アトリビューションとは？重要性や5つのモデル・導入手順を解説

アトリビューション（Attribution）とは、広告ごとに設定しているコンバージョンを達成するまでにユーザーが接触した各チャネルの貢献度を計測することです。「間接効果」と呼ばれるケースもあります。

多くのユーザーはコンバージョンへと至るまでに、さまざまな広告と接触します。どの広告がコンバージョンに関連しているのかを見極め、広告運用の改善につなげることがアトリビューションの主な目的です。

また、複数あるモデルから適切なものを選択したうえで貢献度を割り当て、各チャネルの評価・分析を行うことを「アトリビューション分析」といいます。

アトリビューションへの理解を深めるためには、マーケティングで必要とされている理由も押さえる必要があります。

CV（コンバージョン）に貢献する接点を明確化するため

広告の評価を行う場合、ラストクリックでの測定が一般的です。しかし、クロスチャネルやオムニチャネルの浸透によって流入経路が増加している現状、この方法だと間接的にコンバージョンへ寄与した広告などを正しく評価できません。

特に最近はスマートフォンで簡単に情報を入手できることもあり、コンバージョンへと至るプロセスも複雑化・多様化しています。ゆえにラストクリックだけで評価すると、貢献度が高い広告の配信を停止してしまう可能性もあるのです。

その点、アトリビューション分析ならコンバージョンに貢献する接点を明確化し、ユーザーの心理や行動を細かく把握できます。

予算配分を最適化するため

ラストクリックでの測定は、コンバージョンに直結した広告だけを評価するものです。ユーザーがどのように商品を知ったのか、なぜ購入に至ったのかといった部分は見えにくいので、コンバージョンの最大化につながらない可能性もあります。

一方、アトリビューション分析は認知拡大や興味喚起、購買意欲の動機付けに寄与した広告も含めて評価するものです。そのため、コンバージョンへと至るまでの各広告における予算配分（広告アロケーション）の意思決定に役立ちます。

どの広告にいくら投資すべきか、データに基づいて判断できるようになるため、より大きな成果を得られるでしょう。

アトリビューション分析によって広告運用を改善すれば、コンバージョンの最大化を実現できるようになります。しかし、決して万能な分析方法ではないため、あらゆるケースで効果を発揮するわけではありません。

アトリビューション分析が有効なケースとしては、不動産やBtoB向けの各種サービスなど、認知から購入まで時間を要する商品が挙げられます。ユーザーは複数のチャネルを経由してコンバージョンに至るため、費用対効果や流入元を把握する意味が大きいからです。

一方、気軽に購入できる安価な商品、どこで購入しても変わらない日用品などの場合、コンバージョンのプロセスが少ないので、アトリビューション分析を実施してもあまり効果は見込めません。

5つのアトリビューションモデル

アトリビューション分析では、以下に挙げている5つのアトリビューションモデルを利用します。

1. 1. ラストクリックモデル
2. 2. ファーストクリックモデル
3. 3. 線形モデル
4. 4. 減衰モデル
5. 5. 接点ベースモデル

これらは広告に対する貢献度の割り当て方が異なっているので、目的に応じて使い分けなければなりません。

今回はコンバージョン経路の接点（認知→興味・関心→比較検討→購入）を順に広告1～4と仮定し、各モデルにおける貢献度の割合や有効な使い方などを解説します。

1｜ラストクリックモデル

ラストクリックモデルとは、ユーザーがコンバージョンを達成した際、最後に見た広告（コンバージョン経路の終点）に貢献度を100％割り当てるモデルです。

最も多く採用されているモデルであり、Google広告やYahoo!プロモーション広告のデフォルトとしても設定されています。費用対効果を合わせやすいため、期間限定キャンペーンや顕在顧客に対する広告の評価に有効です。

一方、潜在顧客に対する広告の評価には向いていないので、他のモデルを使う必要があります。

2｜ファーストクリックモデル

ファーストクリックモデルとは、ユーザーがコンバージョンを達成した際、最初に見た広告（コンバージョン経路の始点）に貢献度を100％割り当てるモデルです。先述のラストクリックモデルとは正反対になります。

