カスタマージャーニーとは？効果・マップのテンプレート・作り方を詳しく解説

「カスタマージャーニー」は、直訳すると「顧客の旅」を意味し、顧客が商品・サービスの存在を認知し、購入や利用、利用後のリピートなどに至るプロセスを「旅」に例えて可視化した概念です。別名「ユーザージャーニー」とも呼ばれます。

インターネットやスマートフォンの普及により、顧客の購買行動が多様化しているなか、さまざまな顧客の行動や感情を網羅的に可視化してマーケティングに活用していくのがカスタマージャーニーの目的です。

カスタマージャーニーが古いと言われる理由

カスタマージャーニーは1998年頃から使われてきた概念で、現代の複雑化した顧客行動に対応できなくなってきた面があります。

現在では、インターネットやSNSなどの普及が進み、予想外のプロセスを辿って購入に結びつくケースが増えてきました。そのため、カスタマージャーニーに対して「古い」「意味がない」との意見も出るようになっています。

しかし、自社商品・サービスとの接点の確認・整理や顧客体験の各プロセスにおける課題特定・改善は普遍的なテーマです。きちんとアップデートを加えていけば、カスタマージャーニーは決して時代遅れではなく、現代においてもまだまだ有効な手法といえるでしょう。

カスタマージャーニーは、現代でもマーケティング施策において、まだまだ多くのメリットをもたらしてくれる手法です。ここからは、カスタマージャーニーの設計により得られる効果について解説します。

顧客視点で購買プロセスを認識できる

顧客視点での行動プロセスの把握ができる点は、カスタマージャーニーの目的であり、大きなメリットでもあります。顧客ニーズを正しく認識するには、自社の商品・サービスを顧客視点で見つめ直す作業が必要です。

顧客視点で商品の認知から購入までの購買プロセスを辿っていけば、これまで企業側の視点では気づけなかった課題や改善すべきポイント、効果的なマーケティング施策など、さまざまな発見が期待できます。

各プロセスのKPIと具体的な施策が明確になる

カスタマージャーニーでは、各プロセスでの課題が浮き彫りになるため、解決に向けた施策やKPIも明確化されます。KPIは「重要業績評価指標」とも呼ばれ、業務パフォーマンスを管理・評価するために設定される指標です。

例えば、自社ブランドの認知度が低い場合なら、施策に合わせてSNSのフォロワー数やエンゲージメント、Webサイトの訪問数などをKPIに設定するといった方法が考えられます。カスタマージャーニーを設計すれば、具体的な改善点や施策の立案から必要なKPI設定までを明確にでき、プロセス全体の最適化につながるでしょう。

社内での認識を共通化できる

社内で自社の商品・サービスに対する認識を共通化できるのもカスタマージャーニー設計による効果の1つです。

マーケティング施策を円滑に進めるには、商品開発から宣伝、販売まで、自社の各部門による課題や対応策への共通認識が重要ですが、カスタマージャーニーの設計を通じて、関係者との認識のすり合わせが可能になります。社内で方向性が定まれば、各部門の成果物にも統一感が出るため、顧客への一貫したメッセージの発信にもつながるでしょう。

顧客ロイヤルティの向上につながる

カスタマージャーニーにより、顧客体験の全体を設計し、改善を繰り返していけば「顧客ロイヤルティ」の向上が期待できます。顧客ロイヤルティとは、自社商品・サービスに対する顧客の親しみや信頼感などを意味するマーケティング用語です。

カスタマージャーニーでは各プロセスを横断的に見ていくため、それぞれの関係性や影響も把握でき、全体として最適な顧客体験の設計が可能になります。例えば、SNSで発信する際の各タッチポイントでの投稿のニュアンスやトンマナなど、各プロセスで良質な顧客体験を提供できれば、顧客ロイヤルティも高まっていくでしょう。

ここからは、具体的なカスタマージャーニーの設計やカスタマージャーニーマップの作り方について解説していきます。

カスタマージャーニーマップは、横軸となる「購買プロセス」と縦軸となる「各プロセスに設定する項目」の2種類の要素から構成されています。どちらも企業により内容が異なるため、設計の際には細かな調整が必要です。

