2017/11/10

【カスタマー・アイデンティティ市場動向】

GIGYAコラム:フォレスター・リサーチ社VPが語る「カスタマー・アイデンティティは企業のマーケティングテクノロジーにおけるトップ5の1つ」

Gigya社が最近開催したウェビナーでは、コンテクスチュアル・マーケティングとカスタマー・アイデンティティの関係について、フォレスター・リサーチ社のヴァイス・プレジテント兼プリンシパル・アナリストのJoe Stanhope氏ともに解説しました。プレゼンテーションにおいて、Joe氏は、カスタマー・アイデンティティ・マネジメントについていくつかの重要な示唆を行いました。

「カスタマー・アイデンティティ・マネジメントは、企業にとっていまや戦略的な意味で必要不可欠なものとなっています。顧客をターゲットする、顧客体験をパーソナライズする、顧客とエンゲージする、顧客を理解するーこれらの能力は全てカスタマー・アイデンティティに依拠するのですから、素晴らしいカスタマー・リレーションを築くためにマーケッターがなし得る最も戦略的な機能はカスタマー・アイデンティティ・マネジメントなのです。」
Joe氏はまた、カスタマー・アイデンティティ・マネジメントを、企業が保有すべきマーケティングテクノロジーのトップ5の1つとして位置づけました。

Joe氏は、なぜコンテクスチュアル・マーケティングが今日のビジネスにとって重要であるかについて説明しました。なによりも、「適切なメッセージを、適切な人に、適切なタイミングで」といったマーケティング・アプローチは、行動属性、位置情報、現在使っているものなどといった顧客のコンテクストを理解するためにデータドリブンテクノロジーを必要とします。
「コンテクスチュアル・マーケティングは顧客がいる瞬間を精緻に理解するためにとても重要です。そして、このようなコンテクストを理解できれば、顧客とのエンゲージメントをマーケッター主導から顧客主導に変えることができるのです。」

次いで、私たちは、コンテクスチュアル・マーケティングを成功させるうえで企業が直面している課題について触れました。具体的には、消費者からの信頼という問題について解説しました。調査によれば、多くの消費者は個人情報の取り扱いにおいて企業を信頼していません。その反面、以下の条件が満たされる場合には、消費者は個人情報を企業に提供することに同意することも分かっています。

  • 1) 個人情報をどのように利用しているかについて企業が透明性を担保していると感じられること
  • 2) 企業がどのような目的のためにどのような個人情報を保有しているかについて消費者がコントロールできると感じられること

コンテクスチュアル・マーケティングの強化に加え、2018年5月にEUで施行される「一般データ保護規則(GDPR)」を考え合わせると、これらの点はとても重要なものとなります。この法律はEU管内の顧客とのあらゆるビジネスに適用され、個人情報の取り扱いに関する透明性の担保や顧客自身によるデータのコントロールをいっそう強化する必要性を迫るものなのです。

効果的なカスタマー・アイデンティティ・マネジメントにおいては透明性が非常に重要です。「顧客に個人情報を提供するよう促し、顧客とのエンゲージメントを感情的なレベルで合わせていくためには、起きたことの理由を顧客とシェアすることが非常に重要なのです。」

そして、透明性を確保しGDPRや他のプライバシー関連法規制へのコンプライアンス強化に努力している企業にとっての重要な疑問があるのです。「私たちは顧客からの同意をどのように取り扱えばよいのだろうか? カスタマー・ジャーニーを進めていく中で、どのように同意を取得すればよいのだろうか? 同意のマネジメントはシンプルに思えるが、実際にはとても複雑なものだ。」
この複雑さは、潜在顧客がWebサイトに初めて訪問する際にCookieの使用に関する同意という形で発生し、企業とのエンゲージメントを進めていく中で増していくのです。顧客の属性データと同意をマネジメントするために、(カスタマー・アイデンティティ・マネジメントをその中核に位置付ける形で)包括的な戦略を定義することは、効果的なデータプライバシーとコンテクスチュアル・マーケティングの成功のためには不可欠なものなのです。

このほか、ウェビナーでは以下のようなテーマを扱っています。

  • ●カスタマー・アイデンティティ・マネジメントに基づいたコンテクスチュアル・マーケティングのケーススタディ
  • ●カスタマー・アイデンティティ・マネジメントが、企業と顧客の関係の深化という形で最も効果的に機能する理由
  • ●顧客体験の改善、より深いカスタマー・インサイトの獲得、そしてデータガバナンスの強化など、カスタマー・アイデンティティ・マネジメントがリアルでのビジネスにもたらすベネフィット

原文はこちらです。(Gigya社サイトに遷移します)
Forrester VP Joe Stanhope: "Customer Identity Resolution Is a Top-5 Martech Capability for a Brand"

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屋代 誠(やしろ まこと)

2011年より、米国ExactTarget社(現在はSalesforce社傘下)が展開する企業向けソーシャルメディア運用支援ソリューション”CoTweet"(2013年に”SocialEngage"へと名称変更)およびSalesforce社の”Social Studio"のプロダクトマネージャーとして、ソーシャルメディアを活用するビジネス戦略の立案・実行支援に携わる。
その経験を生かし、ソーシャルメディアを包含したカスタマー・アイデンティティ・マネジメント分野のエバンジャライズを推進。
Salesforce Certified Marketing Cloud Social Specialist資格を保有。

嶋田 貴夫(しまだ たかお)

大手メーカーでのソフトウェア開発経験を経て、2006年よりWebアクセス解析ソリューションVisionalistの企画・開発に携わる。
現在はCIMソリューション「GIGYA」、および、GIGYAとWebアクセスログ、MAやDMPを連携させたソリューションを紹介・提案するCIMエバンジェリストとして従事。