2020/07/16
O2O・OMO
ECサイトの運営では「オムニチャネル」という戦略が注目されています。オムニチャネルはマルチチャネルの発展形であり、実店舗とECサイトの連携を強めていく試みです。顧客に商品を購入する選択肢を多く与えるなどのメリットを持っています。
この記事では、オムニチャネルが小売店にもたらす影響について解説をしていきます。
顧客と企業の接点であり、消費活動にいたるまでの経路全般を表す言葉です。チャネルは企業から顧客に商品やサービスの訴求を行うためにも利用されます。
企業にとってチャネルを保有し、戦略を立てて強化していくことは売上を左右する重大なテーマです。オムニチャネル戦略はO2O（Online to Offline）ビジネスの鍵を握っているといえるでしょう。
チャネルの種類はさまざまです。
実店舗のほか、ECサイトやホームページなどのWeb関係は代表例です。ネット広告やSNS、アプリなども、スマホユーザーを中心に反響を得られるチャネルです。そのほか、チラシやポスター、新聞広告といった紙媒体も大きな影響力を維持しています。
テレビやラジオ、雑誌などのメディアに露出することもチャネル戦略であり、チャネル確保の一環です。
複数のチャネルを展開し、顧客との接点をできるだけ多くする手法を「マルチチャネル」と呼びます。マルチチャネルは消費者のライフスタイルが枝分かれしてきた時代において、有効な戦略とされてきました。たとえば、ネットを頻繁に使う人とそうでない人へ同時に情報を提供できるなどのメリットがあったからです。その結果、マルチチャネルは小売店の日常的な業務を支えてきました。
ただし、マルチチャネルの限界や問題点もささやかれるようになりつつあります。中でも、チャネル間で「情報が連携できない」のは深刻な課題です。マルチチャネルでは、実店舗とECサイトなどで独立性が生じてしまうため、それぞれで管理されているデータが同期されません。顧客情報や在庫情報が共有されないので、効率的なマーケティングが行えなくなってしまうのです。
そこで、新たに台頭してきた概念が「オムニチャネル」です。オムニチャネルは従来のマルチチャネルと違い、顧客の誘導を行いません。ただ、実店舗とECサイトの境界線をなくすことで、一貫性のある販売活動を目指します。オムニチャネル戦略では実店舗とECサイトの強みが融合しているので、顧客満足度が高まりやすくなります。
小売店がECサイトと実店舗を融合させていく戦略を「オムニチャネル化」と呼びます。そして、オムニチャネル化はO2Oビジネスと切り分けて捉えなくてはなりません。
O2Oビジネスの主眼は、オンラインの顧客をオフラインへと誘導することにありました。たとえば、スマートフォンのアプリによってネットユーザーへと商品の訴求を行い、実店舗へと向かわせるのがO2Oです。マルチチャネル化で顧客との接点を増やす目的も、まずは取引を実現させることだったといえます。
それに対し、オムニチャネル最大の目的は顧客の「囲い込み」にあります。オムニチャネルがターゲットにしているのは新規ユーザーではなく、すでに取引のあったユーザーです。彼らにオンラインとオフラインの差異を感じさせず消費活動を行ってもらい、競合他社に差をつけるのがオムニチャネル化の方針です。
大きく分けるとO2Oは短期、中期的に顧客を集めるための施策で、オムニチャネルは長期的視野に立っている戦略です。
オムニチャネルではチャネルのバリエーションを増やすことよりも、組み合わせを追求することに主軸が置かれています。チャネルごとに単独で管理するのではなく、データ連携により複数のチャネルを連携させ、顧客にシームレスな体験を味わってもらえるよう戦略を立てて工夫します。
たとえば、ECサイトと実店舗の組み合わせは多くの小売店で実施されてきました。ECサイトで貯めたポイントを実店舗でも使えるようにすれば、顧客はオンラインとオフラインの違いにこだわらずショッピングを楽しめます。
また、ECサイトと実店舗で在庫状況を共有しておくことも必要でしょう。こうしたシステムが実現すれば、実店舗で顧客が商品を見つけられなかったとしてもECサイトから取り寄せてもらうよう注文できます。
