トラッキングとは？活用のメリット・追跡方法・危険性や今後の潮流を解説

トラッキングとは、ユーザーがWebサイト内のどこを閲覧しているか、どんなアプリを使っているか、などを追跡・分析する技術です。

トラッキングを利用すれば、特定のユーザーに対して

• どのような手段を経由してサイトにやってきたか（検索エンジンやネット広告など）
• サイト内でどのような情報を閲覧していたか（製品ページや記事、事例など）
• 閲覧の結果、どういった行動（コンバージョン）に結びついたか（製品購入や資料請求など）

といったサイト内での一連の行動を把握し、分析してマーケティングに利用できるようになります。

トラッキングの利用は、企業のマーケティングに対してだけでなく、ユーザーにとってもさまざまな効果をもたらします。トラッキングが双方に与えるメリットについてみていきましょう。

企業側のメリット

Webサイト上でのユーザーの動向を分析し、サイトやWeb広告の改善など、マーケティング戦略に活かせるのが、トラッキング利用による企業側のメリットです。ユーザーの流入元や回遊先、ページの滞在時間などアクセス解析を行うと、サイト内でよく見られており、一層力を入れるべきページや逆に反応が悪く、改善が必要なページが判明し、サイトの強みや課題が見えてきます。

また、Web広告の効果を解析し、流入経路や離脱箇所、コンバージョン数、年齢や性別による購買の傾向などが分かれば、自社がターゲットとしている層に対して、より効果的な広告を発信できるようになるでしょう。

ユーザー側のメリット

トラッキングは分析対象のユーザーにも、インターネットやWebサイト閲覧時における利便性の向上といったメリットをもっています。トラッキングにより、ログイン情報などを記録しておけば、ユーザーは自動ログインが可能になり、サイトを訪れるたび、いちいちIDやパスワードを入力する煩わしさから解放されるのです。

また、ネットやサイト閲覧時に表示されるWeb広告が、ユーザーの趣味・嗜好に合ったものになるメリットもあります。ミスマッチな広告ばかり表示されればストレスですが、興味・関心に応じた広告なら知らなかった製品やサービスを認知する機会としてユーザーにとって有益な情報になり得るでしょう。

現在、トラッキングの最も代表的な手段として利用されている技術が「Cookie」です。Cookieは、Webサイトにおけるユーザーの閲覧情報を一時的に記録しておくためのテキストファイルで、もとはログイン時のID入力などの手間を省くために開発された技術がトラッキングにも使われるようになりました。

キャッシュと似ていますが、キャッシュが画像やレイアウトなどサイト情報全体を記録するのに対して、Cookie が保存するのはユーザー情報のみです。

トラッキングで使用されているCookieは、発行元によって以下の2種類に分かれます。

ファーストパーティーCookie

ユーザーが訪問したWebサイト側から直接発行されているCookieです。ログインするためのIDやパスワードに関する情報のほか、サイト内の閲覧履歴、通販サイトなどであれば、カート内の商品情報や買い物に使用するクレジットカード情報などを保存するのに利用されています。

普段利用しているサイトでIDなど入力しなくてもログインできたり、商品をカートに入れてから別のサイトに移動し、戻ってきても先ほどの商品がカート内にきちんと入っていたりするのは、ファーストパーティーCookieのおかげです。

発行はドメイン単位のため、サイトを越えてのトラッキングは行えないものの、利便性が高く、ユーザーからもブロックされにくいCookieといえます。ただ、多用するとサイト負荷が大きくなる点には注意が必要です。

サードパーティーCookie

サイト運営者以外の第三者から発行されるCookieで、特定サイトのドメインに依存しないため、複数サイトを横断しての追跡に利用されています。たとえば、あるサイトを閲覧して、別のサイトに移動した際、さっきまで見ていたサイトの広告が表示されるのはサードパーティーCookieが使われているためです。

また、サイトAからサイトBへの流入者を調べたり、広告を表示する回数や順番を指定したりといった目的にも利用されます。サイト側に影響を与えずユーザーの行動を把握できるため、運営者や広告主にとっては非常に便利なCookieといえるでしょう。

しかし、ユーザーからすると、自分の履歴を見られていると感じられ、不快に思う人がいるのも事実です。そのため、最近ではブラウザ側から規制やブロックが行われているケースもあります。

トラッキングには大きく2種類の計測方法があり、それぞれメリット、デメリットをもっています。よく利用される計測ツールもいずれかの方法を採っており、目的に応じた使い分けが重要です。トラッキングを計測する方法について詳しく解説します。

