2020/08/14
アプリマーケティング
インターネットが当たり前のように利用されている時代では、実店舗からECサイトに重点を置くようになった企業が増えてきました。そして、商品の売上を増加させる施策として「アプリの導入」が挙げられます。ただし、興味はあってもなかなかスムーズにアプリを使いこなせていない企業は少なくありません。
この記事では、ECサイトとアプリをうまく併用したマーケティング効果について解説します。
そもそも「チャネル」とは、「経路」を意味するビジネス用語です。小売店においては、顧客が商品やサービスの情報を紹介されて購入にいたるまでの経路を指します。
現代社会においては、小売店の保有しているチャネルが多様化するようになりました。かつては実店舗と顧客が直接結びついていただけたったチャネルは、ECサイトの登場によって様変わりしたのです。ネットユーザーが欲しい商品を検索すると、上位にECサイトが現れる現象は珍しくありません。さらに、ネット広告やWeb動画からECサイトに誘導されることも増えてきました。
そのほか、Yahoo!ショッピングや楽天市場などの大手ECサイトの存在も無視できません。これらのサイトは圧倒的な資金力とマーケティング戦略を生かし、数々のWebコンテンツを制作してネットユーザーの注目を集めています。小売店が大手ECサイトに出品し、顧客を募る手法も広まってきました。いまや小売店の規模にかかわらず、消費者とのチャネルを意識した経営は必須となっているのです。
新型コロナウイルス感染拡大の状況下で、日本政府は2020年4月に「緊急事態宣言」を発令しました。このことで、日本国民は外出自粛を要請され、自宅にいる期間が長くなりました。緊急事態宣言は5月中に解除されたものの、コロナの第二波、第三波が不安視される中、経済活動は完全に復旧していないといえます。一方で、コロナ禍は大衆にECサイトの便利さを再認識させることにもなりました。
自宅にいながらショッピングを行えるECサイトは、安全面において大きなメリットがあります。また、ECサイトならではのポイント制度やキャンペーンなどに気づいたネットユーザーは、コロナ禍が収束しても実店舗から乗り換える可能性が高いといえるでしょう。
小売店にとって、コロナ禍で加速した消費傾向の変化に対応することは非常に重要です。これまでECサイトを導入していた小売店も、より顧客とのチャネルを充実できるか、ECサイトを自社のマーケティングに上手く取り込めるかが大きなテーマだといえます。
すでにECサイトを運営している小売店にとって、販売チャネルを強化させるネックとなっているのがシステムのあり方です。
ECサイトでは顧客情報や購買履歴、個人のポイント情報などをデータ管理しています。また、顧客に提供するクーポン情報なども記録に残せます。
ただし、これらの管理システムは独立してしまっているので、実店舗と同期できていないケースが少なくないのです。顧客からすれば、実店舗で利用できていたサービスがECサイトに引き継げないので不満の種となります。
さらに、マーケティング戦略を成功に導くうえでも、システムの独立性は問題だといえます。ECサイトでは、顧客の属しているチャネルを的確に見極めたうえでクーポンを配信するなどのマーケティングが重要です。しかし、実店舗とECサイトのデータがそれぞれ独立していては、顧客情報を正確に理解できません。その結果、商品やサービスを訴求したいターゲット層が見えなくなってしまうのです。
ECサイトでは、取引のあるネットユーザーを優良顧客に育てにくいという課題もあります。原因を解説すると、いつでもどこでもショッピングを楽しめる仕組みなので、実店舗のようにアクセスや雰囲気が魅力となりにくいからです。
また、サイト内で複数の商品の説明や仕様を比較検討し、もっとも気に入ったところや、より安くお得なところで購入するネットユーザーも少なくありません。そうなれば、単純な価格や品数で見込み客を競合他社に奪われがちとなります。
実店舗であれば、担当者による接客の質を上げるなどの工夫で顧客満足度を高めることができました。そして、顧客は数多くの選択肢があっても特別感を抱ける店舗を選ぶため、小売店による囲い込みは成立していたのです。
