【NPS®(顧客推奨度)ベンチマーク調査】
プレステージ化粧品おすすめランキング

使い心地のよさといった商品性、企業や商品イメージの良さがロイヤルティの醸成につながる

2022/07/28

NTTコム オンライン・マーケティング・ソリューション株式会社は、プレステージ化粧品業界を対象に、顧客ロイヤルティを測る指標であるNPSベンチマーク調査を実施しました。有効回答者数は1,836件でした。本調査は化粧水や乳液などのスキンケア化粧品のうち、高価格帯商品に位置付けられる、いわゆるプレステージ化粧品を対象とした調査となります。
※NPSのベンチマーク調査を通じて、対象の生命保険の契約者が、友人や同僚、家族にそのプレステージ化粧品を「どのくらいおススメしたいか」が分かります。

調査対象企業(アルファベット順、50音順):
P&Gプレステージ(SK-Ⅱ)、イプサ(IPSA)、花王・カネボウ化粧品(DEW SUPERIOR、est、KANEBO、LISSAGE、TWANY)、コーセー(DECORTÉ、INFINITY)、資生堂(HAKU、SHISEIDO、クレ・ド・ポー ボーテ、ベネフィーク、リバイタル、リバイタル グラナス)、日本ロレアル(LANCÔME、イヴ・サンローラン、シュウ ウエムラ、ヘレナ ルビンスタイン)

プレステージ化粧品関連調査レポート(NTTコム リサーチ)

関連調査として、2022年に「化粧品」についてインターネットアンケートサービス「NTTコム リサーチ」を用いて調査を実施しました。

「化粧品」に関する調査結果~化粧品購入に関して“失敗した”と感じたことがある人は6割~
詳しくはこちら からご覧ください。

「プレステージ化粧品」のX (旧Twitter)投稿動向~キャンペーンのRTの他、インスタライブやYouTube動画の引用投稿も活発~
詳しくはこちら からご覧ください。

プレステージ化粧品のNPS1位は日本ロレアル

対象のプレステージ化粧品を提供する化粧品会社6社のうち、NPSのトップは「イブ・サンローラン」や「LANCÔME」、「シュウ ウエムラ」、「ヘレナ ルビンスタイン」を展開する日本ロレアル(3.6ポイント)となりました。2位は「IPSA」を展開するイプサ(-2.5ポイント)、3位は「SK-Ⅱ」を展開するP&Gプレステージ(-8.6ポイント)となりました。

NPS

業界全体では化粧品の品質や商品性、企業や商品のイメージや信頼性がロイヤルティの醸成に寄与

プレステージ化粧品のロイヤルティの要因を16の項目で分析したところ、「効果・効能」、「自分に合った商品がある」、「使い心地のよさ」といった、化粧品そのものの品質や商品性に対する評価や、「企業イメージ・ブランドイメージの良さ」、「商品の信頼性・安全性」といった企業や商品のイメージの良さや信頼性に関連する項目が、ロイヤルティを醸成する結果となりました。また、「肌悩みなどのヒアリング力の高さ」や「自分に合った商品の提案力」、「お手入れ方法など商品以外の提案力」といったビューティーアドバイザー(美容部員)の対応力に関連する項目も評価が高くなりました。「有効成分の含有量」についても利用者における関心が高い項目となり、今後は利用者の期待に応えていくための背景要因を探索していくことが期待される結果となりました。

一方で他の業界などでは課題項目となりやすい、「コストパフォーマンス」については、推奨度との相関が最も低く、ロイヤルティに与える影響が少ない結果となり、業界として価格よりも品質や商品性がロイヤルティを醸成することが窺える結果となりました。

図:業界全体のロイヤルティ要因分析(ドライバーチャート)

図:業界全体のロイヤルティ要因分析(ドライバーチャート)
※詳細はダウンロード資料をご参照ください:https://www.nttcoms.com/service/nps/report/cosmetic_p/inquiry/

NPS1位となり、「イブ・サンローラン」や「LANCÔME」などのブランドを展開する日本ロレアルにおいては、「効果・効能」、「使い心地のよさ」、「自分に合った商品がある」といった、品質や商品性に関連する項目で高く評価されました。2位のイプサにおいては「肌悩みなどのヒアリング力の高さ」、「自分に合った商品の提案力」、「お手入れ方法など商品以外の提案力」といったビューティーアドバイザーの提案力や対応に関連する項目において評価が高くなりました。また3位の「SK-Ⅱ」を展開するP&Gプレステージは化粧品の商品性に関連する項目のほか、「専用機器による肌診断の精度の高さ」の項目で高評価となりました。

若年層では化粧品を利用する決め手となった情報源としてSNSやYouTubeが高い結果に

対象のプレステージ化粧品を利用する決め手となった情報源を調査したところ、1位は「無料のサンプルセット」(22.0%)、2位は「友人・知人からのお薦め」(口コミ)(20.8%)、3位は「口コミサイトや比較サイトでの評価」(19.6%)となりました。

年代別に情報源について分析をしたところ、20代以下や30代の若年層においては「友人・知人からのお薦め」のほか、特に20代では「SNS」や「YouTubeなどのコスメ関連動画」、30代では「口コミサイトや比較サイトでの評価」がそれぞれ高く、SNSを主な情報源としている傾向となりました。また、40代から60代以上においては、「対象ブランド・会社のビューティーアドバイザーからの提案・お薦め」に加え、「テレビやラジオの番組や広告」、「女性誌や美容専門紙の記事や広告」、「折り込みチラシやDMなど」といったマスメディアの媒体や広告を情報源としている傾向が分かる結果となりました。

