【CDPとDMP】2つのプラットフォームの完全ガイド

顧客体験は、価格や製品以上に主要なブランドを差別化する要因になっています。多くの企業は、顧客データの収集、関連付け、管理をサポートするために、CDPやDMPに投資しています。しかし、これらのテクノロジーはどう違うのか、どのソリューションが自社のビジネスに最適なのか、経営陣にはまだ多くの混乱があります。この記事では、そのような疑問について解説します。

CDPとDMP

カスタマーデータプラットフォーム（CDP）とデータマネジメントプラットフォーム（DMP）は、混同されることが多くあります。CDPかDMPか、どちらか一方しか選べないと思っている方もいらっしゃるかと思いますが、そうではありません。どちらもデータを使ってマーケティング担当者のオーディエンスを構築するため、このような混乱は理解できます。しかし、この2つのプラットフォームが異なるのは、それぞれが使用するデータの種類です。データの種類が異なるということは、2つのプラットフォームを異なる方法で使用しなければならないことを意味します。

CDPとは

CDPは、ウェブサイトやモバイルアプリなど、自社のビジネスに関わるすべてのユーザーからデータを収集し、整理するために使用するのが最も適しています。CDPは、そのデータを取得し、スタック内の他のツールと共有することができます。CDPの利点は、ターゲティングを向上させ、オーディエンスの特定のセグメントにマーケティングをより関連付けることができることです。たとえば、CDPで収集したデータはメールマーケティングシステムと共有し、あるセグメントに対して適切なメールを送信することができます。一方、データマネジメントプラットフォームは、匿名化された大規模なオーディエンスデータを収集し、管理するプラットフォームです。

DMPとは

DMPは、データ販売業者からデータを購入するか、DMPが自身のデータを集約し匿名化できるほど多くのユーザーを持つことでデータを入手します。DMPが収集したデータは多くの場合、広告のオーディエンスを作成するために使用されます。Facebookは、DMPの最も有名な例の1つです。FacebookのDMPは、ユーザーに関するデータを収集し、広告主がそのデータを使ってFacebookユーザーに広告を配信できるようにする仕組みになっています。DMPとCDPのどちらを利用するかは、どのようなデータを利用するか、どの程度の期間データを保持するか、顧客IDをどのようにビジネスに利用するかによって決まります。

CDPとDMPの違い

CDPとDMPのプラットフォームの違いは、主に3つあります。1つ目は、使用するデータです。CDPは通常1stパーティのデータを使用し、DMPは通常2ndおよび3rdパーティのデータを使用します。2つ目は、顧客IDの使用方法です。CDPはユーザーの個人情報を収集し、DMPは匿名データを使用します。3つ目の違いは、データ保持の違いです。CDPは長期間データを保持するのに対し、DMPは短期間しか保持しないのが一般的です。以下では、これらの違いについて詳しく説明します。

データ利用の違い（1stパーティ、2ndパーティ、3rdパーティ）

CDPとDMPはどちらもデータを利用しますが、利用するデータの種類は大きく異なります。CDPは主に1stパーティデータと若干の2ndパーティデータを使用します。DMPは、主に3rdパーティーのデータを使用し、2ndパーティーのデータも少し使用します。これら3種類のデータは、その収集方法と共有方法が異なります。

1stパーティデータ

1stパーティデータは自社が収集したデータです。たとえば、誰かが自社のウェブサイトを訪問し、メールマガジンを購読したとします。その人のメールアドレスは、自社が収集したデータの一部です。これが1stパーティデータになります。1stパーティデータは、一般的に顧客体験を理解する上で最も価値のあるデータと考えられており、どこから来たのか、顧客が何を同意したのかを正確に証明する証跡を作成できるため、最も安全に収集できるタイプのデータです。データが倫理的に収集されたことを証明することで、プライバシー侵害の可能性を低くすることができます。

