2015/11/12

【マーケティングオートメーション】リードスコアリングの基本を理解しよう

こんにちは。NTTコムオンライン マーケティングインテリジェンス本部コンサルタントの高井です。

リードスコアリング(以下、スコアリング)は、BtoBのマーケティングオートメーションの導入を検討をされている方であれば、一度は聞いたことがある言葉だと思います。スコアリングは、マーケティングオートメーションの導入設計をするにあたっても、導入後のPDCA運用をするにあたっても、マーケティングオートメーション業務の進行において非常に重要なプロセスとなります。

まずは、マーケティングオートメーションを導入する前に、スコアリングがどんなものであるか、またなぜ必要かをしっかり理解するために、今回はスコアリングの基本について書いてみたいと思います。

スコアリングとは

スコアリングとは、見込みのあるお客様(リード)に対して、見込み度合いを示し明示的な値をつける活動です。例えば、通常のリアルな営業、販売活動において、お客様から問い合わせがあったり、お客様が来店されたという情報があれば、そのお客様が商品に対して興味を持っていることを明らかに知ることができます。商品である服を見て、その服を試着までしたというのであれば、その商品に対する興味はかなり高いはずです。そういったお客様を把握し、次のアプローチをすれば購買に結び付きやすいでしょう。

スコアリングとは、デジタルの世界において同様の活動をすることです。仮説やデータに基づきながらお客様の行動に点数をつけていき、店員がお声がけをするべきお客様(購買に結び付きそうなお客様=ホットリード)を把握することです。デジタルの世界は、言ってみれば超大型店舗となりますので、たくさん人がいるなかでいかに優先順位をつけ、効率的にお声がけするべき人を把握するのが、スコアリングの主な目的といえます。

何をスコアリングするか

では、ホットリードとして見極めるために、お客様のどのようなデータに対してスコアリングをするのでしょうか。 スコアリングをするには、見込みのありそうなお客さまなのか?また見込みのありそうな行動をとっているか?という2軸で観察していく必要があります。そこで、スコアリングの対象は「1、属性によるスコアリング」と「2、行動によるスコアリング」の大きく二つに分けることができます。

1. 属性によるスコアリング

あなたの売っているサービスや製品には、こういう会社向けの製品だ、またはこういう人に買われやすいというターゲットがあるのではないでしょうか。属性によるスコアリングは、そのような直接的に共有されるデモグラフィック情報や会社情報などに基づいて、見込み度合を測っていくものです。例えば、流通業界向けのシステム商材を販売したい場合は、流通関連の会社のスコアを高く設定し、情報システム関連部署のスコアを高く設定します。役職が高いほど商談が成功しやすいのであれば、関連部署の本部長クラスのスコアを高く設定します。

もし、あなたの会社でターゲットが整理できていない場合は、まずペルソナ及び、ターゲット策定から初めてみましょう。

属性によるスコアリング対象項目例:
属性によるスコアリング対象項目例

2. 行動によるスコアリング

行動によるスコアリングとはWEB上のリードの行動を追跡して、その行動にスコアをつけていくことです。「WEB問い合わせ」や、「お役立ち資料ダウンロード」「メールをクリック」など、各行動を見込み度合に応じて、点数をつけていきます。例えば、見積もりシミュレーションを実施されたお客さまは、製品概要ページを閲覧したお客さまと比べて、より購買に結びつきやすいと考えられますので、スコアは高くなるはずです。また、「一定期間に○回以上サイトへのアクセスがあった」などの”時間”という観点を、スコアリングに反映することも有効です。「そのお客様が見込みのありそうな行動をとっているか?」という視点でスコアリングを実施していくのが行動によるスコアリングです。

行動によるスコアリング対象項目例:
行動によるスコアリング対象項目例

このように、お客様の属性と行動を総合的に観察し、営業担当者へとバトンをタッチしていきます。

上記の他、BANT情報と言われる情報を活用することにより、顧客の見込み度合の精度を高めることもできます。このあたりについては、また改めて書いていきたいと思います。

※BANTとは以下の略語で、顧客成熟度を把握するために、BtoBマーケティングにおいて、広く使われています。
  Budget (予算)、Authority(決裁権)、Need(必要性)、Timeframe(導入時期)

スコアリングを考えるうえで大事なこと

前述のとおり、スコアリングは購買に結びつきそうなお客様を定義していくことですので、マーケティング担当者と営業担当者の協力関係により成り立つものです。マーケティング部署側が、営業側への相談なしにスコアリングを決定し、「このリードは50点以上になったので、営業アプローチをかけてください」と言っても、営業側は腰を上げる気になるでしょうか。そもそもどんな基準で50点になったのか、50点が低いのか高いのかも検討がつきません。マーケティング側と一緒に決めた内容であれば、責任もありますし、営業してみようという気になるはずです。両担当者が同じゴール(購買)を追い求め、情報連携しながらスコアを調整していく過程がとても重要です。そうして、営業活動を効率化していくうえで、両者の協力関係は一回りも二回りも向上していくこととなります。

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高井 勝

商社系WEB代理店や大手ポータルサイト含め10年近くに及ぶECサイトをメインとしたWEBプロモーションに従事。売上拡大に多数実績あり。メールマーケティング等のPDCA支援が得意領域。BtoC、BtoBともに各々の購買プロセスを考慮したシナリオ設計やコンテンツ出し分けに幅広い知識を有す。現在はグローバル企業へのマーケティングオートメーションのコンサルタントとして支援を実施するなど幅を広げ活動中。

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