2019/09/12

【カスタマー・アイデンティティ市場動向】

大きな将来性が期待される「パーソナライゼーション」を実現するために

先日、日経BP社は、技術・マーケティング・消費の3分野についてトレンドを分析した「トレンドマップ2019夏」をまとめ公表しました。これは、各分野で注目されるキーワードについて、専門家らに「現時点の経済的インパクト」と「将来性」を聞いたうえで点数化したものです。以下にて内容をご覧いただけます。

日経クロストレンド(2019年8月23日)
「将来性が最も高いのは? マーケ・技術のトレンドマップ【19年夏】」
日本経済新聞(2019年8月23日)
「パーソナライズ、将来性大 日経BPがトレンド調査 」

マーケティング分野では23のキーワードについて評価が行われています。この中で「将来性」で最も高いスコアを得たキーワードは「パーソナライゼーション」となっています。その実例として、資生堂など美容分野での取り組みが紹介されています。一方で、「パーソナライゼーションは高い可能性を秘めているものの、まだ世の中に広く受け入れられているとはいいがたい。」とも評価されており、「現時点での経済的インパクト」のスコアは低いものに留まるという結果となっています。
 では、専門家らが高い将来性を評価する「パーソナライゼーション」を真に実現するためには何が必要なのでしょうか?

まず、一人一人のユーザーを正確に識別する認証基盤の整備が必要です。この認証基盤は、従来のIDとパスワードによる登録・認証はもちろん、ソーシャルログインやSMS認証、生体認証などモバイル・ファースト時代を見据えた認証機能を有することが求められます。サービスを提供するサイトやアプリを複数運営する場合は、これらのサイトやアプリをまたがってユーザーを正しく認証できる「シングル・カスタマー・ビュー」機能も重要です。一方で、二段階認証などにより不正なログインを防止しユーザーを守る機能も必須です。

第二に、個人データを収集し、「シングル・カスタマー・ビュー」として認証されたユーザー一人一人に正しく紐づけて管理する機能が求められます。そのうえで、個人データの収集に際しては、一回で何もかもを訊くのではなく、必要に際して必要な個人データだけを追加で徐々に取得していく「プログレッシブ・プロファイリング」の考え方が有効なアプローチとなります。
 個人データの収集に際しては、ユーザーに利用目的を正しく説明したうえで同意を得ることが必要です。EUで施行された一般データ保護規則(GDPR)においては、ユーザーから同意を得ることだけでなく、ユーザーがいつでも同意を取り消せる権利を保障しています。利用規約・プライバシーポリシーだけでなく、メールマガジンの送付などのマーケティング活動に関する「同意」について、規約文書のバージョンや同意した日時をユーザーに紐づけて管理し、いつでもユーザーが自身の「同意」について確認・変更できる機能の重要性が高まっています。

ユーザーから同意を得た個人データのみを収集・管理するとともに、ユーザー自身がいつでも自身の個人データについて確認し、その意思に基づいていつでも修正・削除できる機能を提供することで、ユーザーからの信頼を得ることができるのです。

このように、ユーザーからの同意に基づいて得られた個人データにより構築された「シングル・カスタマー・ビュー」をマーケティング・オートメーションやコンテンツ管理システム、CRMなど個人データに基づいたパーソナライゼーションサービスを提供するマーケティング・テクノロジーと接続することで、正しい個人データと同意に基づいたパーソナライゼーションが実現されます。個々のサイトやアプリごとに認証機能や個人データ管理システムを構築し、これらとマーケティング・テクノロジーをアドホックに接続するアーキテクチャに比べ、より適切なパーソナライゼーションをカスタマー・ジャーニー全体を通じて提供することができます。ユーザーによる個人データの修正や同意の取り消しなども適切に反映され、ユーザーからの信頼を損ねるリスクも低下します。

SAP Customer Data Cloudは、ユーザーからの信頼と正確な個人データに基づいたパーソナライゼーションを真に実現するために求められるこれらの機能をクラウドで提供する次世代の認証基盤です。グローバルで業界をリードする多くのB2C企業に採用された豊富な実績を有しています。

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