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2020/09/03

集客・販促

リテンションマーケティングで既存顧客を維持する方法

マーケティングにはさまざまな視点があります。中でも、「リテンションマーケティング」という手法への注目度が高まってきました。上乗せ販売を意味する「クロスセル」へとつなげる考え方として、リテンションは非常に重要です。

この記事では、リテンションマーケティングを成功させるための顧客管理、課題などを解説します。

リテンションマーケティングとは?

既存顧客維持に重点を置くマーケティング手法

マーケティングは大きく「新規開拓」と「既存の顧客の維持」に分けられます。そして、リテンションマーケティングは既存の顧客に対し、継続的に購入活動をしてもらえるよう働きかける取り組みを指します。

リテンションとは「維持」「保持」などを意味する言葉であり、すでに企業や店舗のことを知っている顧客へのアフターフォローだともいえるでしょう。

リテンションマーケティングの方法にはいろいろあるものの、もっとも重要なのは顧客が常に自社へ「新しい価値」を見出していくことです。

たとえば、トレンドに乗った新商品を販売して、多くの集客に成功したとします。しかし、顧客が商品にしか価値を見出していないのであれば、トレンドの終焉とともに売上は落ち込んでいくでしょう。逆に、商品をきっかけにして企業そのものに魅力を感じてもらえたのであれば、時間が経っても顧客は関係を保ってくれます。

リテンションマーケティングの代表例は、DMやアプリ、SNSなどを使った情報の配信です。顧客がサービスを離脱してしまう大きな原因として、企業側からのアクション不足が挙げられるからです。

常に企業が何らかの活動を行い、それを訴求していれば顧客の目にも情報が入ります。ふとしたきっかけで「またお店に行ってみよう」と考える可能性が高くなるのです。

また、顧客に「利益を提供する」ことも大事です。

競合他社との顧客の奪い合いとはつまり、どの企業がより多くの利益を示せるかの勝負だと言い換えられます。顧客が他社のサービスにより多くの利益を見出してしまったのであれば、取り返すのは難しくなります。

そのため、クーポンや割引キャンペーン、ノベルティ配布などを個別に行って顧客に特別感を与えなくてはなりません。

ただ、闇雲に値引きをするだけでは顧客の気持ちは離れてしまいます。顧客のニーズを調べたうえで、「他社にはこのような特典はない」と思わせることが肝心です。

顧客維持によくある課題

商品の売り上げがなかなか伸びない

リテンションマーケティングにおける、最重要課題のひとつです。

販売した商品やサービスに対し、期待しただけの反応が返ってこないと自社の利益は下がる一方です。売り上げ不足の原因はいろいろ考えられるものの、一言でまとめれば「満足度の低さ」に集約されます。顧客の要望に商品が応えられていないから、競合他社へとなびいてしまうのです。

自社商品、サービスの問題点を分析して的確に改善していくことはリテンションマーケティングの基本です。

既存顧客と新規顧客で分けて管理できていない

顧客を条件ごとに分類することを「セグメント化」と呼びます。年代や性別、地域や趣味嗜好などがセグメント化の主な条件です。当然、購入頻度もセグメント化の条件に含まれます。まったく取引のない顧客と、一度でも自社商品を買ってくれたことのある顧客とでは、アプローチ方法は違ってしかるべきだからです。

しかし、顧客管理が上手くできていないと正確にセグメントの分類もできません。顧客ごとの行動パターンを読めないので、結局は全員に対して同じアプローチしかできなくなります。そうなれば、関係性の薄い顧客から離脱していき、他社に囲い込まれていきます。いかに顧客の属性を適正に分類していくかは、マーケティングをするうえでのポイントです。

既存顧客にアプローチできていない

セグメント化をしているかどうかにもかかわらず、既存顧客へのアプローチを怠っている企業もあります。たとえば、上層部がリテンションマーケティングよりも新規開拓の営業活動に重きを置いている場合などは、既存顧客が放置されがちです。

