BtoBビジネスに求められる
デジタルマーケティング施策とは

アナログからデジタルへ。インターネットの浸透とデバイスの進化は、モノやサービスの購買体験を劇的に変革しました。それはBtoBビジネスにおいても例外ではありません。デジタルは、BtoB営業の敵か味方か?デジタルマーケティングを積極的に取り込み、戦略的に活用すれば、必ずやセールス部門/営業スタッフは強力な武器を手にすることでしょう。

なぜデジタルマーケティングを導入する企業が増えているのか

【顧客の購買行動が変わったから】
顧客企業にとって以前は、営業担当者が最大の情報源でした。新しい技術や製品・サービス情報などを、そのリアル接点から仕入れ、購買の意思決定に役立ててきました。しかし今や、顧客自身がWebを駆使してさまざまな比較検討を行える時代です。実際、購買検討フェーズでは95%の意思決定者が検索エンジンを用いて情報を収集し、88%が検討製品やサービスをWebサイトで参照しています。

【顧客に直接会いづらくなったから】
コロナ禍は、働き方を含めた生活様式を一変させました。リモートワークが浸透し、対面アポイントはWeb会議システムに取って代わられました。またオフィスのセキュリティ強化も、非対面化を促進している要因と言えるでしょう。

【買い方が変わったので、売り方も変える必要がある】
「Webサイトが表示されない」ことは、「検討機会の喪失」を意味します。つまり、デジタルを活用したマーケティング活動の有無が企業の存続をも左右し、導入施策の優劣が企業業績に直結してくるのです。

営業とデジタルの両輪で、
これからの商談機会を創出する

「人をインターネットに置き替えられるわけがない」「うちの業界、結局最後は、営業の⼈間⼒で決まるんだ」「当社の商材はネットのクリック一つで買えるものではありません」…。よく聞くお話です。その通りだと思います。これまでのBtoB営業活動で、皆様が培ってこられた顧客接点構築力とビジネススキルやノウハウは、これからも事業の成長には欠かせないものなのです。ただ大切なのは、「デジタルか営業か」という二者択一ではなく、「デジタルも営業も」という一挙両得の思考にスイッチすること。もっと言えば、「営業がデジタルを」の志向。デジタルを自身の戦略ツール化できれば、鬼に金棒だと思いませんか。

私たちの支援施策では、「対面・人間関係によるコミュニケーション」と「デジタルマーケティングによる営業促進の仕組み」を融合させて「営業+デジタル」の両輪を回し続けることに力点をおいています。これにより、新たな商談創出と業績の拡大を後押しいたします。

デジタルマーケティング成功の
3つの重要ポイント

デジタルマーケティング施策で成果を上げている企業には共通点が存在します。とりわけBtoB企業様においては、以下の3つの点が挙げられます。

ポイント①:施策の旗振りを行う部署が明確にアサインされていること
誰が施策をリードするのかが明確である必要があります。主導する人、チーム、部署は他業務と兼務でもかまいません。またデジタルマーケティングに詳しい必要はないと考えます。最近では「営業戦略」「営業企画」「営業部内マーケティング担当」といったセクションがアサインされるケースが多いようです。

ポイント②:トップや経営層からオーソライズされていること
デジタルマーケティングの成功のためには、多くの部署が密接に関わっていく必要があります。こうした協働体制構築には、経営陣からのトップダウンの方がスムーズに物事が進みます。仮にボトムアップから始まったとしても、トップの承認を得ていることが重要です。

ポイント③:営業組織が必ず参画していること
自社内において、マーケットや顧客のことを最も理解・把握しているのは、そこに対峙している営業組織です。最終的な顧客折衝を行うのも営業ですから、必然的に営業部門の参画は必須となってきます。

BtoCとの違い

そもそもBtoC営業とBtoB営業では、顧客の意思決定モデルが異なります。前者が「商品/サービスを知ってから購買アクションを起こす」のに対し、後者では「経営課題や事業戦略に基づいて購買すべき商品やサービスを絞り込み」、比較検討を行います。また、前者では「購買行動と意思決定を基本的に1人」で実行しますが、後者では「購買行動者と意思決定者が複数」の場合がほとんどです。つまりBtoCでは「エモーショナルな訴求が効果を発揮」し、BtoBでは「論理的な採用理由が必要」となる。デジタルマーケティングでは、こうした顧客の意思決定プロセスを十分に考慮した施策の設計・導入を行うことが重要です。

「顧客企業に会えない」を解決する

現在、BtoB企業の購買担当者が調達にかける時間のうち、製品やサービスのサプライヤーに直接対面で会う時間は5~17%と言われています。その理由はさまざまです。例えば、
◎顧客企業が自らインターネットなどを駆使して、製品やサービスの情報を集め、比較検討するようになった。
◎新型コロナウイルス感染症対策の影響で、リモートワークやWeb会議システムの活用が浸透した。
◎オフィスのセキュリティ対策が整備され、部外者の入退室が容易ではなくなり、「ふらっと立ち寄る」「足しげく通う」といった、これまでの営業アプローチが難しくなった。
◎コンプライアンス意識が向上し、従来のように飲食やゴルフなどへ誘えなくなった。


ただ、「顧客企業の買い方」が変わったのであれば、それに合わせて、
◎顧客企業の情報収集手段に合わせる。
◎顧客企業が必要な情報を提供する。
◎顧客企業視点の情報に最適化する。

など、いわゆるデジタルマーケティング施策の導入と、従来の営業担当によるヒューマンコミュニケーションとを融合させた「売り方変革」を行うことで対応できると考えます。

コラム

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