2ndパーティデータ

2ndパーティデータは他社が収集し、非競合的なパートナーに共有または販売する1stパーティデータです。たとえば、自社が他社と提携して電子書籍を作成することになった場合、その電子書籍を配布できるように、他社が電子メールリストを共有することを選択する可能性があります。その電子メールリストは、その会社の1stパーティデータですが、自社にとっては2ndパーティデータです。このようなデータはパートナーから提供されるため、1stパーティデータほど高品質ではなく、また倫理的な方法で収集されたことを証明できないため、注意が必要です。パートナーはそれを証明することができますが、自社での再確認が必要となります。

3rdパーティデータ

3rdパーティデータはデータ収集会社が収集したデータを購入したい企業と共有するデータです。Googleディスプレイネットワークで広告を掲載したことがある企業は、3rdパーティデータを使用したことがあるかもしれません。Googleは、誰かが訪問したウェブサイトを追跡し、それらの人々を大まかな広告カテゴリーにバケットします。誰かが旅行のウェブサイトをたくさん訪問した場合、Googleは 「頻繁に旅行するバケット」にその人を置くことになります。3rdパーティデータは、一般的にデータの精度が最も低いです。データ収集会社は通常、データの正確性を検証せず、保証さえしません。そのうえ、マーケティング担当者は、このデータが倫理的に収集されたものであることを証明することが困難です。

データ利用のポイント（1stパーティ、2ndパーティ、3rdパーティ）

1stパーティデータは、企業にとって最も有用で価値のあるデータになる傾向があります。3rdパーティデータも有用な部分がありますが、誰でも入手可能なデータであるため、その価値は低くなります。競合他社が全く同じデータを使ってマーケティングキャンペーンを行っている可能性もあります。1stパーティデータでは、そのようなことはあり得ません。

CDPとDMPの2ndパーティデータは重複している可能性があります。DMPが1stパーティデータを使用することは非常に稀であり、CDPが3rdパーティデータを使用することも非常に稀です。DMPの場合、その2ndパーティデータはデータエクスチェンジからもたらされ、多くのDMPは、誰でも企業データを売買できるデータエクスチェンジを構築し始めています。

顧客ID（個人を特定できる情報）

CDPとDMPの最大の差別化要因は、顧客アイデンティティ、または個人識別情報（PII）を使用しているかどうかです。一般的に、PIIは特定の個人を識別するあらゆるデータの一部であり、社会保障番号、電話番号、電子メールアドレスなどを指します。マーケティング用語では、PIIは通常、ある特定の人の行動を追跡するための識別子として使用できるデータタッチポイントの組み合わせです。

CDPの要点は、オーディエンスの一人ひとりについて可能な限り多くの情報を収集し、詳細な顧客プロファイルを作成することです。CDPがより多くの情報を収集すればするほど、その機能性は高まり、より多くの顧客インサイトを得ることができ、オーディエンスに適したマーケティングを行うことができるからです。そのため、CDPはPIIに依存して運営されており、ほぼすべてのタイプの個人を特定できる情報を処理することができます。それらには、フルネーム、電子メールアドレス、取引データ、ソーシャルメディア上のやりとりなど、さまざまなものが考えられます。

この個人情報を収集するための鍵は、倫理的な方法で個人情報を収集していることを保証するCDPを有効活用することです。優れたCDPは、非常に強力なデータセキュリティを持っており、ウェブサイトの訪問者がデータ収集に同意していることを確認するためのデータ標準設定をサポートしてくれるでしょう。訪問者がオプトインした後、ユーザーが削除を要求した場合、CDPは訪問者データを削除する能力も備わっている必要があります。一方、DMPは匿名化されたデータを使用することから個人情報を使用しません。しかし、匿名のユーザーに関するデータを収集することになるため、倫理的かつ合法的な方法で収集されたデータであることを確認することが難しくなっています。

データの保持

CDPとDMPのもう一つの大きな違いは、それぞれのプラットフォームがどれくらいの期間データを保持しているかということです。ほとんどのCDPは、顧客データを長期間保持することができます。CDPがデータを長期間保持するのは、より多くのデータを持つことでより有用になるからです。データが増えることで、CDPユーザーは顧客により適したマーケティングを行うことができるようになるのです。