リダイレクト計測

ページへ遷移する前にトラッキングサーバーを経由し、カウントを行う方法です。計測タグの読み込みから実際のカウントまでにラグが出にくいため精度が高く、リダイレクトの際にCookieを付与できるので、ブラウザによる制限などを受けにくいのがメリットといえます。また、ページに計測タグを埋め込む必要もないので手間もかかりません。

ただ、リダイレクト用にサーバーを利用するため、契約費用がかかるほか、サーバーがダウンするとトラッキングできないなど影響を受けるのがデメリットです。しかし、正確性は高く、多くの広告でデータを取る場合やタグ埋め込みができないサイトを運用する際には非常に役立つ方法といえるでしょう。

ダイレクト計測

Webページ内にアクセスを計測するためのタグを埋め込んでおき、読み込みの際にユーザーのアクションとして認識する方式で、Googleのアナリティクスなどではこちらが利用されています。トラッキング用のサーバーを必要としないため、サーバーの不具合で追跡が停止する心配がなく、サーバーの契約費用が発生しないのもメリットです。

一方で、ページ内にタグを設置する手間がかかる点や、タグが反応した時点でカウントする方式のためクリックとの間にラグが生じる点、ブラウザ等の設定によっては機能せず、精度が低い点などがデメリットです。費用を抑えたい場合には、こちらの方法を利用すると良いでしょう。

トラッキングは企業とユーザーの双方に高い利便性があるものの、セキュリティ面などのリスクには注意が必要です。ユーザー側のセキュリティリスクとして、Webサイトとブラウザ間の通信に関する識別情報であるセッションIDを不正な手段で取得し、ユーザーになりすまして不正ログインを行う「セッションハイジャック」があげられます。セッションIDが盗まれると、サイトのCookieなどからユーザーの住所や氏名、カード番号といった個人情報が流出する恐れがあるため危険です。

一方、企業側のリスクとしては、一度サイトを訪れたユーザーに対して広告を表示させる「リターゲティング広告」の行き過ぎがあげられます。同じユーザーに何度も広告を出していると、しつこいと思われて企業や商品に対する不快感などマイナスイメージをもたれてしまいかねません。

ユーザー側は設定でトラッキングの許可・拒否を決定できるようになっています。Cookieによるトラッキングを拒否したい場合、safariやGoogle ChromeなどのWebブラウザ設定から無効化が可能です。スマートフォンの場合、iPhoneなら「設定」の「プライバシーとセキュリティ」からアプリのトラッキングを一括で拒否できます。

トラッキングを許可すると、以前の検索キーワードや閲覧サイト、利用者の位置情報などをもとに広告が表示されるため、ユーザーにとっては興味のある情報を得られる点がメリットです。反対に拒否すると、過去の利用履歴をサイトなどに知られなくなり、プライバシー保護や個人情報漏洩リスクの低減につながります。ただ、表示される広告はユーザーにとって興味のないものが多くなる可能性が高いため、利便性とセキュリティ、どちらを優先するかで設定を決めるようにしてください。

Cookieによるトラッキングは、利便性とともにリスクも生じさせるため、近年、規制が強まっています。特に問題視されているのが、閲覧履歴を細かく追跡するサードパーティーCookieにより、ユーザーの意思に関係なく、企業側が利用者の趣味や家族構成、収入などを推測できるようになる点です。

すでにAppleでは「ITP（Intelligent Tracking Prevention）1.0」による規制を実施しており、Googleでも2023年までに段階的に規制していくと発表しています。ほかにも、EUのGDPR（一般データ保護規則）やアメリカ・カリフォルニア州のCCPA（プライバシー保護法）など、法整備も進んでおり、規制強化は世界的な流れです。

日本においても、2022年4月施行の「改正個人情報保護法」により、Cookieが個人関連情報と定義され、第三者に提供、紐付けする場合には本人の許可が必要となりました。

規制強化の流れが今後も強まれば、いずれはCookieが使用できない時代が来るかもしません。Webでマーケティングを行うなら、他のトラッキング方法も知っておく必要があるでしょう。ここからは、将来のCookieレス時代に備え、把握すべきトラッキング技術を解説します。

広告識別子

広告識別子（広告ID）はスマートフォンやタブレットなどのモバイルアプリで使用されているIDです。端末ごとに1つのIDが発行され、持ち主の使用履歴、閲覧履歴などの情報を取得して、興味関心のあるアプリ広告などを表示します。モバイル端末は1台を1人で使うケースがほとんどのため、利用方法に適したトラッキング手段といえるでしょう。

