2019/10/15

その施策、正しく評価出来ていますか?

マーケティングオートメーション施策のレポーティングポイント(前編)

昨今、多くの企業がマーケティングオートメーションの導入を進めています。

それに伴い、「なんとなくメールを配信していたが、このまま続けるべきか、止めてもいいのか」「改善するとしたら何をすればいいのか」「マーケティングオートメーションを導入したいが、メールは活用出来るツールなのか」
この様な相談を受けることが増えてきました。

この問題を解決する唯一の方法は、配信結果を正しくレポートし、施策の効果を明確化することで、費用対効果を図るという事です。

本コラムでは、マーケティングオートメーションのベースとなるE-Mailの配信結果を元に、現在の施策を正しく評価し、今後行っていくべき改善ポイントを導く方法を記載します。
この考え方は異なるチャネル(SMSやアプリプッシュ等)にも応用が可能です。

施策ごとに分析するポイントを分ける

一般的に「Welcome」や「カート放棄(かご落ち)」メールは開封もクリックも高くなります。

図1:施策ごとの指標イメージ

図1:施策ごとの指標イメージ

この様な場合、「全配信メールの開封率はWelcomeメールと比べて低い。したがって全配信メールは必要ない」と評価することは妥当でしょうか。
ここで重要なポイントは、やはり横並びでの評価にはあまり意味がない、という点です。

Welcomeメールの目的は、新しいユーザーへのブランディングがメインなので開封は重要な指標となります。しかし、全配信のメールは売上が最も重要な指標となるわけです。

したがって、それぞれに改善点を見つけるとすると、

  • Welcomeメールは「配信通数を増やす」「クリック率を上げる」
  • 全配信メールは「クリック率を上げる」「単価を上げる」

などが考えられます。

施策の目的=レポートの指標

E-Mailの指標を見る項目は、開封・クリック・CV(コンバージョン)というのが定説です。
しかしこれらの指標は横並びの評価で良いのでしょうか。
まず重要なことは、施策によって評価指標が異なる、ということです。
したがって、施策の目的を理解した上で、何を評価指標とすべきかを把握しましょう。

Welcomeシナリオの場合

Welcomeシナリオの目的は新規登録や購入していただいたお客様に、まずは今後あなたの企業の「メールを読む習慣を付けて貰う」ことです。いきなりCVに結びつくに越したことはないですが、このシナリオでは特に「開封率」と「クリック率」が重要になります。

新規状態のお客様は一番モチベーションの高い状態なので、この期間に開封したお客様と未開封のお客様や、クリックされたコンテンツを比較し、どういった内容がお客様に刺さっているのかを分析し、PDCAを回していく必要があります。

カート放棄の場合

カート放棄シナリオの目的はカートに入れたまま決済に進んでいないお客様にいかに購入してもらうかですので、特に重要なのは「CV(コンバージョン)率」になります。

カートに入れてから何分後にメールを送るのが最も効果が高いのか、属性や商品ごとに違いがあるのかなどをABテストを行いながら分析して効果を最大化させていきましょう。

次回は、改善ポイントの具体例についてさらに詳しく解説をいたします。

マーケティングオートメーション施策のレポーティングポイント(後編)はこちら>

資料ダウンロード

【2018年更新版】マーケティングオートメーション比較表【B2C編】

主要マーケティングオートメーションツール4製品の比較表です(Salesforce Marketing Cloud、Oracle Responsys、Marketo、Adobe Campaign)「MAを選ぶ上でどこに絞って比較したら良いのか分からない」と感じている方必見です。