2019/11/26

プライバシー・法規制

岐路に立つCookieと広告、顧客データはどこに求めるべきか(後編)

前編では、これまでのデジタルマーケティングテクノロジーが大きく依存してきたCookieを取り巻く環境の変化について考えました。では、Cookieに代わる新たなアプローチとはどのようなものであるべきでしょうか。

Cookieに代わる新たなアプローチとは

ユーザーがCookieによる自身にひもづく行動データの収集と、そのようなデータに基づいて配信される広告への嫌悪感を高めていることで、その効果にも疑問が持たれるようになっています。一方で、これまでの連載でもみてきたように、企業が顧客に素晴らしい「体験」を提供するには、個々の顧客のニーズ・関心にパーソナライズしたコンテンツやメッセージを届けることが欠かせない時代となっています。つまり企業は、Cookieに代わる何らかの手法で顧客に関するデータを集める必要があります。
Webサイトやモバイルアプリを通じて企業が消費者とダイレクトなつながれる今、「企業が顧客からの信頼を得て、直接に顧客からデータを収集する」アプローチが改めて注目を集めています。その有効性について、三つの観点からご紹介します。

1. データへの責任感を持ったアクセス

企業とのオープンかつ透明なコミュニケーションを求める今日の消費者に対し、Cookieに依存せずにデータを提供してもらう手法の一つとして「ソーシャルシンク」機能の採用が広がっています。ソーシャルシンク機能とは、ソーシャルメディアアカウントに蓄積されたデータを活用する機能で、ユーザーが自身のソーシャルメディアアカウントを使って企業のサービスに登録・ログインする「ソーシャルログイン」の際に、消費者が企業に渡してもよいデータを自身で選択するものです。
「ソーシャルシンク」機能を使うと、企業としても消費者から収集したい必要なデータだけを前もって示すことによって、不必要なデータを集めないことも可能です。結果的に、ブランドへの長期的ロイヤルティにもつながる、消費者からの信頼を勝ち取れると期待されています。

2. ユーザーの許諾に基づいた最新のアイデンティティデータへのアクセス

新規のユーザー登録やソーシャルログインに際して、ユーザーに自身の情報を提供するオプションを提示することで、ユーザーから許諾に基づいた価値あるアイデンティティデータにアクセスできるようになります。ソーシャルログインを通じて、誕生日・メールアドレス・好きなテレビ番組・場所へのチェックインなど、「ファーストパーティデータ」にアクセスできるようになるのです。ファーストパーティデータとはユーザーから直接に許諾を得て収集したデータであり、ユーザーでも自社でもない第三者(サードパーティ)が提供する「サードパーティデータ」とは区別して考えられます。
多くのユーザーがCookieを削除している一方、Facebookなどソーシャルメディアのアカウントは何年も使い続け、データをアップデートしています。例えば、ソーシャルシンク機能で得られるデータは、マーケターにとって最新かつ最もユーザーの人物像に近いデータとなることが期待できます。

3. クロスチャネルの統合

ユーザーに通常のログインやソーシャルログインを通じてWebサイトに登録するオプションを与えることで、マーケターはチャネルやデバイスに関係なくユーザーの全行動を、一つのアイデンティティに効果的にひもづけられます。そのうえで、より包括的で正確なプロフィールデータを使った、ユーザーの好みにより近いシームレスなオムニチャネル体験を提供できるようになるのです。
ただしマーケターは、包括的なユーザープロフィールデータを手に入れるために、デスクトップとモバイルの双方をひもづけられる、ユニークなカスタマーアイデンティティを構築する必要があります。
そのためには、複数のチャネルから取得される、メールアドレスや位置情報などの構造データと、好きなテレビ番組やスポーツジャンルといった非構造データからなる大量のデータを統合したデータベースの構築が不可欠になります。この場合、データの取得だけでなく、メールやSMSなど複数の顧客接点で、データの効果的な活用のために、運用中のマーケティングツールと連携しやすいプラットフォームを選択すべきです。

システムに求められる変革

企業はユーザーのプライバシー意識の高まりとオムニチャネルでのパーソナライゼーションの必要性という、一見矛盾しているかにみえる課題を解決する必要に迫られています。この実現ために、システムには以下のような変革が求められるでしょう。

  • サイト内でCookieを利用していることを明示し、その利用について同意を取得する機能
    海外のサイトを中心に、初回訪問時にCookieを利用していること、およびその利用について同意を取得するためのチェックボックスを画面上に明示するケースが増えています。前回解説したGDPR(EU一般データ保護規則)ではCookieによるデータ収集もその適用対象となる可能性が高く、コンプライアンスの観点からも「明確な同意の取得とその記録の保全」が求められることになりそうです。
    (関連記事:変わりつつある個人情報保護法制度に企業はどう対応すべきか(前編)
  • ソーシャルログイン機能・ソーシャルシンク機能
    Cookieに代わる顧客データのソースとして、「ユーザー自身の同意に基づき、ユーザーが提供したデータ」の重要性が高まっています。そのようなデータを取得するうえで最も有効な方法の一つが、「ソーシャルログイン」と、その利用に基づきユーザーがソーシャルメディアに登録しているデータを取得する「ソーシャルシンク」の実装です。
  • ユーザーに必要かつ十分な情報だけを適切なタイミングでヒアリングする「プログレッシブプロファイリング機能」
    ユーザーにデータ提供を依頼する場合は、データを取得する目的や、データの提供によってユーザーが得られる価値を明示し、同意を得なければなりません。新規登録時に「思いつく限りのたくさんの情報を聞き出す」というアプローチでは、ユーザーは登録プロセスの途中で離脱してしまいます。
    今後は、新規登録時には必要最小限の情報だけを取得することを原則としたうえで、カスタマー・ジャーニーの設計に沿って、段階的に必要な情報だけを必要なユーザーだけに聞いて追加していく「プログレッシブ・プロファイリング」機能への必要性が高まると考えられます。
  • 複数のデジタルタッチポイントを俯瞰して「シングル・カスタマー・ビュー」を構築する機能
    第1回でも述べたように、オムニチャネルパーソナライゼーションを実現するためには、それぞれのサイトやモバイルアプリで取得したユーザーデータを分断して保存のではいけません。各タッチポイントを俯瞰して単一の「シングル・カスタマー・ビュー」を構築しなければなりません。
    (関連記事:「モバイルファースト」なオムニチャネルの顧客体験に求められる顧客ID統合(前編)

ネットユーザーのプライバシー意識の高まりと技術の進化、さらには、GDPRに代表されるプライバシー規制の新たな潮流によって、Cookieに代表される、サードパーティデータのみに基づくこれまでのノウハウは過去のものとなりつつあります。ユーザーが同意したうえで提供するデータは匿名だったサイト訪問者の実像を理解するうえで不可欠になっています。企業には、Cookieだけに頼らず、カスタマーリレーションシップのあるべき本来の姿に移行する準備が求められているといえます。

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