しかし、ECサイトでは競合他社との差別化が難しくなっています。特に、中小規模の小売店は、自社サイトを持っていても知名度を誇る大手ECサイトに対してプロモーションやポイント還元等のサービスにおいて不利な戦いを強いられています。
小売店がECサイト運営で直面したデメリットを解消するためにはアプリと連携させるのが効果的です。両者のすみ分けをまとめるなら、「ECサイトは集客ツール」で、「アプリはリピート促進ツール」だといえます。
ECサイトの役割は何よりもまず、商品やサービスを販売することです。そして、ネットユーザーからの注文に応じて商品を発送します。セールなどを行い、ネットユーザーにとって魅力的なラインナップを維持するのもECサイトに求められているポイントです。
一方、アプリは1度取引があったユーザーの囲い込みに利用されます。たとえば、クーポンやポイント制度を発行して、ユーザーがリピートを考えるように誘導します。さらに、サイトの情報を配信し、ユーザーが知りたい商品やサービスを先取りすることも可能です。そのほか、アプリを通してユーザーとの関係を強化できるのも、競合他社との差別化につながります。
アプリをリピーター獲得に役立てる際、考えるべきテーマとなるのが「送客導線」です。すなわち、ネットユーザーがスムーズに購入までのアクションを取ってくれるよう、道筋を最適化しなくてはなりません。仮にアプリで興味深いコンテンツを配信したとしても、導線が複雑だとネットユーザーは購入意欲を失ってしまいます。
具体的には、アプリ内のコンテンツから簡単にサイトへとジャンプできる仕組みが必要です。また、ターゲット層に合わせて配信するコンテンツを変えるなどの工夫をしてみましょう。年齢や性別で絞り込んだユーザーだけを狙い、クーポンや時間セールの情報を伝えるのは効率的な手段です。
なお、クーポンに期限が設けられていると、ユーザーは「早く使わなければ損をしてしまう」と考えます。ネットユーザーはショッピングに気軽さを求める傾向があるので、興味を持ったらすぐ消費活動に導けるような流れが大事です。
プッシュ通知とは、アプリから新着情報があった際、ユーザーへ自動的に表示される仕組みです。ECサイト単独では難しい、アプリならではの機能だといえるでしょう。
通知を受けて、ユーザーはアプリ内のコンテンツをチェックしたり、そこからサイトにジャンプして詳細を調べたりします。もしも店舗側がおすすめ商品やセール販売の情報を確実に届けたい場合、プッシュ通知ならユーザーが確認する可能性は高くなります。
仮に運営側がECサイト単独でユーザーへの訴求を行うのであれば、手段はどうしてもメールマガジンに偏ってしまいがちです。メルマガにも「読み応えのあるコンテンツを作れる」などの利点はあるものの、そもそも見てもらえないケースが少なくありません。なぜなら、ユーザーによっては毎日大量のメールを受け取っているので、その中に埋もれてしまうことが多いからです。
アプリはコロナ以降、外出自粛の影響が残っている世の中でもマーケティングに活用できます。感染を恐れて、できる限り店舗での買い物を減らそうとしている人はたくさんいます。そのようなターゲットにも、アプリによってECサイトへと誘導すれば十分に売上増加は可能です。さらに、雨天時など実店舗への集客が難しいタイミングでもECサイトを訴求するようにします。
アプリによるマーケティングを行う際はユーザーの「セグメント化」を意識しましょう。セグメントとは顧客を特定の条件でふるいにかけ、ターゲットとして最適化した集団のことです。アプリを通じて来店回数やクーポン利用履歴を分析すれば、狙うべきセグメントを明確にできます。
セグメント分けをした後で、それぞれに需要のあるECサイト限定のクーポンやセール情報を配信すれば、マーケティングを効率的に行えます。ユーザー側も特別感を抱きやすく、速やかな消費活動に転じてくれるのです。
これまでのシステムでは、どの顧客が何回来店して、何のクーポンを利用したかの履歴を残すことが困難でした。しかし、これらの情報はマーケティング戦略を立てるうえでは不可欠です。