もちろん、逆の方法も可能です。その結果、「ここで商品がないならほかの店に行こう」という発想が生まれにくくなります。これも一つのオムニチャネル戦略です。購買行動に着目すると顧客の囲い込みをしやすくなるといえるでしょう。
そもそも、小売店が販促にアプリを導入し始めたのは手軽に顧客へと情報配信ができるツールだったからです。アプリ登場以前、こうした役割を担っていたのはメルマガでした。ただし、メルマガでは顧客にコンテンツを読んでもらえる可能性が不透明だったといえます。ほかのメールに埋もれてしまい、割引情報や新商品の宣伝が伝わらないこともありました。
アプリであれば、プッシュ通知などの機能でユーザーの目に留まりやすかったのです。スマートフォンの隆盛で、アプリの文化が広まったのも背景にありました。
アプリの便利性は、ペーパーレス化にも役立ちます。これまでポイントカードやクーポン付きのチラシを配布しても、利用者が管理しにくいというデメリットがありました。しかし、アプリを使えば紙を紛失する恐れがなくなります。
さらに、アプリはブランディングにも活用されてきました。定期的に有益な記事などを配信すれば、顧客から自社店舗への信用度を高めることができます。そして、「買い物をするときはこの店舗がいい」と思ってもらえるように誘導できたのです。このようにアプリを活用した戦略を立てることに多くの企業が力を注いでいます。
ただ、時代とともにアプリ運用の目的は変わってきていて、そのためにシステムも調整されています。
従来の機能に加え、多くの店舗が顧客の行動履歴をデータ化するためのツールとしてアプリを用いるようになりました。顧客の来店頻度、クーポン使用回数などが判明すれば、これらのデータを参考にマーケティング戦略を立てられるからです。すなわち、集客戦略の立案に使えるデータをアプリで収集している企業が増えてきました。そのうえ、顧客データをセグメント化できる機能が備わったアプリもリリースされています。
多くの企業にとって理想的なアプリは、マーケティングの可能性を広げる手段なのです。
ECサイトや実店舗など、販売チャネルにこだわらず利用者データを統合できるのはオムニチャネルのメリットです。ユーザーと企業のタッチポイントを多くつくり、それぞれのチャネルで各ユーザーがとった消費活動が履歴として残っていくので、的確な販売計画を立案できます。たとえば、あるクーポンを配信したとき、どのターゲット層に反響があったのかを確認できます。そして、今後のマーケティング戦略を修正していくことができるのです。
アプリは売上見込みを立てる際にも最適です。マーケティングに失敗する企業の特徴として、正しい売上見込みをできていないことが挙げられます。売上見込みは、ターゲットとなる顧客の年代、性別、ライフスタイルなどさまざまな要素から算出されます。逆をいえば、これらの要素が計測されていないにもかかわらず、売上見込みを立てても主観的な数字になってしまう可能性が高いのです。
アプリでは、客観的な顧客の行動履歴を大量に蓄積できます。膨大なサンプルを基に統計を行うので、売上見込みはより正確となりマーケティング戦略に生かせます。
もしも企業が新しいプロジェクトに挑戦するとき、前例がないので不安も大きいといえるでしょう。トレンドを取り入れる、宣伝に有名人を起用するといった、過去の成功事例を参考にしたところで、必ずしも期待した成果を得られるとは限りません。ターゲット層の求めるポイントを押さえていなくては、大々的なキャンペーンを展開しても無駄骨になりやすいからです。
アプリを使ってデータを収集し、さらにPOSレジやECサイトとシステム統合することで、購入履歴情報と行動履歴情報を活用してターゲット層の抱いているニーズを確認できます。お客様自身が自覚していない、潜在的なニーズすらも客観的データから浮き彫りになることがあるのです。
そのうえで、新しい企画や戦略を策定すれば、前例がなくても失敗する確率を抑えられます。むしろ、ターゲット層の購買意欲をくすぐる内容になることが多いといえるでしょう。
小売店の多くが「Customer Relationship Management（CRM）」を導入しています。CRMとは「顧客関係管理」を意味する言葉で、それらの業務を担うシステムを指すこともあります。
