ステップメールとは？メリットや作り方、企業の成功事例を紹介

まずはステップメールの概要や仕組み、メルマガとの違いについて解説するので、基礎知識として押さえておきましょう。

シナリオ通りにメールを配信する仕組み

ステップメールとは、商品・サービスの購入や資料請求といった顧客のアクションを起点に、規定の順番・シナリオに沿ってメールを配信する仕組みのことです。メールの内容やシナリオはもちろん、ターゲットや配信回数も自由に決めることができます。

ステップメールは目的に合わせて最適なシナリオのメールを配信できることから、より効果的なメールマーケティングとして認知されている手法です。企業によって目的や内容はさまざまですが、顧客の購買意欲をさらに刺激したり、商品購入後のアフターフォローをしたりするために活用されています。

メルマガ（メールマガジン）との違い

ステップメールとメルマガ（メールマガジン）は、どちらもメール配信によって目的の達成を目指すという点は変わりません。しかし、アプローチの目的や配信のタイミングなどに違いがあります。

メルマガは新商品の紹介やキャンペーンの開催告知といった有用な情報を届けるため、すべての顧客にメールを一斉配信する手法です。企業が任意のタイミングで配信するので、商品・サービスの売り込みに適しています。

一方、ステップメールは商品購入日などを起点にして、あらかじめ作成しておいたメールを1通目から順に配信する手法です。起点となる日や顧客のアクションを踏まえて、メールの内容・シナリオ・配信頻度などを変えるので、最適なコミュニケーションや情報の提供を実現できます。

ステップメールを使いこなせば、企業は多くのメリットを享受できます。主なメリットを紹介するので、ぜひご確認ください。

顧客との関係を構築しやすい

ステップメールは顧客のアクションや状況を踏まえつつ、段階的に情報を提供するため、顧客との関係を構築しやすいことがメリットです。

メルマガのような単発でのメール配信に比べると、より密度の高いコミュニケーションがとれるので、見込み顧客からの信頼を獲得したり、既存顧客のロイヤルティを高めたりする際に効果を発揮します。また、自社ならではの価値を認知させるブランディング効果も得られるため、他社との差別化につながるでしょう。

商材への理解を得やすい

ステップメールを使えば、見込み顧客に対して段階的に商材の価値を伝えやすくなります。商品・サービスの概要はもちろん、利用上の注意や初回特典といった情報を複数回に分けて紹介できるため、商材への理解や信頼を得やすいこともメリットです。

また、商材によって顧客がどのような悩みを解決できるか、具体的な事例や活用方法などを提示しながら伝えられる点も見逃せません。メルマガに比べて多彩なアプローチができるので、商材の魅力をアピールしやすいでしょう。

アプローチを自動化できる

従来のメール配信では、顧客ごとに最適なアプローチを行うことが性質的に難しく、どうしても手間がかかりがちでした。

一方、ステップメールならメールの内容やシナリオ、スケジュールなどを事前に設定しておけば、あとはシステムが最適なタイミングで自動的にアプローチしてくれます。そのため、業務効率化を実現できるだけではなく、顧客への訴求効果が高いこともメリットです。

顧客に繰り返しアプローチすれば、企業や商品への認知度も高まるでしょう。

効果的なタイミングで訴求できる

ステップメールを配信するタイミングは事前に細かく設定できるので、商品の購入や引き戻しの訴求を最も効果的なタイミングで行えるようになります。

例えば、サンプル商品を使い終わる前のタイミングで購入を勧めたり、サービス解約から一定期間経過後に改めて訴求したりするなど、顧客の行動や考えを予測したアプローチが可能です。

また、配信したそれぞれのメールを分析できるので、訴求タイミングを最適化しやすい点もメリットと言えるでしょう。

多様な媒体に活用できる

ステップメールはあらゆる媒体とセットで活用できるので、クロスメディア戦略による相乗効果が見込めます。以下のような媒体にステップメール登録ページのURLを設置することで、より多くの顧客にアプローチできるでしょう。

• LINE
• X (旧Twitter)
• Instagram
• Facebook
• YouTube

また、QRコードを駆使すれば、チラシ・新聞広告・DM・ニュースレターなど、オフライン媒体で活用できることも強みです。

ステップメールによるマーケティングを成功させるためには、メリットのみならずデメリットを把握しておくことも大切です。

アドレスの獲得やツールの導入にコストがかかる

ステップメールを配信するためには、当然ながら顧客のアドレスが必要不可欠です。会員登録・資料請求・広告配信・ホワイトペーパーのダウンロード時など、アドレスの獲得方法はさまざまですが、いずれもコストがかかってきます。また、専用ツールの導入・運用にコストが発生することもデメリットです。

