#21 ソーシャルメディアでの共有と購買行動の関係について

NTTコム オンライン SocialEngageプロダクトマネージャの屋代です。

本日は、Forbesから、ソーシャルメディアでの共有と購買行動の関係に関する記事をご紹介します。Vision Critical社の約6,000名を対象とした調査によれば、以下の事実が明らかになったとのことです。

• ソーシャルメディアユーザーの約40%が、ある商品を共有したり『いいね！』したりした後に実際のその商品を購入している。
  （ここでは、PinterestのPin/Repin/Like, Facebookのシェア/『いいね！』/コメント、Twitterのツィート/リツィート/お気に入りに登録 を指します。）
• ユーザーを最も購買に導くソーシャルメディアネットワークはFacebook
• ソーシャルメディアは、オンラインでの購買だけでなく、同じような割合で店舗での購買にも導く。

なお、Vision Critical社の調査報告には、以下の記載もありました。

• ソーシャルメディアが関係する購買の約半数は、共有したり『いいね！』したりしてから1週間以内に行われる。
• Facebookユーザーの68%はたまにしか投稿しない『潜伏者』であり、その購買に関する影響はソーシャルメディア分析からだけでは見えない。
• TwitterとFacebookはユーザーが既に検索したり検討したりしている商品についてのソーシャルメディアからの購買を導く一方、Pinterestは衝動的な購買を導く。

共有したり『いいね！』したりした後に商品を購入したユーザーの割合をみると、Pinterest:29%  Facebook:38%  Twitter:22% となっています。さらに、オンラインでの購買と店舗での購買に分けてみた場合、

• Pinterest: オンライン購買22%  店舗での購買21%
• Facebook: オンライン購買29%  店舗での購買30%
• Twitter: オンライン購買18%  店舗での購買17%

となっています。（両方の購買を行うユーザーが存在しているため、合計は購入したユーザーの割合と一致していません。）
店舗のカテゴリ別（デパート・スーパー・ディスカウントストアなど）や分野別（食品・アパレル＆美容・テクノロジーなど）に、各ソーシャルメディアでの購買率のデータなども掲載されていました。

調査を実施したVision Critical社のAlexandra Samuel氏は、『ソーシャルメディアが店舗での購買に重要であるという事実に最も驚いた。事前には予想していなかったことだ。』とコメントしています。『ソーシャルメディアからeコマースへのコンバージョンをトラッキングしているだけでは、ROIの計測に当たり、ソーシャルメディアからの購買の半分という大きな部分を見逃していることになる。』購買検討の一部としての事前のシグナルの量が多いことも、同氏の事前の予測にはなかったことだそうです。

本記事の著者は、本調査の残念な点として、特定の商品に関する情報をシェアする頻度と実際の購買者の関係を示す、実際のコンバージョン率に関する情報がないことを挙げています。Samuel氏は、リサーチツールの進歩にもかかわらず、コンバージョンに関する情報は非常に難しい、としています。

また、Samuel氏は、メディア企業はこのリサーチから異なる情報を得ることが出来る、としています。『LowesやWal-Martは、サイトに訪れたユーザーをソーシャルメディア上で共有しストアに戻ってくるように誘導する方策を見出す必要がある。例えばFoxのようなメディア企業は、ソーシャルメディアが合間にTV番組の合間に提供するブランド体験を拡張する方策を見出し、価値ある広告媒体を提供する必要がある。先進的なメディア企業は、ソーシャルメディアを競合ではなく、自社媒体を拡張するものとみている。視聴者が広告主とエンゲージすることを手助けし、ソーシャルメディアから購買へのプロセスを手助けする方策を見出そうとしている。』

今回ご紹介した記事は、以下のリンクよりお読みいただけます。（英語です。）
How Social Media Moves Consumers From 'Sharing' To 'Purchase'
なお、この記事には続編があるとのことです。また、Vision Critical社の調査報告には、他にも多くのデータが掲載されています。

次回の更新は、9/9週の予定です。更新情報については、SocialEngageのTwitterとFacebookの公式アカウントでおしらせしますので、フォローや『いいね！』していただければ幸いです。

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