導入事例

NTTファイナンスのデジマは、専門外の2人から始まった

― デジマのお話を聞く前に、まずはNTTファイナンス社の事業内容とサービスについて、簡単にお聞かせいただけますか？

鈴木氏：当社は、NTTグループの金融中核会社として、通信サービス等料金の請求・回収業務、クレジットカード業等を展開している会社です。

代表的なサービスのひとつに「法人"ビリングONE"」があります。これはさまざまな通信会社からバラバラに届く請求書の支払い処理・支払い日を統一することで、一元的な管理を可能にするサービスです。月末月初など繁忙期に集中しがちな総務・経理処理を省力化することが可能です。

園氏：ほかにも、企業が自社の顧客に提供した商品・サービスの料金を、NTTファイナンスが代行して請求・回収する「回収代行サービス」も存在します。決済手段は口座振替や請求書払い、NTTドコモ／NTT東日本／NTT西日本の通信料金と一緒に請求・回収をする電話料金合算のほか、2024年からはクレジットカード払いやQR/コード決済、コンビニ決済、電子マネー支払いにも対応しています。
　弊社がデジマの取り組みを始めたしたのも、こうしたサービスをWeb上で広くアピールしたいという狙いがありました。デジマがスタートしたのは2022年の9月頃で、それまでは別の仕事をしていた私と鈴木さんがセットで配属されました。

― それまでは別の仕事をしていたということは、お二人はデジマの業務について未経験だったということですか？

園氏：はい、そうです。私はそれまで法人営業を担当していました

鈴木氏：私はドコモ社の受託で、顧客からの料金の問い合わせに返答するチャットサポート業務を行っていました。有人による応対に加え、顧客からの質問に自動で返答するAIチャットボットも作っていました。

― お二方ともまったく別分野からデジマに関わられたようですが、実際にデジマの業務を始めるに当たって、どのようなことからスタートしましたか？

鈴木氏：上司からは「トライ・アンド・エラーで、いろいろチャレンジしてほしい」と言われていたので、まずはWeb広告からスタートしました。

　Web広告を出したことで、サイトのPV数は向上しました。とはいっても、広告費を積めばPVが高まるのは当然といえば当然です。結果的には単にPVが上がっただけで、CVはあまり獲得できませんでした。

　デジマの取り組みを行ったとしても、その結果の善し悪しのジャッジができず、どのように改善すれば良いのか、会社の売り上げに貢献するためにはどうすれば良いのか、その筋道が見えていなかったので、何か手を打たなければいけないと感じていました。

園氏：もうひとつ課題だったのが、電話やメールなどを使って、リードに対し非対面で接触する「インサイドセールス」部隊との連携です。
　弊社は北海道にコールセンターを構えていますが、デジマを実施するに当たり、コールセンターの一部のメンバーをインサイドセールスのスタッフに割り当てました。しかし、インサイドセールスに流すリードの数と情報量が圧倒的に足りず、苦戦していました。

　しかも12月からは、私が翌年10月まで産休に入るため、鈴木さんが一人でデジマを担当することになってしまいました。

鈴木氏：さすがに上司も「“一人デジマ”はマズい」ということで、NTTコム オンラインさんの力を借りることになりました。

― NTTコム オンラインという会社があることはご存じでしたか？

鈴木氏：私は知りませんでした。私の上司が2022年10月に実施されたコム オンラインの創立10周年パーティに参加した縁で、コム オンラインにデジマの伴走支援を依頼したそうです。

巌氏（NTTコム オンライン）：その少し後に、私がこのデジマのプロジェクトに参加することになりました。園さんが産休に入られる少し前のことです。

デジマのプロが指名された意外な理由

― 巌さんはこれまでのキャリアで数多くのデジマを担当してきた、いわば“デジマのプロ”です。その巌さんの目に、NTTファイナンス社のデジマの取り組みはどのように映りましたか？

巌氏：デジマだけではなく、インサイドセールスもセットで立ち上げたというのはとても素晴らしいことだと思いました。デジマだけでは、最終的に営業まで繋がることは難しいからです。

　それに私が参加した頃には、すでに数多くの施策が回っていました。お二人ともデジマを相当に勉強されていたと思います。WEBサイトの構築・改修や、システムの導入、サイトに掲載するコンテンツ作りまでこなしていました。普通のマーケティングチームであれば、7～8人のスタッフでこなす業務量です。

鈴木氏：巌さんから「2人でこの仕事をこなすのは本当にキツいです」と言っていただいて、「ああよかった」と思いました。当時は「厳しいけど、こんなものなのかな？」と思っていたので（笑）

