2018/10/31

B2B

Webinarまとめ: B2Bマーケッターはいかにして「データの悪魔」を支配できるか

最近のWebinarで、Forrester社のヴァイス・プレジデントでありB2Bマーケティング分野のプリンシパル・アナリストであるLori Wizdo氏がB2Bマーケティングの現状と将来について論じました。そのハイライトは、昨今のB2Bマーケッターを縛り付けている「データの悪魔」です。

まず最初に、2017年のForrester社のリサーチからショッキングな数字を紹介しました。

この問題への解決は、顧客データを統合された単一のカスタマー・プロフィールに一本化し、シングル・カスタマー・ビューを構築することです。このプロフィールを他のプラットフォーム・アプリケーション・サービスと連携させることで、カスタマー・エンゲージメント・ソリューションを正確かつ同意のもとに得られたデータで強化することが出来ます。

  • マーケティングデータベースの正確性に自信を持っていると回答したB2Bマーケッターは12%
  • データマネジメントが自社の弱みの上位5つに入ると回答したB2Bマーケッターは84%

Wizdo氏は、このような「データの悪魔」がなぜ存在するのかについて説明しました。例えば、サードパーティ・データが全く信用できないこと、ビジネスカスタマーはコンタクトされることを避けるためにフォームに嘘の情報を入力する傾向があること、ばらばらのデータサイロによりビジネスカスタマーのシングル・カスタマー・ビューを得られないこと、アイデンティティ・データやコンタクトインフォメーションの変化についていくことが難しいためにデータベースレコードが古くて使えないことが多いこと、などです。

これらの問題はなぜ深刻なのでしょうか?Wizdo氏は、今日のB2Bマーケッターは完璧な顧客体験という「嵐」に直面している、と説明しました。B2Cでの顧客体験により、バイヤーたちはベンダに多種多様なデバイス/チャネルでのより高レベルなサービスを提供することを期待しています。EUのGDPRに端を発する、より厳しくなった消費者データプライバシーとデータ保護に関する法制度により、コンテクスチュアル・マーケティングの可能性を拡げる新たなテクノロジーにもかかわらず、消費者のインサイトをまとめ上げることは以前よりも難しくなっています。
このような「データの悪魔」を支配し「嵐」を乗り切るためには、B2Bマーケッターにはビジネスカスタマーとエンゲージするための新たな戦略が必要である、とWizdo氏は指摘しました。

ビジネスカスタマー・データ・マネジメントの新たなフェーズ

SAP Customer Data Cloud from GIGYAを導入した企業の実例を通じて、データ・マネジメントに関する全体的な戦略を通じてB2Bバイヤーが求める顧客体験をいかに提供するかについて説明しました。この戦略は、認知からコンバージョン、ひいては推奨に至るまでのカスタマー・ジャーニーのあらゆるステップにおいて顧客のニーズを最優先に考えます。重要なのは、顧客からの信頼を獲得し強化していくというキー・コンセプトをもとにアプローチ全体を考えていくことです。

この戦略を実行し顧客からの信頼を構築していくためには、B2Bブランドには、デジタルエコシステムを通じてエンゲージする個々のビジネスカスタマーについての正確かつ包括的なプロフィールデータを構築する方法が必要です。このビジネスカスタマー・プロフィールは、オペレーション・セールス・マーケティングに直接影響するいろいろな属性データを持つべく、タッチポイントをまたがっての同意に基づいたインタラクションを通じて時間とともに構築されます。組織全体にばらばらに存在するサイロにデータを保存する場合に比べ、この統一されたプロフィール・データは、成長機会を見出すためのレポートや分析に使われるトランザクション・データやオペレーション・データと容易に比較することが出来ます。
このアプローチを通じて、B2Bベンダは以下のことを達成できます:

  • デバイス・チャネル・ブランドをまたがって、よりパーソナライズされ、かつセキュアな方法でビジネスカスタマーとエンゲージする
  • ビジネスカスタマーのビジネスロジックに沿う認証・アクセスマネジメントを通じてコンテンツやサービスにスムーズにアクセスできるエントリーポイントを提供する
  • プライバシーとプリファレンスデータを尊重しつつ、データ保護法制へのコンプライアンスを達成する
  • 正確な同意に基づくデータにより構成されるリッチなプロフィール・データに基づいた分析により新たなビジネス機会を発見する

この新たなデータ・マネジメント・アプローチにより、B2Bブランドは「データの悪魔」を支配できるのです。そして、顧客からの信頼を強化し、ビジネスを規制リスクから守り、より大きな収益をもたらす市場をリードする顧客体験を提供できるのです。

原文はこちらです。(SAP社サイトに遷移します)
Webinar Recap: How B2B Marketers Can Master Their “Data Demons”

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