CRMの目的は顧客情報の統括と優良顧客の育成です。顧客に合ったマーケティング戦略を施し、満足度を高めていけば自店のリピーターを増やせます。そして、売上向上につながるのです。
アプリにはCRMも兼ね備えているタイプがあり、顧客情報の収集をサポートしてくれます。利用者の囲い込みを狙うオムニチャネル戦略を検討するのであれば、欠かせない機能だといえるでしょう。
アプリを使用すれば、クーポン配信が簡単になります。また、プッシュ通知によってユーザーがコンテンツを見逃さないようにすることも成功します。
ただ、これらの機能だけでは完全といえず、セグメント化されたターゲット層に合った内容を提供しなければ効果を得られません。
そこで、アプリによってはターゲット設定をしたうえでクーポン配信やプッシュ通知の設定をできる機能を用意するようになりました。これらの機能を使えば、興味がある層だけに的確な情報を配信できます。ターゲティング戦略をたてることで、顧客との接点を強化し、自店のリピート率を高められるのです。
オムニチャネルでは、お客様との関係性を深めていくことが重要視されます。しかし、これまでのチャネルでは顧客の行動パターンを隅々まで把握するには限界がありました。あるユーザーが来店するたび、どのような消費活動を行ったのか記録する手段がなかったからです。
そのため、利用者をセグメント化したり、マーケティング戦略を考えたりするのが難しい場合もありました。リアル店舗での接客に力を入れて全社で意識や考え方を統一して、店頭で利用者と触れて個々にアプローチすることが今までの顧客を理解する取り組みだったのではないでしょうか。
アプリを使えば、クーポンの使用履歴を追うなどの方法で顧客の行動履歴を取得できます。そして、どのようなタイプの顧客がいつ何の商品を購入したのかを把握することで、店舗やサイト経営、さらなるマーケティング戦略の立案に役立つのです。
インターネットで情報を検索する時代では、シームレスな顧客体験が小売店にとっての大きな課題となっています。ネットユーザーはブログやSNS、動画サイトなど多様なチャネルを保持しています。
しかし、これらのチャネルは新規顧客獲得には役立っても、顧客の囲い込みに力を発揮するとは限りません。企業は売り上げを最大化するためにはシステム投資を行い、チャネルを拡大するだけではなく、オンラインとオフラインのチャネルを統合させていくことが大事だといえるでしょう。
そのためには、店舗での行動履歴を蓄積できるスマホアプリの重要性が高まっています。スマートフォンアプリは、多様化する利用者のニーズを理解する環境をつくり、新たな価値や利便性を提供する上で大切な仕組みです。
NTTコム オンラインはアプリ開発事業「モバイルウェブ」を展開しています。業種、業態に合わせて機能を開発できるASPサービスであり、オムニチャネル戦略を一緒に考えてくれるのが強みです。
特に小売業向けの集客に特化した機能が充実しており、商品やサービスの紹介はもちろん、利用者が再来店するきっかけを生み出すことにも長けています。
アプリユーザーの属性や行動履歴が蓄積されていくので、マーケティング戦略の精度が高まります。顧客の年齢やショッピングの傾向に応じた、臨機応変なコンテンツ配信が実現するでしょう。
「モバイルウェブ」が支持されているのは、アプリの利用履歴に応じた情報配信ができる点、さらにはデータ解析までワンストップで提案できる点です。従来のアプリやCRMでは、蓄積したデータを企業の手で解析する手間がありました。そのため、せっかくのデータを有効活用できず、的外れなマーケティングにつながってしまうことも少なくなかったのです。
「モバイルウェブ」にはデータをAIが自動解析するオプションがあります。さらに、要望に合わせて外部システムとの連携開発や、アプリ機能の個別カスタマイズにも対応してくれます。もしもオムニチャネル戦略を考えたアプリを導入したいのであれば、NTTコム オンラインに相談してみましょう。
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