ここでは具体的な事例として、ユーザー行動のデータ分析ツール「Mixpanel」をテーマとしたカスタマージャーニーマップのテンプレート表を作成しました。

「Mixpanel」カスタマージャーニーマップ
ペルソナ設定：マーケティング施策による顧客獲得を目指す企業のマーケティング担当者

購買プロセスの解説

ここからは、上記のカスタマージャーニーマップのテンプレートをもとに、表の横軸にあたる各購買プロセスについて内容や設定方法など、さらに詳しく解説していきます。

1｜ニーズの認識

ユーザーがマーケティング施策の改善といったニーズを認識している段階です。顧客は問題の解決手段を探しているものの、明確に欲しい商品やサービスなどが決まっているわけではありません。

顧客へのアンケート・担当者のヒアリングなど、具体的な需要や効果的なタッチポイントの調査を行えば、問題解決の手段として自社商品・サービスの情報提供が可能です。

具体的なタッチポイントとしては、Web広告や検索、オウンドメディア、展示会・講演会などがあげられます。

2｜商品の認知

顧客が課題解決のため、具体的に有効な商品・サービスの情報を探している段階です。ニーズの認識と同様に、まだ何を利用すれば良いかまではわかっていません。そのため、自社商品・サービスの具体的な情報を提供して上手くメリットを伝えれば、有用性を感じてもらえるでしょう。

タッチポイントは、Web広告や検索、オウンドメディアに加えて、自社商品の魅力を詳しく知ってもらえるセミナーやメルマガなども有効です。

3｜比較検討

顧客が課題を解決するために必要な商品・サービスの内容・種類を定めており、比較検討を行って自社に最適なものを選定している段階です。比較検討時点でのユーザーは判断材料として、なるべく具体的で詳しい情報を調べています。

そのため、製品資料や事例集、問い合わせへの対応や商談など、自社の優位性を伝えて導入への不安を解消できる施策に取り組むのが大切です。

タッチポイントは製品資料や事例紹介の請求・DL、セミナー参加、口コミサイトでの情報収集、メーカーへの問い合わせや商談など、より能動的なものが多くなります。

4｜購入・導入

顧客が自社の商品・サービスを導入する段階です。競合他社と比較した結果で選定されているため、自社の優位性は理解してもらえているものの、実際に使ってみるまでユーザーは不安や迷いを抱えています。

そのため、サポート体制の充実や営業担当者による最終的な商談などの施策による、顧客の不安点を取り除く情報の提供が重要です。

5｜利用

実際に顧客が自社の商品・サービスを利用する段階です。特にデータ分析ツールの導入では、初期段階でのサポートが重要になります。導入時に問題が起こらず、スムーズに活用が進めば継続的な成果の実現につながり、引き続き利用してもらえる可能性が高くなるでしょう。

顧客の状況に適した設定・利用方法の提案や活用方法のセミナーの開催、詳しいヘルプサイトの設置など、継続利用に結びつくサポート施策を充実させていくのがポイントです。

6｜継続・リピート購入

顧客が商品・サービスの成果を確認し、結果に満足して継続利用を検討している段階です。どのような商品・サービスも古くなっていく可能性があるため、ユーザーによる利用の見直しは一定期間で起きると考えましょう。

リピート購入や継続利用を実現するには、継続的なカスタマーサポートや営業担当による密なコミュニケーションが必要です。利用後も競合他社と比較した上で自社を選択してもらえるよう、一度提供して終わりではなく、常に顧客の課題を把握し、解決に向けた提案を行っていくのが重要になります。

各プロセスに設定する4項目

カスタマージャーニーマップの縦軸には、各購買プロセスの段階において、ユーザーが何を感じ、どのように考えて次のプロセスへと至るのかを分析する項目を設定します。続いては、各購買プロセスに設定する4項目の解説です。

1｜行動

各プロセスで顧客がとる具体的な行動を指す項目。例えば「ニーズの認識」の部分では、「社内でマーケティング施策を行っているが、あまり思ったような成果が出ていない」「データ分析や施策立案に問題があると考えており、効果を高めるための手段を探している」といったように、購買プロセスでユーザーがどのような行動を起こすかを詳しく説明します。