広告IDは、iOSなら「IDFA」、Androidでは「AAID」といったように、AppleやGoogleなどアプリストアのプラットフォームごとに発行されるのが特徴です。端末単位の細かなターゲティング戦略が可能で、ユーザー側も自由に削除できるため、Cookieに代わる存在として注目を集めています。

ブラウザフィンガープリント

ページ読込の際、サイトからブラウザへ要求して取得できるユーザーデータで、フィンガープリントには「指紋」の意味があります。入手できるデータは大きく以下の3種類です。

• ソフトウェア情報：ブラウザの種類やバージョン、端末のOS、言語設定、タイムゾーンなど
• デバイスのスペック情報：解像度やフォント設定、スピーカー・マイクの数など
• Web閲覧情報：IPアドレス、直前に見ていたサイトのURLなど

これらの情報を「ハッシュ化」といわれる暗号化技術により管理し、組み合わせて利用すれば、ある程度の個人識別が可能になります。取得できるのはデバイス（ブラウザ）情報のみで、ユーザーがブラウザやデバイスを変えてしまった場合など、完全な個人特定は難しいものの、Cookieの代替として期待されている技術です。

スマートフォンのSensorID

スマートフォンに搭載してある加速度計、ジャイロスコープ、磁力センサーなどの情報を利用したトラッキング方法で、センサー類の情報を細かく分析し、端末の識別やユーザーの行動データを取得することが可能です。OSにより以下のようにトラッキングで使われるセンサーが異なります。

• iPhone：ジャイロスコープ、磁力センサー
• Android：加速度計、ジャイロスコープ、磁力センサー

イギリスのケンブリッジ大学から発表された、数あるトラッキング手段の中でも最新の方法です。SensorIDを利用すれば、今後はより高度なユーザーのターゲティングが実現する可能性もあります。

スマートフォンのアプリ

スマートフォンアプリにおいても、ユーザー情報のトラッキングが行われています。アプリをインストールする際に、位置情報や連絡先、他アプリへのアクセスなどを求められた経験のある方は多いでしょう。こうしたデータにより、アプリ側はユーザーの行動履歴や端末を利用している場所などの情報を取得でき、利用者の行動追跡が可能になります。

つまり、アプリのアクセス許可とは、ユーザーへのトラッキング許可とイコールといえるのです。ただ、利用者はデータ提供を拒否する権利もあるため、プライバシーへの配慮が行われており、ユーザーの意思を尊重したトラッキング手法となっています。

個人情報保護が重視され、サードパーティーCookie規制が強まる中、ファーストパーティーデータの活用が重要になってきています。ファーストパーティーデータとは、自社顧客の履歴や自社サイトの会員情報、セミナー、展示会などの参加者情報やアンケートなど、第三者を介さずに自社で直接入手したデータです。

出所がはっきりしているため、信頼性や精度が高く、マーケティング効果も期待できる上、プライバシー侵害やコンプライアンス違反などを犯す可能性は低くなっています。また、情報収集に特別な費用がかからないのもメリットです。

ファーストパーティーデータを活用するには、収集したデータの管理・分析が重要になります。しっかりとした運用構想を整えるのはもちろん、情報を適切に処理できるデータ分析ツールの導入も非常に有効といえるでしょう。

Mixpanel では、一意のユーザーを識別するための識別子（distinct_id）を用いてプロダクトにおけるユーザーを特定してトラッキングすることが可能です。
Webサイト上でのユーザー行動を多角的に分析でき、トラッキングに最適なプロダクト・アナリティクスツールです。データの統合や処理が簡単に行え、ユーザー行動を迅速に視覚化。担当者別にダッシュボードを作成できるため、個人に最適化したデータ活用が可能になります。さらに、これまで利用してきた外部のデータベースや広告測定ツールなどともシームレスな連携が可能。
データを処理する人材が足りない、分析手法に不備がある、情報の統合管理が不十分といったデータ分析によくある悩みを解決に導き、業務効率の改善へとつなげます。
トラッキングを利用したマーケティングを行いたいが、データ運用に不安や悩みがある企業にとって最適といえる分析ツールです。

サイトやアプリなどの利用履歴からユーザーの行動情報を取得するトラッキングは、現代企業のマーケティングにとって欠かせない、重要な要素になっています。トラッキングを上手く活用できれば、業務効率の改善や売り上げの向上が見込めるでしょう。そのためには、正確なデータ取得と適切な分析が大切です。特にデータ分析はマーケティングを成功させるカギとなる部分。トラッキング情報のさらなる有効活用を図るため、ぜひNTTコムオンラインのデータ分析ツール「Mixpanel」導入をご検討ください。

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