さらに、対象のプレステージ化粧品以外の化粧品全般に関する情報収集についても調査したところ、全体としては「アットコスメ」が48.1%と最も高く、次いで「友人や知人からの口コミ」(40.3%)、「メーカーのサイト」(24.9%)、「Instagram」(21.5%)と続きました。特に20代以下や30代の若年層においては「Instagram」、「YouTubeのコスメ関連動画」、「X (旧Twitter)」などが突出して他の年代に比べて高くなり、若年層では特にSNSなどを活用したメイクや化粧品に関する情報を収集している行動が窺える結果となりました。

年代が高い層においては、従来の雑誌やテレビなどマスメディアによる記事や広告が有力な情報源として重視されている傾向がみられました。また、ビューティーアドバイザーによる提案も情報源として重視されており、その対応が重要になっていることが分かる結果となりました。

図:化粧品全般に関する普段の情報源

図:化粧品全般に関する普段の情報源

SNSを活用して情報収集をしている利用者のNPSは高い傾向に

該当のプレステージ化粧品利用者におけるSNS利用について調査をしたところ、SNSを利用・閲覧したことがある利用者は全体の72.9%、SNSでのメイクやコスメに関する情報を閲覧したことがある利用者は全体の56.2%となりました。またSNSで該当のプレステージ化粧品について調べたり情報を閲覧した経験については「対象ブランドの商品情報を閲覧した」が最も高く38.5%、次いで「対象ブランドの公式アカウントの情報を閲覧した」(28.2%)、「対象ブランドの利用者の口コミ情報を閲覧した」(28.1%)と続きました。

これらSNSによる対象のプレステージ化粧品の情報閲覧などの利用経験別にNPSを分析したところ、いずれのSNSの経験においても、経験が無い利用者に比較してNPSが高くなる結果となりました。プレステージ化粧品の購入や利用において、若年層におけるSNSの活用が重視される傾向が見えたほか、企業がSNSを用いて利用者との接点を持ち、適切な情報発信を行っていくことがロイヤルティ向上につながることが示唆される結果となりました。

図:SNSの利用経験別NPS

図:SNSの利用経験別NPS

今後利用したいサービスで最も高いのはビューティーアドバイザーによるカウンセリング

プレステージ化粧品から提供されるサービスなどについて、今後利用したいサービスについて調査したところ、最も高いのは「百貨店やドラッグストアでのビューティーアドバイザーによるカウンセリング」(41.9%)となりました。次いで「無料サンプル・テスターの利用」(40.7%)、対象ブランド・会社のメイクアップ商品」(25.9%)、直営店やサロンなどの「実店舗でのカウンセリング」(23.5%)などが続きました。

推奨度が高いほど、対象のプレステージ化粧品の継続利用意向も高く、肯定的な口コミ件数も多い

対象のプレステージ化粧品について、今後の継続利用意向を0~10の11段階で調査したところ、「推奨者」(推奨度が「9」~「10」の回答者)は平均9.5ポイントとなり、 「中立者」(推奨度が「7」~「8」の回答者)の平均7.8ポイント、「批判者」(推奨度が「0」~「6」の回答者)の平均5.9ポイントを上回り、推奨度が高いほど継続利用意向も高くなる結果となりました。

図:推奨セグメント別継続利用意向

図:推奨セグメント別継続利用意向

過去1年間に発信したポジティブな口コミの人数を調査したところ、「推奨者」は1.9人と、 「批判者」に比較して約5倍のポジティブな口コミを発信している結果となりました。

図:NPSセグメント別過去1年間のポジティブな口コミの件数

図:NPSセグメント別過去1年間のポジティブな口コミの件数

<調査概要>

【プレステージ化粧品】

  • 調査対象企業(アルファベット順、50音順):
    P&Gプレステージ(SK-Ⅱ)、イプサ(IPSA)、花王・カネボウ化粧品(DEW SUPERIOR、est、KANEBO、LISSAGE、TWANY)、コーセー(DECORTÉ、INFINITY)、資生堂(HAKU、SHISEIDO、クレ・ド・ポー ボーテ、ベネフィーク、リバイタル、リバイタル グラナス)、日本ロレアル(LANCÔME、イヴ・サンローラン、シュウ ウエムラ、ヘレナ ルビンスタイン)
  • 調査対象者: インターネットリサーチモニターのうち、上記化粧品会社の化粧品の利用者
  • 調査方法: NTTコム リサーチによる非公開型インターネットアンケート
  • 調査期間: 2022/6/20(月)~ 2022/6/27(月)
  • 有効回答者数: 1,836名
  • 回答者の属性:
    • 【性別】女性:100.0%
    • 【年代】20代以下:16.1%、30代:18.0%、40代:21.0%、50代:17.8%、60代以上:27.1%

Net Promoter®およびNPS®は、ベイン・アンド・カンパニー、フレッド・ライクヘルド、サトメトリックス・システムズ(現NICE Systems,Inc)の登録商標です。
また、eNPSは、ベイン・アンド・カンパニー、フレッド・ライクヘルド、サトメトリックス・システムズ(現NICE Systems,Inc)の役務商標です。