たとえば、家具を販売するeコマース会社のマーケティング担当者が、年末に、過去1年間で最も価値のある顧客に15％割引をするプロモーションを実施することにします。最も価値のある顧客は誰なのか、どのように把握すればよいのでしょうか。このような場合、CDPに保存されている取引データを使って、過去1年間に最も多くお金を使ったお客様を見つけることができます。DMPはその逆です。DMPは、90日という短期間だけデータを保持するのが最適なのです。たとえば、旅行に興味がある人をターゲットにする広告主は、5年前に旅行に興味があった人をターゲットにしたいとは思わないでしょう。今旅行に興味がある人、もしくは過去90日以内に興味を持った人をターゲットにしたいのです。

CDP、DMPのどちらが必要か？

DMPは、初対面の人たちに対してマーケティングキャンペーンを行う場合に使用します。dmpは、3rdパーティーデータを使用するため、このような場合に最適です。DMPは、第三者のデータを利用するため、自社が知らないオーディエンスにアクセスすることができます。そして、その新しいデータを使って、ターゲットを絞ったマーケティングキャンペーンを行うことができます。

CDPは、1stパーティデータを収集し、分類し、提供するために構築されています。CDPは、1stパーティデータを倫理的に収集し、適切なプロトコルに則ってデータを収集したことを証明するのにも適しています。もし自社が、独自のデータに基づいて高度にパーソナライズされたマーケティングキャンペーンを行う予定であれば、CDPを利用することをおすすめします。CDPは、ウェブサイトのデータを収集し、ニーズに応じてさまざまなツールに送信することができるでしょう。最終的には、マーケティングテクノロジー（マーテック）スタックにおいて、両方のプラットフォームをある程度使用することになる可能性があります。

まずは自社のユースケースを理解することから始めてください。新規顧客を獲得したいのか、それとも既存会員の購買を活性化させたいのか？データをどのように利用したいのか？なぜ購入するのか？コアとなるニーズは何なのか？必要なユースケースと、それが近い将来および長い目で見たニーズとどのように一致するかを見てみましょう。また、アナリティクスの成熟度はどの程度かを把握することも重要です。CDPはウェブサイト訪問者の監視と分類という重労働をこなし、DMPはそのデータの一部を取り出して、広告オーディエンスの構築に使用することができます。どのようなプラットフォームを導入する場合でも、扱うデータが合法的かつ倫理的な方法で収集されたものであることを確認してください。

もし、1つのソリューションにしか予算がないのであれば、CDPを選択することをおすすめします。長期的な顧客到達のためのより汎用的なソリューションであり、マーケティング以外のシステムと統合して顧客エンゲージメントに影響を与えることができるため、さらなるROIを実現することができます。CDPの成功は、組織全体での採用にかかっています。CDPは主にマーケティングツールですが、IT、マーケティング、製品、経営陣など多くのステークホルダーが関わっています。CDPソリューションを最大限に活用するためには、優れた1stパーティデータが必要であり、最初の実装で範囲をコントロールできるように準備しておく必要があることを念頭に置いておきましょう。

CIAMはCDPに「顧客の意向」を連携する

「SAP Customer Data Cloud(CDC)は、CDPなのか？」という質問をよく受けますが、答えはNOです。CDCは、アクセス管理という意味で、顧客のIDとパスワードを管理しますが、同じく重要な機能として、顧客のプロファイル、好み（ピンクの色の服が好き、等）、自分の個人情報の扱い関する同意、どのメルマガを受け取るのか？といった「顧客の意向」を顧客主導で管理することができるソリューションです。その「顧客の意向」はCDPに連携され、CDPは、顧客のあらゆるデータを、この「顧客の意向」に沿って活用します。「顧客の意向」に沿い、信頼されるパーソナライゼーションを提供するために全社レベルで正確かつ調和を取った形で顧客データの活用を推進することが可能になります。

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