2｜タッチポイント

各購買プロセスの段階において、顧客が企業や商品・サービスと接触するポイントを指す項目。タッチポイントは「顧客接点」ともいわれ、ユーザーと企業や商品をつなぐ接点を意味する用語です。

テンプレートの「ニーズの認識」を例にすると、Web広告やマーケティングに関する検索を行った際に表示されるWebページやオウンドメディア、講演会・展示会といったイベントなどが考えられます。

3｜思考・感情

各購買プロセスでの顧客の思考・感情を指す項目です。行動するユーザーが何を考えるかや、実際に行動した後でどのような感情をもつのかなどを具体的に説明します。テンプレートの「ニーズの認識」では、「さまざまなタッチポイントからデータ分析の存在を知り、自社の成果につながるかもしれないと考えるようになる」段階です。

4｜提供できる価値

各プロセスで企業や商品・サービスが顧客に対して提供できる価値を指す項目です。テンプレートにおける「ニーズの認識」の場合は、「データ分析ツールの導入により、マーケティング施策でこれまでよりユーザーのニーズに沿った訴求を行い、興味を引けるようになる」など、ツールの存在認知とベネフィットの理解があてはまります。

ここからは、実際にカスタマージャーニーマップの作り方と利用方法の手順について解説していきます。カスタマージャーニーマップ作成の流れは次の通りです。

1. 目的を設定する
2. ペルソナを設定する
3. テンプレートを埋める
4. 具体的な施策に落とし込む
5. 定期的に改善を行う

以下、それぞれの内容を具体的に説明します。

1. 目的設定：はじめに、カスタマージャーニーマップを作る目的を決めてください。目指すゴールが違えば、マップの内容も異なります。マーケティング施策を行う際は、売上アップだけでなく、「キャンペーン後の会員登録」や「SNSのフォロワー増加」など多様な目的が考えられるため、まずは明確にゴールを設定しましょう。
2. ペルソナ設定：自社の商品・サービスを購入する具体的なターゲットになる顧客である「ペルソナ」の設定です。定量・定性調査で情報収集したうえで、年齢や性別、役職など具体的なユーザー像を定義してください。
3. テンプレートを埋める：設定した目的とペルソナを考えながら、上で紹介したカスタマージャーニーマップのテンプレートを埋めていきます。縦軸・横軸の項目内容は自社の商品・サービスに合わせてアレンジを加えてもかまいません。さまざまな意見やアイデアを得られるよう、年代や性別、所属組織など多様なメンバーで議論を進めながら作業を進めると効果的です。
4. マーケティング施策の実施・改善：作成したカスタマージャーニーマップをもとに具体的なマーケティング施策を立案・実行し、定期的に見直しと改善を実施していきます。

マーケティング施策に役立つカスタマージャーニーマップですが、作成する際には気をつけるべきポイントがあり、守れていないと上手く成果に結びつかなくなるかもしれません。ここからは、カスタマージャーニーマップ作成時の注意点を解説します。

企業視点で考えない

カスタマージャーニーマップを作成する際は、企業視点を排除して、ユーザー視点を徹底するよう心がけてください。企業視点で作ると自社にとって都合の良いマップが出来上がってしまい、顧客の行動や感情と乖離する恐れがあります。

「この広告から商品を認知してくれるだろう」「このポイントが響いてくれるはず」といった担当者の主観や思い込みは捨て、売上などのデータや顧客の声を起点に内容を考えるようにしましょう。

プロセスごとにデータの収集・分析を行う

カスタマージャーニーマップの作成時には、各プロセスでの施策実施やデータの収集・分析をセットで行うようにしましょう。テンプレートを埋めていく作業では、客観的なデータに基づいた分析が重要です。

データの収集・分析を怠ると、施策を正しく評価できなくなり、改善につながらなくなる恐れがあります。もし社内リソースが足りない場合は、データ利用を効率化できる分析ツールの導入などを検討してみてください。

定期的に見直しを行う

現代では、インターネットやSNSの発達により、ユーザーを取り巻く環境の変化も早くなっているため、カスタマージャーニーにも定期的な見直しが必要です。新しいプラットフォームの登場やデバイスの隆盛、トレンドの変化などは日々移り変わっており、同じマップを何年も使い続けるのは好ましくありません。

