2022/01/12

ソーシャルリスク対策

【レピュテーションリスク】種類と実例

最悪の事態を想定していなかったために、予期せぬ事態に見舞われる可能性は、どのような企業にもあるでしょう。目の前の危機が自社の評判や顧客との関係を大きく損なう可能性がある場合、ストレスは増すばかりです。この記事では、こうした想定外のリスクシナリオとはどのようなものか、また、顧客との良い関係性を保ったり立て直したりするにはどうすれば良いのかを解説します。

レピュテーションリスクの定義

レピュテーションリスクとは、ビジネスの良好な状態を損ない、消費者からの評判やビジネス全体の成功にマイナスの影響を与える可能性のあるあらゆる種類の脅威や危険のことを指します。これらのリスクは一般的に、予期せぬものであり、ほとんど警告なく発生する可能性があります。すべてのレピュテーションリスクは、消費者のビジネスに対する信頼を失わせ、従業員や消費者の信頼、顧客満足度、顧客維持、収益創出など、事業のあらゆる分野に悪影響を及ぼします。ソーシャルメディアは、消費者が自分のアカウントで素早く、そして簡単に世界中のユーザーと経験を共有できるため、企業にとってレピュテーションリスクのシナリオはより危険なものとなっています。また、速報性の高いニュースソースは、複数のプラットフォームで簡単に情報を発信することができます。レピュテーションリスクとして、最も認識されている10のリスクは以下の通りです。

  1. ブランドへのダメージ
  2. 景気減速・回復の遅れ
  3. 規制・法制度の変更
  4. 競争の激化
  5. 優秀な人材の確保・維持の失敗
  6. 技術革新の失敗・顧客ニーズへの対応の失敗
  7. 事業中断
  8. 第三者への賠償責任
  9. コンピュータ犯罪・ハッキング・ウイルス・悪質コード
  10. 物的損害

私たちを日々取り巻くセンセーショナルなニュースを考えると、これらは特に驚くような内容ではありません。私たちは、消費者向け小売業におけるクレジットカードの個人情報漏洩から、食品・飲料業界における深刻な製品リコールの通知、自動車分野における製品の性能・保証の不具合、さらには、メールサーバーの私的利用など「レピュテーション品質のヒント」などを目撃してきたのです。センセーショナルであろうとなかろうと、レピュテーションやブランドに影響を与えるニュースは、今後しばらく続くことは間違いありません。

レピュテーションやブランドのリスクを定義するのは難しいものです。レピュテーションリスクは新しい概念ではありませんが、確立された、あるいは普遍的に合意された定義はないと言ってよいでしょう。このテーマに関する学術的、ビジネス的な考え方は進化を続けています。レピュテーションリスクに関する共通の基準や定義がないため、企業の受け止め方はさまざまです。一部のリスク専門家は、レピュテーションを「モノ・コトのインターネット」をめぐる議論と同様に「リスクのリスク」と見なし始めています。興味深いことに、評判やブランドは実際にリスクなのか、それとも他の酌量すべきリスク領域や行為に起因する残存事象なのかという点で、新たな対話が生まれつつあります。

リスクの定義は「目的に対する不確実性の影響」です。この定義における不確実性には、事象(起こるかもしれないし、起こらないかもしれない)、曖昧さや情報不足による不確実性などが含まれます。定義の問題はさておき、最終的には、社会がレピュテーションやブランドの受容性を測定するためのベンチマークを開発することになるでしょう。レピュテーションは、潜在的な脅威と潜在的な影響の観点から見ることができ、脅威の側面では4つのカテゴリーに分離することができます。

  • 雇用活動に起因するレピュテーションへのリスク
  • 製品または顧客問題から生じるレピュテーションへのリスク
  • ガバナンスに起因するレピュテーションへのリスク
  • その他、レピュテーションに対する分類が容易でないリスク

これらの分類は、実際には因果関係が重なり合い、リスクの変動や重大性を高めている例があります。最近の原油流出事故や自動車の故障・リコールは、複数の原因が重なって経済的に破滅的なレピュテーションの問題を引き起こした代表的な事例です。脅威のカテゴリーから生じるレピュテーションへの潜在的な影響は、相互に排他的または網羅的ではないものの、影響領域は以下の通りです。