一方、ステップメールはビジネスへのインパクトが大きいうえ、専用ツールは通常のメルマガ配信にも活用できるので、コストパフォーマンスは高いと言えるでしょう。

セグメンテーションが複雑になる

ステップメールはターゲットごとに最適なシナリオのメールを配信するので、不特定多数へ配信するメルマガより効率的に訴求できます。その反面、顧客のセグメンテーションが複雑になりやすい点はデメリットです。

ターゲットとシナリオに食い違いがあると、訴求効果は落ちてしまうので、誰に何を伝えるか入念に検討しなければなりません。

また、シナリオを作り込むほど配信設定も複雑になるため、メールの管理やアプローチの自動化には専用ツールが必要です。

定期的な改善が必要になる

ステップメールを始めても、最初は良い成果が出ないかもしれません。はじめに設定したシナリオやメールの内容が適切とは限らないため、定期的な改善が必要です。

配信するメールが増加するほど、分析・改善に要するコストや手間も増えてきます。しかし、ステップメールを含むメールマーケティング全体の効果を高めるためには、こまめな見直しや更新が欠かせません。

また、ステップメールは顧客のアクションが起点なので、情報が古くなりやすい点にも注意すべきです。

シナリオ作成の難易度が高い

ステップメールはシナリオに沿って複数のメールを配信しますが、シナリオ全体の流れや各メールの内容を効果的なものに仕上げることは簡単ではありません。データを分析しながら理解を深めて、慎重に作成する必要があります。

• 顧客のニーズに沿ったシナリオを作っているか
• 顧客が求める情報を提供できているか
• 効果的なタイミングで訴求できているか
• ゴールとなるCVを獲得できているか

このような点を踏まえつつ、最適なシナリオを作ることが重要です。
シナリオ作成に課題をお持ちの方はこちらもご覧ください。

• 【開封率50%】獲得顧客のロイヤリティ化の鍵、Welcomeシナリオの作り方
• 『マーケティングオートメーション』で進化するメルマガ 〜一斉同報配信からの脱却と、その落とし穴〜
• 必ず見つかる！御社の売上に繋がるMAシナリオ5選

Webマーケティングの現場でステップメールがどのように使われているのか、一般的な活用例を交えて解説します。

顧客育成に活用する

購入には至っていないものの、商材に興味を持っている見込み顧客がいる場合、ステップメールで段階的に情報を提供することで購買意欲を刺激できます。

顧客育成の活用例として、サプリメントの無料サンプルを申し込んだ方向けのシナリオを紹介するので、こちらも併せてご確認ください。

• 申し込み後：サンクスメール
• 2日後：発送完了のお知らせ
• 4日後：到着の確認と特典の提示
• 6日後：サンプル利用の促進
• 10日後：さらに効果的な使い方の提示
• 17日後：利用者の声や商品のこだわり
• 25日後：初回購入キャンペーンの提示

このような顧客育成のアプローチは、売上アップや認知度拡大に欠かせません。

契約の継続促進に活用する

年単位での契約や満期解約のある商材を取り扱っている場合、顧客に引き続き契約してもらえるかどうかが成否の分かれ目です。

契約の継続促進の活用例として、自動車保険の満期が近くなっている方向けのシナリオを紹介します。

• 満期60日前：契約のお礼と満期の連絡
• 満期40日前：顧客の状況に適した更新内容を複数提案
• 満期20日前：契約継続の割引キャンペーンの案内
• 満期当日：契約満期に関する最終確認

このように満期を迎える前から複数回アプローチすることで、顧客に満期日や更新のメリットを伝えつつ、契約継続を促せるようになります。

顧客との関係構築に活用する

飲食店・ホテル・サロンなどで予約制のサービスを提供している場合、ステップメールをうまく使うことで、自社に対する顧客の印象が良くなります。

顧客との関係構築の活用例として、サロンの予約から利用後までのシナリオを紹介します。

• 予約直後：予約確認メール
• 2日後：サービスの詳細と当日に必要な準備のお知らせ
• 5日後：サロンスタッフの紹介
• 予約日の3日前：リマインダー
• 予約日前日：当日の注意事項と期待を高めるメッセージ
• 利用翌日：お礼のメッセージ

