ABテストで効率よく成果を挙げるには？

最初に、ABテストについて目的や種類を説明します。

ABテストの意味

ABテストとは、異なる複数のクリエイティブタイプを用意して、どれが最も成果があったかを確認する手法です。複数の案を同じ条件で均等に表示して、一定期間の集計データをもとに効果を判断します。主にインターネット広告やLP、Webサイト等の、クリエイティブの効果改善に利用されます。AとBの2種類だけではなく、3案以上の複数案の比較にも使われます。

ABテストの目的

広告やLPなどで行うABテストの目的は、コンバージョン率（CVR）とクリック率（CTR）の向上です。クリックされやすいクリエイティブは、「集客」の改善につながり、コンバージョンにつながるクリエイティブは、「接客」を改善します。接客が良くなれば、離脱率も減らすことができるでしょう。

また、ABテストを繰り返すことで、成果につながる勝ちパターンも把握できます。これにより、コンバージョン実現の効率化や、継続的な収益増も期待できます。

ABテストの種類

ABテストには、主に以下の3種類があるので、目的によって使い分けるようにしましょう。

同一ページ・URL内で行うABテスト

１つめは、同じページ内で一部の要素を切り替えた複数のパターンを比較するテストです。一般的なABテストはこれにあたります。基準となるクリエイティブをパターンA、異なる要素が1つ以上含まれたクリエイティブをパターンB、パターンCというように設定して比較します。

多変量テスト

多変量テストとは、同じページ内の一部の要素だけではなく、複数の異なる要素を切り替えて同時に比較を行うテストです。複数の要素を一度にテストしたい場合に、どの組み合わせが最適かを見つけられます。また、それぞれの要素がどの程度影響を与えているのか、より効果の大きい要素はどれかなども明らかになります。

リダイレクトテスト

リダイレクトテストとは、同じページ内だけではなく、遷移先となる複数のページにわたって一部の要素を切り替えることにより、ページ遷移ごとのパターンを比較するテストです。例えばECサイトでは、LPを見て→製品詳細ページを確認し→入力フォームで成約するというパターンだけではなく、途中離脱や他ページへの遷移など、複数の行動パターンが想定できます。その行動パターンに準じて、一連のページ遷移経路内の複数の要素を切り替えることで、ページ遷移ごとのベストなパターンを確認しようとするものです。

ABテストの実施により、どのようなメリットを得られるのでしょうか。

少ないコストで成果を挙げられる

LPやWebサイトを改善するとなると大規模な修正が必要となり、高額な費用や工数がかかることでしょう。せっかくリニュアルをしても、効果が出るとは限りません。一方のABテストは、小さな改善の積み重ねで効果を検証でき、大幅な刷新をしなくてもサイト全体の効果向上も実現できます。コストや工数をかけずに成果を上げられるのが、ABテストの強みといえるでしょう。

手軽に実施できる

ABテストは、ツールを導入すれば、プログラムの知識がなくても簡単に実施できます。後述するGoogleオプティマイズやMixpanelは、ほかの様々な機能と連携できるので、有用なマーケティング活動が可能になります。

成果が出るパターンがわかってくる

ABテストを繰り返すことで、成果が出るパターンや法則などが明らかになります。結果検証による知見の蓄積は財産となり、さまざまなマーケティング施策に活用できることでしょう。

ABテストの効果を活かせる対象は、インターネット広告やLP・Webサイト、アプリなどです。詳しく説明しましょう。

インターネット広告

ABテストは、リスティング広告やディスプレイ広告、SNS広告などで活用できます。キャッチコピーやバナーのデザインによってアクセス数が変わり集客を左右するので、これらの広告の効果検証にABテストは必須と言えます。

インターネット広告では、異なるクリエイティブを用意して一定期間同時配信を行い、クリック率の違いなどで判断します。

LPやWebサイト

LPは、一般的にインターネット広告の遷移先に設定され、コンバージョンに効率よく誘導してCVR向上を目的に作られるWebサイトのページです。ユーザーが訪問したときから、離脱させずに効率よくCVに誘導するため、ABテストで効果検証を行うことが重要です。LPでは、コピーの内容や画像、ボタンの位置といった要素をABテストで検証します。

アプリ

アプリのABテストは2種類あります。１つが、アプリ内のCVRを高めるために、アプリ内のクリエイティブをABテストで検証するパターンです。もう１つは、アプリストアページのABテストです。ランキング上位に表示させるSEO対策として、または、より多くのユーザーにインストールしてもらうために行います。

ABテストによる効果検証が特に必要なLPでは以下のポイントでABテストを行い、効果の最大化を狙いましょう。

ファーストビュー

ユーザーが最初に訪れて目にする「ファーストビュー」は、第一印象でその後のユーザーの行動を左右するので、検証を念入りに行う必要があります。メイン画像の素材や大きさ、キャッチコピー、デザインテイスト、色遣いなど、ターゲットのペルソナに合わせて、複数案を比較するようにしましょう。

CTAボタン

「CTA（Call to Action）」とは、購入や申込み、予約などのコンバージョンを促すボタンです。ユーザーの行動を喚起する必要があり、色やサイズ、位置、誘引コピーを入れるなど、多数の案を作って検証しましょう。