時流に合わせて各プロセス項目を調節したり、成果が見られない部分を改善したりするなど、定期的に見直しを実施していきましょう。

NTTコムオンラインが提供する「Mixpanel」は、多様な分析機能を備え直感的な操作が可能な行動データ分析ツールです。カスタマージャーニーの利用に導入すれば、各プロセスで実施した施策のデータ分析を効率化・高精度化が可能になります。

さまざまな分析データを視覚的に見やすく表示するとともに、以下のように複数のデータを統合しての分析を行えるのが「Mixpanel」の特徴です。

「Mixpanel」の主な機能

• インサイト分析：自由度の高い分析機能
• フロー分析：ユーザー行動を可視化し、行動パターンを把握
• ファネル分析：CVまでの遷移率、離脱率を把握
• リテンション分析：プロダクトの定着・維持状況を把握・分析
• コホート分析：ユーザーを様々な条件のもとにグルーピングし、各分析に活用
• シグナル分析：ユーザーグループとアクションとの関連性分析
• インパクト分析：ローンチの成功分析
• ダッシュボード：リアルタイム更新されるデータにより、各パフォーマンス指標を一度に確認できるほか、使いやすいようカスタマイズも可能

ダッシュボードは担当者ごとに作成可能なため、必要なデータを漏れなく効率的に取得できるようになります。また、外部データベースやマーケティングツール、広告測定ツールとの連携も可能です。

カスタマージャーニーを利用したマーケティング施策を行いたいとお考えなら、ぜひ「Mixpanel」の導入をご検討ください。続いては、実際に「Mixpanel」を導入し、マーケティングに役立てている企業様の事例を紹介します。

導入事例1｜貝印株式会社 様

貝印株式会社 様は、包丁、ツメキリ、カミソリなど、調理・製菓からビューティーケア、医療用まで幅広い分野で1万点以上の刃物関連アイテムを展開する総合刃物メーカーです。

貝印では、ECサイトのプロダクト分析に「Mixpanel」を導入し、データ分析をもとに購入直前でサイトを離れたユーザーへのアプローチ方法の改善に利用しています。

従来は2日後に一斉配信していたリマインドメールを離脱から24時間後へと切り替え、さらにユーザーの注目が高まるセール中は3時間にしたところ、全体のコンバージョン率25%増加を達成しました。

さらに、Web上で貝印製品を検索したユーザーをグループ化し、それぞれに合ったコンテンツの配信により、メール開封率の50％向上も実現しています。

導入事例：貝印 様

導入事例2｜Rakuten Viber 様

Rakuten Viberは、多くのユーザー数を誇るメッセンジャーアプリ運営企業です。Rakuten Viberでは、「Mixpanel」を利用してユーザーから喜ばれるメッセージパターンの分析とユーザーエクスペリエンスの改善を行っています。

インサイト分析やインパクト分析の活用により、どのような機種変更がユーザーのサービス利用に良い影響を与えるのかを調査するABテストを実施。結果、メッセージ送信数15%増加、グループチャット数10%増加を実現し、エンゲージメントおよびリテンションの向上を達成しました。

導入事例：Rakuten Viber

顧客が商品・サービスを認知し、購入・利用、リピートへと至る各プロセスを可視化したカスタマージャーニーは、古典的ながら現代でも十分に通用する分析方法といえます。

顧客視点からの購買プロセスを認識して必要な施策を検討でき、顧客体験の最適化にもつながるのは、顧客視点のカスタマージャーニーがもつ大きなメリットです。企業のマーケティングを考える際にはぜひ活用していきたい手法といえるでしょう。

カスタマージャーニーを利用する際、重要になるのが各プロセスでのデータの収集と分析。自社にカスタマージャーニーを取り入れるなら、高効率・高精度でのデータ活用を可能にしてくれる分析ツールの導入がおすすめです。

「Mixpanel」は多様なデータを見やすく、使いやすく提供してくれる行動データ分析ツールです。カスタマージャーニー活用をお考えの企業は、ぜひ導入を検討してみてください。

「Mixpanel」の無料セミナー・資料ダウンロードはこちらから
https://www.nttcoms.com/service/mixpanel/seminar/