2017/05/24

プライバシー・法規制

パーソナライズにおける『不気味さ』を減らす『同意の取得』が主流に

NTTコム オンライン SAP Customer Data Cloud from GIGYA担当です。いつもお世話になっております。

Gigya社が発表した『カスタマーアイデンティティをめぐる、2017年に向けての5つの予測』の内容を5回に分けてご紹介しておりますが、今回は3つめの予測についてご紹介します。

3. 『同意の取得』が主流に - パーミッションベースのマーケティングによりパーソナライズにおける『不気味さ』を減らす

デジタルマーケティング戦略のベースはオプトインですか、それともオプトアウトですか?
お客様からデータを取得し利用するに当たり同意を得ていますか?
そしてお客様はプロフィールデータを簡単に管理できますか?
お客様の個人情報の取り扱いにおいて、国ごとに特有の規制が影響することを認識していますか?
お客様の信頼を得られていますか?

●問題点

ECサイトで買い物をした後に、数週間にわたりそのブランドから既に買った製品の広告がネット上で表示され続ける、という経験はありませんか?
このような『パーソナライゼーション』は、マーケッターがブラウザのcookieやモバイル端末のIDを行動トラッキングに使っている、あるいは、データ事業者から購入したサードパーティリストから起こってきたことです。
しかし、この状況も急速に変わりつつあります。多くの人々が自身の関心に基づいたコンテンツを届けてもらうことを良しとする一方で、『ストーキング』されたいとは誰と思っていないのです。
今日の消費者は、cookieを嫌いログインを好むというトレンドを自身の行動によりつくっているのです。

例えば、Googleは、自社の広告最適化プロダクトBrandLiftにおいて、そのリーチをYouTubeだけでなくTVにまで拡大するとともに、cookieやモバイル端末IDのみでユーザーを識別することを停止しています。
なぜでしょうか?
一つには、cookieベースのキャンペーンは、広告ブロックソフトにより効果が薄れているためです。
しかし、Googleは、Android端末、YouTube, Googleマップ、その他のサービスとも紐づけられている、ログインしている何億人ものGmailユーザーの本来の価値に気づいたことも一因です。消費者の信頼を失うことのコストの増大に加えて、個人のプライバシーに関する権利への関心の増大は、消費者のデータプライバシーと保護に関する規制の厳格化につながっています。

カスタマーエクスペリエンスにおいてレーザービームのような的確さでパーソナライゼーションすることにつながるファーストパーティアイデンティティデータの大きな機会と、データプライバシーに関する規制の厳格化により、デジタル戦略は大きな変革を迫られているのです。

●予測

2017年には、匿名のサードパーティデータに依拠しプライバシーコンプライアンス(痛みを伴う支出によってのみ解決し得る問題)をコストとしてしか見ない企業は、デジタルアーキテクチャの中核をユーザーのプライバシー・同意・そして管理に置く企業に、その位置を譲ることになるでしょう。

より個人的なレベルでエンゲージしたいと思わせるような透明性のあるエクスペリエンスを提供することのメリットは非常に大きいものとなります。

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