このような流れで顧客をフォローすれば、ファン化を促進できるようになります。

ここまでの内容を踏まえつつ、ステップメールの作り方を解説します。各手順の詳細や注意点をまとめました。

1｜配信の目的を明確にする

ステップメールを作成する場合、まずは配信の目的を明確にすることが大切です。「なぜステップメールを配信する必要があるのか」「最終的なゴール地点はどこにあるのか」といった部分が曖昧だと、期待通りの効果を得られない可能性があります。

目的の例を紹介するので、こちらも参考にしてみてください。

• 新規顧客の獲得
• 顧客育成
• 顧客との関係性強化
• アップセル・クロスセル

このような目的を事前に設定することで、シナリオの方向性も決めやすくなります。

2｜ターゲット選定とニーズ分析をする

配信の目的が定まったら、次はその目的に合わせてターゲット選定を行います。複数のシナリオを設計する場合、顧客のセグメンテーションも欠かせません。ターゲットが不明瞭だと、十分な効果を発揮できないからです。

配信のターゲットが決まったら、各ターゲットが持つニーズを分析します。これまで獲得した顧客データやソーシャルリスニング、商材が提供できる価値や同業他社と差別化できるポイントなどを加味しつつ、どのような訴求ができるか検討しましょう。

3｜シナリオとメール文を作成する

ターゲットとニーズが判明したら、全体のシナリオとメールの文面を作成します。

シナリオを作成する際は、メール配信による顧客の変化を想定しつつ、具体的な「ストーリー」と「タイミング」を考えましょう。消費者の購買プロセスをまとめた「AIDMAの法則」をもとに、以下のような項目でカスタマージャーニーマップを作ると、内容を検討しやすくなります。

• 認知
• 興味・関心
• 情報収集・検索
• 比較・検討
• コンバージョン

一方、メールの文面はターゲットの属性やニーズを考慮しながら作成します。顧客との関係構築やクロージングなど、1通のメールにつき1つのテーマを取り扱うことが原則です。

4｜ステップメールを配信する

メールの文面まで完成したら、シナリオに沿って専用ツールでステップメールの配信設定を行います。基本的な流れは以下の通りです。

1. 配信先リストの登録：選定したターゲットを配信先に登録する
2. メールの登録：実際に配信するメールを登録する
3. 配信タイミングの設定：シナリオに基づいて各メールの配信時間を設定する

設定後はテスト配信を実施し、スケジュール通りに配信されること、誤字脱字や表現の誤りがないこと、リンク先が正しいことなど確認しましょう。

5｜結果を分析して改善する

ステップメールを運用する場合、配信して終わりではなく、PDCAサイクルを回しながら分析・改善を繰り返すことが大切です。効果測定に用いる指標としては、以下のようなものが挙げられます。

• 開封率
• クリック率
• CV率
• 配信停止率
• 配信時間・曜日

このような指標をもとに、想定していた成果が出ているか確認したり、改善すべきポイントを特定したりする必要があります。また、ABテストを実施して、それぞれの成果を比較することも大切です。

ステップメールは以下のポイントを踏まえて作成すれば、さらに効果が高まります。売上や認知度アップにお役立てください。

セールスライティングを活用する

セールスライティングとは、読者の「読まない」「信じない」「行動しない」という3つの壁を乗り越えて、購入や成約につなげるためのライティング手法です。読みやすい内容にするだけではなく、ターゲットに「欲しい」「気になる」と思わせる必要があるので、セールスライティングのノウハウが役立ちます。

実際にメールの文面を作成する際は、行動経済学における「損失回避の法則」や「PASONAの法則」など、セールスライティングの型を活用してCV率を高めましょう。

なお、商材や顧客のニーズによって適切なライティング内容は変わるので、PDCAサイクルを回しながら改善する必要があります。

顧客目線のシナリオを作成する

企業目線でシナリオを作成すると、どうしても都合の良い内容になりやすく、顧客のニーズに対して乖離しがちです。ステップメールで訴求すべきターゲットは顧客なので、あくまで顧客の目線や心情に寄り添って、段階的にアピールする内容に仕上げる必要があります。

また、配信の目的から逆算して、各メールの役割を明確にすることも大切です。1メール1テーマを原則に、どのような情報が欲しいか顧客目線で時系列順に考えると、整合性を保ちつつ訴求効果も高めることができます。