こちらは従来評価されていなかった部分、コンバージョンから最も遠いユーザーとの最初の接点を評価できるため、潜在顧客への認知を目的とする広告に有効です。

マーケティングの現場では、ビッグキーワードを狙った施策や新規顧客獲得に向けた広告配信などで利用されています。

3｜線形モデル

線形モデルとは、ユーザーが接点を持ったすべての広告に対し、貢献度をそれぞれ均等に割り当てるモデルです。

ユーザーによってコンバージョン達成までの経路は異なるので、複数の接点から高い効果が出ているものを把握する際に役立ちます。先述の通り、近年はコンバージョンのプロセスが複雑化・多様化しているため、アトリビューション分析でも多用されているモデルです。

ただし、正確な評価を行うためには、一定量のサンプルデータが必要となります。

4｜減衰モデル

減衰モデルとは、ユーザーが接点を持った広告のうち、コンバージョンに近い広告ほど貢献度を多く割り当てるモデルです。

ユーザーが最後に見た広告の貢献度が最も高く、最初の接点へ向かうにつれて貢献度が低くなります。コンバージョンに直結した広告を重視しつつ、他の接点にも貢献度を割り振っているため、慎重に分析しながら各広告の効果を評価したい際に有効です。

ラストクリックモデルと同じく、短期間のプロモーションなどに向いています。

5｜接点ベースモデル

接点ベースモデルとは、コンバージョン経路における始点と終点に貢献度を多く割り当てるモデルです。

すべての広告に割り振るという点は線形モデル・減衰モデルと同じですが、こちらはユーザーが最初に見た広告および最後に見た広告を重視しています。そのため、コンバージョンの入口と出口をバランス良く評価できることが特徴です。

ラストクリックとファーストクリックをそれぞれ高く評価することで、バランスよく評価することに向いています。

アトリビューション分析の目的は、コンバージョンに貢献する接点を押さえつつ、各広告における予算配分の最適化を図ることです。これを実現させるためには、自社の成長戦略に合わせたモデル選びが重要となってきます。

例えば、積極的に事業を拡大させたい場合、ファーストクリックモデルや接点ベースモデルが有効です。ユーザーが商品購入などを検討し始めた段階からアプローチするので、費用対効果は悪くなりますが、潜在顧客も含む多くのユーザーに訴求できます。

一方、慎重に事業を進めたい場合、ラストクリックモデルや減衰モデルが有効です。コンバージョンに近い段階でアプローチするので、費用対効果が上がります。

市場における自社の立ち位置や業界内での競争の激しさも踏まえて、適切なモデルを選びましょう。

アトリビューション分析の手順は、以下の3ステップです。

1. 1. ツールを導入し仮説を立てる
2. 2. 効果測定を行い仮説を検証する
3. 3. 結果に基づいた改善を行う

各ステップの詳細もご確認ください。

ツールを導入し仮説を立てる

アトリビューション分析を実施する場合、最初にやるべきことはGoogleアナリティクスやプロダクト分析ツールなどの導入です。これらのツールでユーザーと自社の接点を洗い出し、コンバージョンに至るまでの経路に関する仮説を立てる必要があります。

仮説の事例を紹介するので、こちらも併せてご覧ください。

1. 1. ユーザーがInstagram広告で商品のことを知る
2. 2. 各サイトでバナー広告を見たことにより、商品への興味が深まる
3. 3. 商品について調べるため、Googleで検索する
4. 4. 最終的に自社のキャンペーンページを訪問し、商品を注文する

仮説を立てたら、自社のビジネスモデルや施策の目的に合わせて、適切なアトリビューションモデルを選択しましょう。

効果測定を行い仮説を検証する

コンバージョンに至ったユーザーの行動を細かく調べて、ステップ1の仮説が正しいかどうかを検証します。広告の表示回数やユーザー訪問数、動画の再生回数といったデータを広告の出稿先から取得して、それぞれ分析・評価しましょう。