巌氏：鈴木さんはこうやって笑っていますけど、当時は人員が少ない中で、本当に苦しかったと思います。このようにリソースが足りない中で、デジマもインサイドもやるというのはとてもチャレンジングなことだと思いました。我々NTTコム オンラインは、そのサポート役としてしっかり働かなければいけないと強く思いました。

　改めて現状をヒアリングさせていただいたところ「リード獲得の部分で課題がある」とのことでしたので、2023年1月から改善の筋道を提案させていただきながらサポートを行い、4月からは正式に、2023年度のファイナンス社のデジマ事業のプロジェクトマネージャー兼主要コンサルタントを担当することになりました。

― 巌さんがプロジェクトに入ることになったのは、お二方の上司の意向によるものですか？

鈴木氏：いえ、巌さんを指名したのは上司ではなく私です。私がNTTコム オンライン社のあるウェビナーに参加していた時に巌さんが登壇しており、私の質問にも適切に回答いただいたので、上司に「あの人で」とお願いしました。

巌氏：私はもともとそのウェビナーに出る予定はなかったのですが、たまたまサポート役として参加していました。いま思えば、出て良かったなぁと思っています（笑）

勝ちパターンは見つけた瞬間に陳腐化する

― 巌さんはプロジェクトのマネージャー兼コンサルタントとして、どのようなタスクが求められていたのでしょうか

巌氏：売上増加に必要なマーケティング戦略の設計、KPIの設定、施策の選定から実行、インサイドセールスの体制構築、営業受注プロセスの可視化などです。要は、売上の向上に資するデータをデジマで集めるのが私の仕事です。この役職での業務がスタートする前の3月までに、費用対効果も計算した上で、受注や商談に繋がる年間のマーケティングプランを立てました。

― 巌さんがプロジェクトに参加した後に、これまでのデジマのやり方から大きく変えたことは何かありますか？

巌氏：何か特別なことをしたわけではありません。たとえばWeb広告では、従来からターゲットとキーワードを見直しましたが、これはデジマの世界では当たり前のことです。

　ただ、スピード感のある対応は重視しました。Web広告の場合、普通の代理店であれば、月に一回のレポートで広告の振り返りを行いがちですが、私は1週間に1～2回という短いスパンで振り返りをしました。要はPDCAを早く回したということです。改善速度を早めていくことで、次第に広告の結果も良化していきました。

　とはいえ、施策の勝ちパターンはいつまでも続くわけではなく、次第に通用しなくなってくるものです。勝ちパターンは見つけた瞬間に“終わり”です。なので、次の対策を考える必要があります。

　このプロジェクトにおけるCVは、お問い合せと資料請求です。そのため、EFO（入力フォーム最適化）やLPO（ランディングページを最適化すること）も、CVを高めるためには必要な取り組みのひとつです。広告への取り組みが一段落した後は、EFOやLPOにも取り組みました。広告とEFO／LPOを組み合わせれば、もっと安価にCVを生むことが可能です。

― 巌さんがデジマに取り組む定石としては、奇策を講じるというよりも、当たり前のことを忠実に行うといったところでしょうか

巌氏：そうです。たとえばユーザーが離脱しにくい入力フォームを作ったり、ランディングページのファーストビューのABテストを繰り返したり、CTA（行動喚起）を促す文言に変えるだけでも、CVを高めることが可能です。そのデータを定量的に取得できる仕組みをひたすら作っていたという感じです。何か目新しいテクノロジーを使ったわけではありません。

― チームでは施策をどのように決めていきましたか？ 巌さんがリーダーとしてすべてを主導したのでしょうか

巌氏：いえ、すべてというわけではありません。私がマネージャーの立場でアイデアを出したのは確かにその通りなのですが、鈴木さんや園さんからもアイデアをいただき、それぞれの案を議論しながら施策を考えていきました。

鈴木氏：私も分からないなりに「これってどう？」みたいなことを巌さんに提案することはよくしていました。

巌氏：あれは本当に助かりました。私はマーケティングの知見はありますが、商材の理解が追いついていないので、その足りない部分を鈴木さん、園さんに提案いただきました。我々のアイデアを連携することによって、最適な手段を考案することができました。

― 双方の知見が活かせる関係というのは、ビジネスではとても理想的だと思います

巌氏：私がお二人の知見に学ぶことも多くあり、プロジェクトの後半では、もはや私が必要ないレベルまで成長されたと思います。最終的には私が持っているデジマの知見をインハウス化（業務の内製化）していただくことが在るべき形なので、これはこれで良いと思います。