さらに、企業担当者や顧客の名前を入れるなど、細かい配慮も重要です。

配信の回数や時間を最適化する

ステップメールの効果を高めるためには、自社の商材や顧客に適した配信回数・配信時間に調整することも大切です。3～7回程度に分けて1～3日おきに配信するケースが一般的ですが、配信時間に関してはターゲットごとに異なります。

ビジネスマンの場合、通勤時間帯の午前8時頃やランチタイムの正午頃がおすすめです。一方、学生なら授業やアルバイトが終わる午後9時～11時頃が最適でしょう。

ただし、配信回数や配信時間はどれが正解と一概に言えないので、上記はあくまで参考程度に考えつつ、実際の開封率やCV率を踏まえて微調整する必要があります。

データ分析ツールと連携させる

ステップメールは分析・改善が重要と述べましたが、効率的かつ効果的な分析を行うためには、顧客行動のデータ分析ツールやMAツールなどを活用することも重要です。配信先リストの獲得やセグメンテーションといった作業を自動化したり、メールから自社サイトへ訪問した顧客がどう行動したか詳細に分析したりすることができます。

各ツールの導入にはコストがかかりますが、業務効率化につながることを考慮すれば、費用対効果は十分に高いと言えるでしょう。

ステップメールをどう活用すべきかイメージしてもらえるよう、企業の成功事例も紹介するので、今後の参考にしてみてください。

スカパーJSAT株式会社

スカパーJSATは「Space for your Smile」をグループミッションに掲げ、アジア最大の衛星通信事業と国内最大級の有料多チャンネル放送サービス事業を展開する企業です。現在ではスポーツ・音楽・アニメ・ドラマ・ニュースなど80チャンネルを超える充実したコンテンツを提供しています。

スカパーJSATではマーケティングオートメーションを導入し、ステップメールをはじめ、様々なメールシナリオを活用、加入者の獲得や維持で成果を出しています。

マーケティングオートメーション導入事例：スカパーJSAT株式会社様

有限会社AIC JAPAN

有限会社AIC JAPANは、オーストラリア専門のワーキングホリデー・留学エージェントです。資料請求を行った顧客に対して、会社紹介やビザの種類説明、オーストラリア各都市の情報提供などに関するステップメールを配信しています。

ステップメール導入以前は個別に毎回200通ほどのメールを作成しており、宛名変更だけで2～3時間もかかっていました。しかし、導入後は自動配信機能や宛名の差し込み機能の活用により、実質的なメール作成時間がほぼ無くなったと言われています。

株式会社ビープラウド

株式会社ビープラウドは、プログラミング言語「Python」を主言語に、システム開発事業やプログラミング教育事業を展開している企業です。Pythonオンライン学習サービス「PyQ（パイキュー）」の販売促進の一環として、メールマーケティングを実施しています。

従来のメルマガに加えて、無料試用から購入フェーズに至る有料化率向上のため、学習コンテンツを薦めるステップメールを配信しています。さらに「7days Pythonチャレンジ」というゲーム感覚のメールプログラムなども配信することで、BtoCの売上1.5倍を達成しました。

ステップメールにより自社サイトへの流入が増加しても、サイトが最適化されていなければ思うような効果が出ない可能性があります。

「Mixpanel」は、Webにおけるユーザーの行動データを分析できるツールです。ステップメールを配信する専用ツールに渡したコホート（ある条件に基づいてセグメントされたユーザー群）が、メールからWebサイトへ訪問した際にどう行動するか比較・分析できます。

各種データの視認性も高く、プログラムを使わず直感的に操作できるため、データ値が上下した際の原因も簡単に調べることが可能です。

またMixpanelでユーザー行動を分析し、ステップメールの配信間隔を最適化することもできます。

ステップメールは顧客のアクションを起点に、シナリオ通りにメールを配信する仕組みです。シナリオ・メールの内容・ターゲット・配信回数などは自由に設定できるので、顧客のニーズや自社が目指すゴールに合わせて配信できます。

顧客との関係を構築しやすい、アプローチを自動化できるなど、企業にとってもメリットが多いマーケティング手法なので、ぜひ導入されてみてはいかがでしょうか。

また、ステップメールによる自社サイトへの流入後の成果を高めたい方は、効率的なデータ分析を実現できる「Mixpanel」もご検討ください。