  • 顧客基盤
  • 財務評価
  • ブランド・メディア
  • その他、定義が容易でない影響

この一貫性の欠如により、組織はレピュテーショナルリスクの概念を非常に異なる方法で解釈し、定義することができるのです。レピュテーションを「リスクのリスク」のように捉えられ始めているのは、人々が「モノのインターネット」という概念を議論し始めているのと同じといえます。レピュテーションやブランドは、実際にリスクなのでしょうか、それとも他の酌量すべきリスク領域や行為に由来する残余的な事象なのでしょうか。

評判やブランドのリスクには、ある程度、社会的、経済的、または道徳的な基準に対して測定される、認識された行動や実際の人間の行動が含まれるでしょう。確立された基準の遵守または逸脱がリスクの根拠となり、基準からの変動が結果の持続期間に影響を与えます。強固な企業リスクマネジメントや戦略的リスクマネジメントによって軽減される可能性がある場合、レピュテーションリスクは経済パフォーマンスにどのような影響を与えるのでしょうか。企業リスクマネジメントと戦略的リスクマネジメントの分野に関連するアイデアやコンセプト、議論と応用を探求するには、レピュテーションリスクの種類を理解する必要があります。

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レピュテーションリスクの種類

レピュテーションリスクには、大きく分けて4つの種類があります。

自社の直接的な行動や会社の慣行

レピュテーションリスクとして考えられるのが、自社や自社の慣行による直接的な行動によって引き起こされるケースです。シナリオの例としては、以下のようなものがあります。

  • 法律や業界規制などの規制を遵守していない
  • 消費者や従業員の個人情報や安全を脅かす安全でない方法によるデータ流出
  • 顧客のニーズに応えられない、あるいは顧客の期待を裏切る行為が後を絶たない
  • 公知となった企業に関する法的措置
  • レイオフや社内不祥事が公になった場合
  • 従業員の労働条件の悪さ、または搾取的な労働条件
  • 製品・サービスの品質が悪い
  • 消費者に知られるような意図的な不祥事

従業員、リーダー、投資家、または自社のビジネスを直接代表する人、または自社のビジネスと関係を持つ人の行動

自社のビジネスと直接関係のある人物が容認できない行動をとったり、不公正な慣行に関与したりすることで発生するケースもあります。考えられるシナリオは、以下の通りです。

  • C-Suiteの従業員が非倫理的行為に関与する
  • 評判の悪い、または特定の行動によって評判が悪くなったビジネスリーダー
  • 公になった不祥事に関与した従業員
  • ブランドを悪く表現する従業員
  • 従業員個人の顧客に対する不祥事
  • ソーシャルメディアにおける自社または自社に関連する人物のネガティブな投稿

パートナーやサプライヤーによる直接的な行為

パートナーやサプライヤーは、ビジネスの運営において重要なサポートを提供するものですが、その関係性が特に確立されている場合、彼らの行動は自社のビジネスにレピュテーションリスクをもたらす可能性があります。考えられるシナリオをいくつか紹介します。

  • ソフトウェアの不具合など、自社のビジネスの柱に重大な影響を与えるサービスの中断をパートナーが経験した場合
  • パートナーやサプライヤーが不祥事を起こし、それが公になってしまった
  • パートナーやサプライヤーが、自社のビジネスについて否定的な発言をする

顧客などの外部要因の結果

顧客が特に悪い経験をした場合、自社のビジネスの評判に大きな影響を与える可能性があります。シナリオの例としては、以下のようなものがあります。

  • 消費者による、自社のビジネスでの経験に関する否定的なソーシャルメディア上の投稿
  • 一般のレビューサイトに残されたお客様の否定的なレビュー(特に体験に基づく場合)
  • 否定的な記事・報道