アプリを使えば、顧客の行動履歴が可視化できます。個人の消費活動はもちろん、共通の特徴を持った顧客をセグメント化できるので、集客イベントなどを企画する際に役立ちます。そして、効率的なリピーター獲得へとつなげられるのです。
プッシュ通知はアプリを導入するうえで、積極的に活用したい機能です。アプリからユーザーに情報を配信したとき、プッシュ通知が有効になっていれば開封率が高まります。
また、アプリによってはセグメント化したユーザーを狙ってピンポイントでプッシュ通知を行うことも可能です。たとえば、「長期間、取引のなくなったユーザー」「カートに商品は入れても購入にはつながらなかったユーザー」などのセグメントが挙げられます。休眠ユーザーを復活させたり、見込みユーザーとの関係を強化したりする際にプッシュ通知は活躍します。
メルマガだけに頼っている店舗も、プッシュ通知機能のあるアプリを使うことでコンテンツを読んでもらいやすくなるでしょう。
ユーザーの得になる機能やサービスが充実していると、アプリの利用頻度を高められます。人気コンテンツの代表例がスクラッチ機能です。スクラッチ機能とは、スマホ画面をこすることで参加できる抽選を意味します。割引券やノベルティといった景品の魅力はもちろん、スクラッチしている間のスリルがユーザーから支持を受ける理由です。
スクラッチ機能は本来、カードに銀紙を貼って行う遊びでした。しかし、その形態では実店舗でしか実施できません。そこで、スマホ画面を応用したスクラッチ機能が多くのアプリから配信されています。
クーポン配信やイベント、レコメンド商品の紹介など、ECサイトがアプリを活用する方法はさまざまです。また、アプリの種類も多いので、選ぶ際はサイトの目的に合わせましょう。
たとえば、「リピーターを増やしたい」という目的があるのなら、1度取引のあったユーザーをフォローできるようなアプリを探します。一方、「休眠ユーザーを掘り起こしたい」のであれば、自店の顧客データと連携してマーケティング分析のできるアプリが向いています。
ECサイトとアプリを併せて活用することで、コロナ禍をはじめとする緊急事態にも影響を受けにくいマーケティングが可能です。
パッケージでアプリを導入しても基本的な機能は備わっているといえます。ただし、微妙に自店の業態、目的からずれてしまうことは珍しくありません。少しでも特殊な業務内容のある店舗だと、余計にパッケージでは使いづらくなってしまいます。
こうしたデメリットを改善するには、パッケージアプリを提供している企業と相談して、自社向けにカスタマイズ開発をお願いするのも得策です。自社で管理しやすくユーザーにとっても操作しやすいアプリを開発すれば、今後の集客状況を大きく向上させることも夢ではありません。
店舗向けのアプリ開発で有名なのがNTTコム オンラインによる「モバイルウェブ」です。モバイルウェブはOS/Android対応のアプリを開発しており、これまでもクライアントの多種多様なニーズに応え、アプリを活用したマーケティングをサポートてきました。
たとえば、アプリと店舗のシステム、顧客データベースとの連携を実現可能です。複数システムの連携開発は、開発プロジェクト立ち上げの際に、適切な設計を行い構築することが必須です。予算と要件によってECサイトとアプリ間でデータの連携を行い、システム同士が独立してしまう問題を防ぐことも提案可能です。
また、ユーザーのアプリ利用履歴はデータとして蓄積していくので、今後のマーケティング活動に利用できます。ヘビーユーザーと休眠ユーザーを選別し、それぞれに合ったアプローチでリピートにつなげられるのです。
しかも、モバイルウェブはOSのバージョンアップ対応まで引き受けています。同時に、システム運用保守も行います。24時間365日のシステム監視が施されるため、小さなトラブルにも対処してくれるのです。アプリ導入を検討しているならNTTコム オンラインに相談してください。
【アプリマーケティング】最新のコラム
スマホアプリを日常的に利用する人を対象に、店舗向け公式アプリに関する意識調査を実施しました。
本レポートは2019年に実施した調査結果についての分析レポートです。是非ご覧ください。