社外の人間に、自社の社員証を持たせるメリットとは

― プロジェクトを進める中で、“実はこんなことがあった”みたいな裏話があれば聞かせてください

鈴木氏：2023年10月頃には、札幌のインサイドセールス部隊の支援もコム オンラインさんにやっていただきました。

　札幌のオフィスにも“インサイドセールスとはどのような仕事なのか”ということを自ら行動で示し、スキルや知見をインサイドセールス部隊に教えるような人材が必要だと感じていました。その立て付けについても、コム オンラインさんにもお任せしました。巌さんもその流れで、一度札幌に来ていただきました。

巌氏：コム オンラインは、単にマーケティングの施策をやるだけではなく、リード獲得から受注に至るまでの一連の流れを、責任を持って成果が出るような仕組みを作るところもまるごと支援できるのが強みです。インサイドセールスの支援もその一環です。

― 10月というと、園さんが産休から戻られた頃かと思われます。園さんは職場に戻ってきた時、デジマチームの印象についてどのような思いを抱きましたか？

園氏：意識が大きく変わったと思います。たとえトライ・アンド・エラーをするとしても、ちゃんと成果を出すことを前提に進めないといけない空気を感じました。

巌氏：園さんは職場に復帰した瞬間からフル稼働されていました。

園氏：復帰早々、忙しかったです。育児をしているので、本当は緩やかに復帰したかったのですが（笑）

鈴木氏：この頃にはインサイドセールスでもアポがどんどん取れるようになってきたので、特に忙しかったです。

巌氏：基本的にインサイドセールスの設計も、鈴木さん、園さんがやられています。たとえば、インサイドセールスで使うWebコンテンツや、インサイドセールスのトークスクリプト（会話のシナリオ）も、お二人が作っています。本当にすごいですよ。

― デジマのスタート当初と比べると業務は大きく変わり、業務量も増えたと思いますが、うまくタスクをこなすコツなどはあるのでしょうか？

鈴木氏：お願いできることは全部NTTコム オンラインさんにお願いしちゃっています。

例えば巌さんには、業務委託をするに当たりNTTファイナンスの社員証をお渡しして、日常的に出社し、業務をしていただきました。私の仕事を手伝っていただいたこともありましたし、私はその間、別のタスクをこなしていました。

巌氏：私がNTTファイナンス社の社員のように動けたのが良かったと思います。NTTファイナンスの皆様も理解のある方ばかりで、私のような外部の人間の話もちゃんと聞いていただけました。正直、ファイナンスの皆様にとても助けられたと思います。

鈴木氏：部長に「こういう施策をやります」という説明も、巌さんにやっていただきました。ラッキーって感じです（笑）

目標数値クリアの裏に、トライ・アンド・エラーを許容する風土あり

― NTTコム オンラインによるデジマ支援が一年経過し、果たして目標となる数値は達成できたのでしょうか？ 2023年度のKPIの結果を教えてください

園氏：2023年度の獲得CV件数は、目標5,000件のところ、実績はその126%に当たる6,281件を達成しました。

　ホットリード（問い合わせ・資料請求リード）の創出についても、目標が月間100件のところ、2023年8月より月平均120件を記録。これは対前年では2倍以上の数値です。単月では最大155件も獲得した月もありました。

　インサイドセールスの商談化件数については、目標が上期5%、下期15％のころ、上期は平均12.6%、下期は平均19.9％で、いずれも数値を大きく上回りました。

　まとめると、当初に掲げていた数値目標をすべてクリアすることができました。

― この数値を見て、鈴木さん、園さんはどのような気持ちになりましたか？

鈴木氏：もちろん嬉しいです。立ち上げからある程度の時間が経っていたので、“自分たちの数字を持たなければいけない”という覚悟を持って取り組んできました。成果が出たのは良かったですが、その一方で“これでまた期待値が上がるな”という思いもあります。

園氏：これまでは具体的な数値目標がなかったので、新たな基準ができてしまったという怖さもあります。ただ、会社の売上に対する貢献度が目に見えて分かったというのは素直に嬉しいです。営業はしてないけど、実は会社の成果に直結するという点で、デジマは必要な仕事なんだと気付きました。

― 巌さんはこの結果についてどのように分析しますか？

巌氏：今回うまくいった背景には、「早さ」があると思います。デジマ施策の効果がうまく生み出せない会社は、とかく何を始めるにも時間を掛けがちですが、今回は“施策をとりあえず回して、ダメだったらすぐに改善していこう”みたいなことができたと思います。

園氏：「早さ」については、上司が裁量権を与えてくださり自由にやらせてくれたことも大きいと思います。トライ・アンド・エラーやチャレンジが許容されていたので、やってみてはやり直し、という繰り返しができました。