もちろん、新規開拓事業が非効率的な仕事とまでは言えません。ただ、新規だけを増やして既存顧客を逃しているのであれば、自社の利益はなかなか上がってはいかないでしょう。新規開拓とリテンションマーケティングの理想的なバランスを探ることも大事です。

なぜリテンションマーケティングが重要なのか

売上の8割は既存が稼ぐ

マーケティングの世界では「パレートの法則」と呼ばれる考え方があります。すなわち、全ての売り上げのうち、8割は優良顧客によってもたらされているという法則です。

ここでいう優良顧客とは、ロイヤルティが高く他社よりも優先的に自社商品を購入してくれる顧客を指します。彼らは継続的に利益をもたらしてくれる存在なので、8割の優良顧客へと働きかけることは多くの企業が重視してきました。

また、優良顧客が増えるほど「LTV」の予測がつきやすくなります。

LTVとは「Lifetime Value」の略であり、1人の顧客が生涯を通して企業にもたらしてくれる利益の総額です。定期購入型の通販サイトなどでは、契約した時点で1人あたりのLTVが算出可能です。つまり、既存顧客を守り通せば、その分だけ長期的な売り上げを確保できる仕組みだといえます。

リテンションマーケティングを通し、既存顧客との絆を深めていけば安定した企業経営が実現しやすくなります。

新規獲得コストは高い

リテンションマーケティングが大切な理由として、「1:5の法則」も無視できません。この法則は、既存顧客と新規開拓事業を維持する事業のコストを表しています。

新規開拓事業には、既存顧客にかけるよりも約5倍の費用が発生します。人件費や外回りなどの移動費、商材の開発費用などで莫大にコストが膨れ上がることも珍しくありません。それでいて、期待しただけの成果が必ずしもともなうとは限らないのです。

一方、既存顧客を維持するためには新たな費用がほぼ発生しません。それにもかかわらず、優良顧客であれば新商品、新サービスが発表されるたびにリアクションをしてくれます。しかも、優良顧客は自主的に宣伝活動を行ってくれるので、企業にとってありがたい存在です。

もしも既存顧客をないがしろにして新規顧客だけに集中していると、短期的な利益しか生み出せない可能性が高まります。長い視野に立って企業が成長していくには、リテンションマーケティングも大切にしましょう。

リテンションマーケティング を成功させるポイント

店舗で会員登録をしてもらう

まずは集客アプリなど、店舗と顧客をつなぐサービスに登録してもらうことが必要です。絶好のタイミングとして、店舗での商品購入時があります。「アプリ登録で割引」などのキャンペーンがあれば、気軽に対応してくれる顧客は少なくありません。

肝心なのは、入会によって「利益がある」と思ってもらうことです。アプリそのものは無料にして、入会のハードルを下げるのもひとつの方法です。

顧客データをCRMシステムに蓄積する

アプリなどで収集した顧客データは、マーケティングに活用します。そのためにも、CRMシステムを導入しておきましょう。

CRMとは「Customer Relationship Management」の略で「顧客関係管理」を意味します。膨大な量の顧客データを人力で分析していくのは大変な手間です。数万件以上になれば、そもそも手動で行うのはほぼ不可能だといえます。そこで、顧客管理に特化したシステムによって効率的かつ正確にデータを管理していくことが大事です。

蓄積したデータの分析

CRMシステムに蓄積された顧客データは、属性ごとに分類が可能です。さらに、「この年代の顧客はこうした商品を買う傾向が顕著」といった、行動パターンも見極められます。

年代や性別といった代表的な属性のほか、「自社商品を知った経路」などの細かいものを設定できるシステムもあります。自社の業態に合わせて、分析のしやすいシステムを選定しましょう。

顧客の行動に合わせた施策

多くの既存顧客にアプローチし、予測されるLTVを維持するには顧客の行動に合わせたマーケティングを行わなくてはなりません。たとえば、インドアな顧客に対して旅行やスポーツのアイテムを紹介しても芳しいリアクションは得られないでしょう。逆に、ゲームや自宅で使える健康グッズなどであれば、一定の需要を見つけられます。

こうした顧客のライフスタイルも、データ分析を徹底すれば判明します。いかなるセグメントに対しても、適切な商材を用意できるようになれば安定した売り上げにつながるでしょう。

