”くるとうれしい企業からのメッセージ作り“のために」は末尾のリンクからダウンロード可能です。)

その為、メールタイトルを工夫して開封率を上げる、ライティングテクニックだけに注力をする企業が大多数でした。

従来のメルマガは、このように「不特定多数の人々に同じ情報を一斉に伝える」(一斉同報配信)というコンセプトを持っていました。

従来メルマガ

ステップメールの登場

ステップメールとは、上記メルマガの進化した一形態です。あらかじめ用意しておいた複数のメールを、決められた順番で、決められた間隔を開けて購読者に自動送信できるシステムのことです。

従来のメルマガでは、一斉同報配信しかできませんでした。つまり、1年前に購読登録をした購読者にも、3日前に購読登録をしたばかりの購読者にも、同じ内容のメールを送ることしかできませんでした。1年前に購読登録をした人と、3日前に購読登録をした人では、その企業に対する理解度は当然異なるため、一斉同報配信では、なかなか全ての人が魅力的に感じる内容のメールを送付することが難しかったのです。

ステップメールを使うことで、購読登録をした購読者に対しては、必ず1通目と決められたメールから配信され、以降、決められた順番通りにメールが届くのです。すなわち、登録した後に必ず第1号のメールが届き、それ以降も順番にメールを読ませることができるというのが最大の特徴です。

ステップメール

ステップメールの落とし穴

ステップメールでは、購読登録をしたタイミングから順番にメールを配信し、購読者の理解度に合わせて徐々に育成(ナーチャリング)をすることができる為、従来のメルマガの一斉同報配信よりも購読者のロイヤルティが高まり、高い成果(コンバージョン)につながります。

このようなメリットに魅力を感じた多くの企業が、ここ数年でこぞってステップメールの導入に乗り出しました。しかし、お金や手間ばかりかかって、あまり良い結果を出せずに失敗をしてしまうケースが多々あります。

「シナリオ設計」ができないと、ステップメールは使いこなせない

ステップメールを出すには、1通目に問題を提起する記事を書き、2通目で商品の魅力を紹介し、3通目に販売記事を用意してセールスを仕掛けるなど、戦略的に複数のメールを用意する必要があります。

この戦略的に配信の順番が決められたステップメールのセットは「シナリオ」と呼ばれています。つまり、何通目で集客を仕掛けるか、セールスを仕掛けるかを考え、それに基づいた優れたシナリオの組み立てがステップメール成功の肝になってきます。ステップメールのメリットを享受するためには、読み手の心理を考えたメール配信のシナリオ設計をするマーケティングスキルが必要になるのです。従来のメルマガ成功の肝と言われてきた、「いかに多くの人に開封をさせるか」というライティングテクニック的な要素に加えて、AIDMAやAISASといったような、認知→関心→行動をするまでの消費者の行動プロセスを理解したシナリオ設計ができるマーケティングスキルが求められてきます。

さらに進化したOne to Oneメール配信の世界へ

昨今では、上記のステップメールはさらに進化をして、「One to Oneメール配信」という言葉が流行しつつあります。ステップメールのような購読登録からの時間軸によるメールの自動配信だけではなく、購読者の行動や属性に応じて、一人一人に合った最適なタイミングで最適なメールを自動的に配信しようというコンセプトです。

OnetoOneメール

例えば、「メールを開封した購読者には次はこのメールを3日後に配信する」「メール本文に記載してあるリンクをクリックした購読者には次はこのメールを1日後に配信する」「過去の累積商品購入金額が3万円以上になった女性の購読者にはこのメールを配信する」「自社のホームページのこのページを5回以上閲覧した購読者にはこのメールを配信する」といったイメージです。

このようなOne to Oneメールを配信することで、当然、さらに購読者の満足度が高まり、販売や集客の成功率が高くなるというメリットがあります。しかし、当然のことながら、更に高度で複雑なシナリオ設計ができるマーケティングスキルが求められます。

効果的なメールマーケティングの実現に向けたファーストステップ

効果的なメールマーケティングを実現するためには、一度作ってみたシナリオを実行し、結果をモニタリングし改善を繰り返しながら、皆様の会社に合ったシナリオを作り上げていく必要があります。

私はクライアント様からご相談を受けた際には、「まずは、仮説をもとにシンプルなシナリオを一つ作って、効果測定を実施する。その後、仮説の検証とシナリオの複雑化をしていく。」といったステップで、一つ一つ徐々にステップアップすることをおすすめしています。

「現在、一斉同報配信の従来のメルマガを配信しているが、ステップメールやOne to Oneメールといった新しい取り組みにチャレンジしたい」「さらにメルマガ購読者の満足度を高め、販売や集客の成功率を高めたいが、具体的にどのようなステップで進めればよいのか分からない」という方は、下記お問い合わせフォームよりお気軽にお問い合わせ下さい。弊社のコンサルタントが御社のメールマーケティングの成功をご支援いたします。

消費者に対する企業からの
メッセージに関する調査結果

企業からのメルマガに関する調査を実施しました。どうすれば消費者がメルマガを読んでくれるのかのヒントが満載です。

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マーケティングオートメーションの導入を検討中、導入したが効果が思ったより出ていない等、当社のコンサルタントが御社をご支援します。

加藤 雄一郎

流通・サービス業界向けのSI法人営業経験を経て、現在はデジタルマーケティングに関するコンサルティング業務に従事。顧客の購買プロセスに基づいたマーケティングシナリオ設計、メールマーケティングを基軸としたCRMコンサルティング等、企業の売上向上に寄与するコンサルタントとして活躍。Salesforce.com認定Pardotコンサルタント資格者。

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