巌氏：NTTファイナンス社にトライ・アンド・エラーを許容する風土があったからこそ、このような良い結果に結びついたと思います。やはりマーケティングでは、いかに早く動けるか、いかに早く施策の改善ができるかというスピード感だと思います。“しっぱなし”で終わることがなくて、とても良かったと思います。

アウトバウンドをデジマが担えば、受注の入口はさらに広がる

― 鈴木さん、園さんの業務内容は、スタート当初からは大きく変わったと思いますが、お二人のデジマに対する意識も変わっているかと思います。特に意識が変わったと感じるポイントを教えてください

園氏：かつてはデジマの施策をひとつやって終わり、もうひとつやって終わり、といったようなブツ切り感があったと思いますが、今はひとつひとつの施策の関連性を強く意識をするようになりました。

鈴木氏：トライ・アンド・エラーを繰り返すことにより、なんとなく、“次はこうすればいいんじゃないかな”と仮説を立てられるようになりました。チャレンジした後の振り返りもできるようになって、施策自体のブラッシュアップが望めるようになったと思います。当初は本当に“よちよち歩き”だったんですけどね。

― お二人に、今後のファイナンス社のデジマ事業に関する意気込みを聞かせていただきたいです

鈴木氏：デジマは全社的な取り組みとしても不可欠だと思うので。ぜひ別の事業部の中でも、デジマを広めていきたいと思っています。

園氏：会社組織で考えると、まだまだ伸びる余地はあると思います。たとえば今、アウトバウンド（企業側から顧客に対する営業）を営業スタッフが行っているケースもありますが、リードを作る作業はデジマ部隊で巻き取り、もっと入口を広げていって、多くの受注につなげられるような案件をいっぱい増やしていくべきと思います。

― 今回のプロジェクトを通じて、NTTコム オンラインという会社に対して何かメッセージはありますか？

園氏：巌さん以外のNTTコム オンラインのメンバーにもサポートいただきましたが、皆さん“飛び道具”をお持ちなのがすごいですね。メンバーの中には元お笑い芸人の方もいらっしゃいました。

巌氏：NTTコム オンラインはグループ内から出向で働いている人は少なく、多くがNTTグループ外で経験を積んだプロパー採用です。一芸に秀でた人間が集まっているので、必然的にユニークな人材が多いと思います。

鈴木氏：それが私としてはありがたかったです。巌さんを指名したのは私なので、私はもう巌さんを信じるしかありませんでした。私が信じていたら、巌さんに私の心も伝わるだろうと思い、絶大な信頼を寄せていました。気持ちは通じたと思います！

園氏：当初は相談する人もおらず、手探り状態で施策をやっていたので、良し悪しをジャッジできないのがつらかったですが、巌さんに入っていただいたことで、判断の基準をどこに置けば良いのかが分かるようになりました。本当にいろいろ学ばせていただきました。

巌氏：そう言っていただけると、私としてもありがたいです。

顧客ニーズ把握のために、デジマは欠かせない

― NTTファイナンス社の販売戦略において、デジタルマーケティングに対してどのような役割や成果を期待していますか？

　当社はこれまで、どちらかというとアナログ的なマーケティングがメインでしたが、これからはお客様のニーズに合った商材の提案を行っていきたいと考えており、そのためにはデジタルマーケティングの活用が欠かせないと考えています。

― 現在のNTTファイナンス社のデジマ活用における課題、もしくは今後特に注力していきたい領域を聞かせてください

　特に課題としているのが、顧客のデータベースです。これが確立できていないため、お客様がどのようなニーズが把握できておらず、デジマがうまく活用できていないと感じています。これからしっかりと整えていきたいです。

　もう少し広い視点で見た場合、良質なセールスリードをコンスタントに出していくために、インサイドセールスの部隊と、フィールドセールス部隊の連携も課題だと思います。ここの連携ができないと、スコアリング（見込み顧客が抱く商品への関心度を数値化すること）もうまくできません。ここはもっと明確にしたいです。

　スコアリングが徹底できれば、どのお客様に対してアプローチをすべきなのか、どのお客様にどういう情報をお届けすれば良いのかがもっと明確になるはずです。我々のデジマは始まったばかりです。まだまだ伸ばす余地があると思います。

― 今回、巌氏をはじめとするNTTコム オンラインのスタッフがファイナンス社のデジマ支援に携わりましたが、NTTコム オンラインに対する評価や、今後期待している点があれば教えてください

　私は数年前までNTT西日本に在籍していましたが、その頃からNTTコム オンラインさんのお力をお借りしており、その強みを理解しているつもりです。これから弊社が力を入れるデジマ、インサイドセールスにも支援していただけると考えております。

　我々もまだまだデジマに対する専門知識は少ないので、成果に結びつけられるよう、ぜひこれからも引き続き支援していただきたいです。