このような状況は、レピュテーションリスクのシナリオの一例であり、自社の評判に深刻なダメージを与える可能性があります。

レピュテーションリスクの実例

次に、実際に企業が経験したレピュテーションリスクの事例を紹介します。

自社や会社の直接的な行為によって引き起こされる風評リスク

清涼飲料水のペプシコーラは、2017年にアメリカのタレントであるケンダル・ジェンナーを起用した広告を発表しました。広告の中で、ジェンナーさんは抗議活動に参加し、平和を祈願して警察官にペプシの缶を手渡します。この広告が、その年に起こっていた「ブラック・ライブズ・マター」運動や警察の横暴に対する抗議活動を矮小化していると感じた消費者は、すぐに怒りをあらわにしました。多くの人が、この広告を「仲良くするために必要なのは、ソーダの缶を分け合うことだ」と解釈し、社会から疎外されたコミュニティが感じている長年の制度的抑圧を無視したのです。

ペプシはこの広告を撤去し、謝罪しましたが、この8年間で最も低い認識レベルを9ヶ月間経験したため、アメリカの消費者からの評判と立場を損ないました。さらに、購買力のあるミレニアル世代からの支持率は低下しました。ジェンナーも同様に、彼女の謝罪は不誠実であると消費者に思われ、落ち込みを経験しました。この広告への参加は、6年近く経った今でもソーシャルメディア上で頻繁に言及され、ある種のミーム(meme)と化しています。2021年5月には、"ケンダル・ジェンナーがペプシのコマーシャルから決して逃れられない理由はここにある"というタイトルの記事まで出版されました。

外的要因と直接的な事業行為による風評リスク

79歳のステラ・リーベックは、1992年にファーストフードチェーンのマクドナルドでコーヒーを買い、膝にこぼして3度の火傷を負いました。リーベックはマクドナルドに損害賠償を求めて裁判を起こし、訴訟が世間に知れ渡ったため、ビジネスの評判が危うくなりました。裁判の中で、マクドナルドは、コーヒーの温度が高いことによる危険性を知っていながら、なんら対策をとっていなかったことを認めます。このように、企業が意図的に対策を講じないことは、消費者からは過失とみなされ、レピュテーションリスクの大きな原因となるのです。

また、外的要因として、一般消費者向けに訴訟の概要が報道・記事化されたことも、企業のレピュテーションを脅かす要因となりました。この騒動は後に沈静化しましたが、マクドナルドは液体の温度に関する注意事項を出したり、ホットドリンクを転倒しにくい丈夫なカップで提供するなど、実行可能な措置を通じて、社会的信用の回復に取り組んでいます。

レピュテーションリスクを軽減する方法

一般的な危機管理に加えて、レピュテーションリスクのシナリオが発生する可能性を低くする標準的なビジネス慣行は、以下のように、ほとんどの企業がすでに行っていることばかりです。

  • 顧客との関係や顧客満足を優先させる
  • 顧客の声に耳を傾け、そのニーズに応えること
  • 法的ルールの遵守
  • オンラインでのビジネスに関する話題の管理(Googleレビューへの対応など)
  • 消費者と従業員の情報の安全な保管、特に安全な財務情報を収集すること
  • 製品の品質を一貫して監視すること
  • 従業員にとって心身ともに安全な労働環境を維持すること
  • 社内グループがすべての業務を定期的にチェックし、リスクの可能性がある分野や改善すべき点を特定すること
  • あらゆるものが、自社のビジネスに対する社会の認識に影響を与え、自社の評判を危険にさらす可能性があることを理解していること

レピュテーションリスクを軽減するには、脅威が発生したときの打撃を軽減すること、つまり問題に先手を打つことが必要です。問題が発生していることを認識し、PRチームに危機管理メッセージを作成させ、消費者に何が起きているのかを説明させます。この問題にどう対処するかを説明し、最も重要なことは、透明性を確保することです。

一貫した危機管理が重要

ウォーレン・バフェットは「評判を築くのに20年、台無しにするのに5分かかる」と述べています。レピュテーションリスクのシナリオは時に想定外であるため、実行可能な計画を作成し、シナリオが発生した場合には直ちに行動を起こすという一貫した危機管理を実践することが、最善の準備となります。危機管理計画や戦略をすでに策定しておけば、万一、危機が発生した場合でも、風評リスクを軽減することができるでしょう。