先述の事例に当てはめると、Instagram広告やバナー広告、自社のキャンペーンページなどが調査対象になります。コンバージョン達成までの経路を踏まえつつ、広告の効果を確かめることが大切です。

結果に基づいた改善を行う

ステップ2の検証結果を評価して、広告運用の改善施策を実行します。例えば、コンバージョン率が高い広告の予算を増やす、広告のターゲティングを変更するといった内容です。

改善が完了したらステップ1に戻って、仮説を立てる→仮説を検証するという手順を進め、仮説検証に基づいて再度改善します。仮説・検証・改善の繰り返しが、コンバージョン率の向上につながるのです。

また、アトリビューション分析で取得したデータは、他のマーケティングでも役立つので、ぜひ活用しましょう。

Googleはアトリビューション分析で利用できるサービスを提供しているので、そちらも押さえておきましょう。

Google広告

Google広告では、各検索広告でアトリビューションレポート（検索アトリビューション）を確認できます。レポート画面にある「アトリビューションモデリング」を選択すれば、現行モデルと他のモデルの違いで成果がどう変わるのか、比較することも可能です。

また、先述した5つのモデルに加えて、独自の「データドリブンアトリビューション（DDA）」を利用できます。他のモデルと違い、動的なアルゴリズムに基づいて広告の貢献度を割り当てることが特徴です。

なお、DDAを利用する際は「サポート対象ネットワークで30日以内に300回以上のコンバージョンと、3,000回以上の広告インタラクションを達成」という条件を満たす必要があります。

Googleアナリティクス

無料のアクセス解析ツールとして知られるGoogleアナリティクスでも、アトリビューション分析の機能を利用できます。カスタムパラメータを設定すれば、Google広告以外のチャネルも含めたクロスチャネルでの分析が可能です。最大3つまで別モデルを比較できるので、より効果的な分析ができるようになります。

また、Google広告で使えるモデルに加えて、以下の2つのモデルを利用できることも特徴です。

• 最後の間接クリックモデル：コンバージョン達成前の最終接点の貢献度を100％
• Google広告のラストクリックモデル：最後にクリックしたGoogle広告の貢献度を100％

これらを利用すれば、より幅広いアトリビューション分析が可能となります。

アトリビューション分析を実施する場合、Googleの無料ツールでも対応可能です。しかし、広告やスマートフォンアプリなど、幅広いチャネルのデータを自由に組み合わせて活用したい場合、専用のプロダクト分析ツールを導入する必要があります。

高機能のプロダクト分析ツールを導入したいなら「Mixpanel」がおすすめです。データウェアハウスから直接読み取るクラウドインポート、ウェブサイトやアプリからデータを収集するイベントストリーミングなど、アトリビューション分析に役立つ機能が搭載されています。

さらに、PCサイトやスマートフォンサイト、アトリビューションが難しいモバイルアプリなど、媒体をまたいでユーザー行動を可視化できることも特徴です。

モバイルアプリ・アトリビューション・トラッキングの概要はこちら

また、アトリビューション計測プラットフォームのAPPsFlyerと連携すれば、顧客獲得フェーズ・グロースフェーズいずれにも効果的な分析が可能となります。

MixpanelとAPPsFlyerの連携については、以下の記事でも詳しく解説しています。
ユーザーのID統合による顧客獲得とLTV最大化の方法とは？

コンバージョン達成までのプロセスにおいて、ユーザーはさまざまな広告と接触しています。コンバージョンに直結した広告も重要ですが、最初のきっかけとなる接点や途中経路にもフォーカスすれば、予算配分の最適化に関する課題やヒントを見つけることが可能です。

予算配分で的確な判断を下せるようになれば、結果としてコンバージョンの最大化につながるので、広告運用の改善を図ることができます。

Mixpanelを利用すれば、柔軟かつ効果的なアトリビューション分析が可能となるので、ぜひ導入をご検討ください。

https://mixpanel.com/ja/