導線をさえぎる要素

一般的にLPは、必要な情報が１ページにコンパクトにまとめられており、CVに直結するような導線で構成されています。この導線をさえぎるような要素があれば、改善する必要があります。外部リンクへの遷移ボタンを減らす、CTA数を最適化するなどを目的にA/Bテストを行うことで、スムーズな導線を確認できます。

応募・問い合わせフォーム

応募や問合せフォームの最適化（EFO）も、LPのCVを最大化する必須条件です。入力の項目数が多すぎない、エラーや進捗がわかりやすいなど、ユーザビリティを意識したフォームの改善をABテストで検証しましょう。

ABテストをただ行うだけでは、CV向上などの成果につながらないこともあります。ここからは、確実に成果を高めるABテストを行うための流れとポイントを説明します。

1．目的を整理する

最初に、何を改善するテストなのかの目的やKPIを整理しましょう。ABテストでは、CVRの向上はもちろんのこと、直帰率を下げる、PV数を上げるなどユーザー行動の改善も実現します。KPIとして具体的な数値目標も立てておくと、進捗確認や成果も把握しやすくなります。

2．仮説を立てる

続いて、現状を整理して課題を洗い出します。LPのCVが低迷しているなら、なぜCVに至っていないのか理由を仮説立てします。ファーストビューの直帰率が高いのはユーザーニーズに合っていない、入力フォームが複雑で離脱が多いのでは？などと仮説を立てることで、改善策のヒントになります。

3. 改善パターンを作成する

立てた仮説をもとに、ABテストで改善すべき要素を特定します。例えばファーストビューをテストするなら現状のA案と、ユーザーニーズに合わせて作ったB案を用意します。解決すべき課題が複数あるなら、C案・D案も作成しましょう。

4. ABテストを実行する

ここまで準備ができたら、検証期間や配信メディア等を決めABテストを行います。ABテストは、後述するGoogleオプティマイズやMixpanelなどのツールを利用すると、効率よく実施できます。

5. 効果検証を行い改善に活かす

テスト終了後は結果を比較検証して、AとBで効果のある方を採用します。改善効果があまり得られなかった場合は、さらに改善が必要な部分を仮説立てしてABテストを繰り返します。何度もトライアンドエラーを繰り返すことで、効果の出る必勝パターンを見つけられるようになります。

A/Bテストを実施するには、以下の点に注意して行うようにしましょう。

同期間に実施など条件を一致させる

ABテストは、季節や時流などの影響を同じにするため、比較する案を同時期に検証する必要があります。また、広告や配信メディアなどの流入条件も同じにしなくてはなりません。実施期間や流入経路などの条件を合わせて、AとBを並走させるようにしましょう。

1箇所ずつ行う

多変量テストなどの複数案を同時に行うテストは別として、一般的なABテストは１箇所ずつ行うようにしましょう。検証箇所を複数にすると、どこがCVに影響したのかがわからなくなってしまいます。

効果を検証できるデータ数を確保する　

ABテストで比較検証するには、統計学的に有意な値を得られるだけのデータ数が必要となります。そのためPV数が少ないLPやWebサイトの場合は、時間がかかってしまう懸念もあります。事前にどのくらいのPV・データ数が必要かを確認しておき、そこから検証にかかる期間を逆算するようにしましょう。

最後に、ABテストを効率よく行うことができるおすすめのツールを紹介します。

Googleオプティマイズ

「Googleオプティマイズ」は、無料で簡単にABテストを実践できるツールです。一般的なABテストのほか、異なる2つ以上のURLのLPを比較するリダイレクトテストも実行できます。GoogleアナリティクスなどGoogleの他の機能と連携できるので、分析や検証をスムーズに行えます。

Mixpanel

グロースハックツール・プロダクト分析ツールとして知られる「Mixpanel」でも、ABテストが可能です。簡単な操作でABテストを実施でき、パターンも容易に切り替えられるので、初心者でも直感的に利用できます。また、対象となる文言や画像、パラメータを自由に変更でき、効果が一瞬でわかる利便性にも優れています。

Mixpanelには、ユーザー行動を理解するための全ての機能が備わっていることから、ABテストによる検証だけではなく、さまざまなマーケティング活動に有効活用できます。

ABテストは、クリエイティブを比較検証することで、LPや広告のCVR改善を図る手法です。ABテストを繰り返すことで、成果につながる必勝パターンを把握でき、コンバージョン実現の効率化や継続的な収益増にもつながります。

ABテストを実施するには注意したいポイントなどはあるものの、ツールを利用することで、プログラミングの知識などがなくても簡単に行えます。

NTTコム オンラインの「Mixpanel」は 、ABテストも可能なグロースハックツール・プロダクト分析ツールです。Googleオプティマイズが一般的なサイト等のABテストに利用されるのに対し、Mixpanelはより詳細なユーザーの行動を分析することができます。

世界中で26,000社を超える企業に選ばれており、世界が認めるツールとして、多くの業種やプロダクト・サービスで活用されています。

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