リテンションマーケティングにはCRMの導入が不可欠

お客様に合わせた情報をお届けできる

CRMのシステムがあれば、顧客をセグメント化できます。年代や住所だけでなく、自社で独特の条件を設けてセグメントを追加することも可能です。

特殊な業種や、ユニークなキャンペーンを展開したい企業ほど、顧客のセグメント化は至難の業になっていきます。専用のCRMシステムは必須だといえるでしょう。

それに、顧客から問い合わせがあったときもCRMシステムを開けば行動履歴を簡単に確認できます。適切な対応が実現するので、顧客との関係性は強まっていきます。

配信したクーポンの利用履歴を取得できる

リテンションマーケティングでは、一度行った施策の結果をきっちり分析しなければなりません。売り上げだけを見て「成功した」「失敗した」と決めつけていると、細かい要素を見落としてしまいます。たとえば、売り上げは順調でも想定したターゲット層には印象的な体験になっていない可能性もゼロではありません。

こうした分析は、クーポンの利用履歴を確認することで手軽に行えます。クーポンが使われていないのであれば、売り上げとキャンペーンの間に相関性が薄いといえます。逆に、使用率が高いのならキャンペーンの反響は大きかったことを意味するのです。

スタンプカードで来店回数を把握できる

CRMにはスタンプカードを記録する機能も備わっています。かつては紙で配っていたスタンプサービスを電子化すれば、いつでも企業側から顧客の来店回数をチェック可能です。また、カードを紛失するリスクもなくなるので、顧客が離脱するきっかけを解消できます。

仮にスタンプの数が伸びていないのであれば、顧客が休眠化しかけている状態です。クーポン配布などのアプローチを行い、再来店を促すべきです。一方、スタンプが順調に伸びている場合は優良顧客に近づいています。

ロイヤルティを可視化するためにスタンプを利用すれば、顧客ごとに適切なアプローチを絞り込めるでしょう。

スマホアプリを活用してリテンションマーケティングを促進

行動履歴をもとにスマホアプリで情報を配信

リテンションマーケティングでは、リアルタイムで顧客に働きかけることが非常に重要です。

顧客の意欲が低くなっているタイミングでアプローチをかけても、労力の無駄になることは少なくありません。また、顧客のテンションは維持されていても物理的にすぐ来店できないケースもありえます。

顧客の行動履歴を分析したうえで、もっとも来店に結びつくタイミングを見計らい、スマホアプリで情報を送りましょう。たとえば、顧客が店舗の近くを訪れたらクーポンを配信するなどの工夫をします。そのほか、顧客が来店しやすい時間帯を見計らって、最新情報をプッシュ通知で送るのも得策です。

ニーズに合わせたお得なキャンペーン情報を配信

マーケティングでは、ユニークな施策を実践しないと他社との差別化ができません。また、どうしても不特定多数の顧客に向けたイベントになってしまい、メインターゲットに特別感を抱いてもらえないのです。

CRMなどのツールを活用してデータ分析を行ったのなら、顧客が関心を持ってくれるイベントに落とし込みましょう。たとえば、「ランクアップ制度」などの方式があります。自店でたくさん買い物をしてもらうほど、会員としてのランクが上がって待遇が良くなる構造です。

顧客層に合った特典を設ければ、飲食店やアパレルなどでリピーターを増やしたいときに効果を発揮します。

CRMとアプリをセットで考えてリテンションマーケティングを成功させよう

リテンションマーケティングでは、データ分析と情報発信の両方が肝心です。いずれかが欠けていても、既存顧客の関心は維持できません。

そこで有効なのは、CRMとスマホ向けアプリをセットにしてしまう方法です。企業の顧客データはすべてCRMシステムに取り込み、柔軟なデータ分析ができるようにしておきます。そして、分析結果からマーケティング戦略を立てたなら、アプリで顧客に特典を伝えましょう。

スマホアプリは簡単に操作できるので、いつでもどこでも顧客との接点を強化できます。企業側からしても、運用の負担がかからないのは魅力です。

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