SNSマーケティングのKPIとは｜運用時の設定方法や効果測定方法を解説

「SNS広告にKPIを設定したものの効果が実感できない」「SNS運用における目標設定の立て方が分からない」という企業のSNS担当者は少なくありません。
この記事では、SNS運用でのKPIの本来の意義を知り、どのように設定すればいいのか、などを深掘りします。成果に直結したKPIを設定してSNS運用をしたい方、KPIの効果測定方法を知りたい方はぜひ参考にしてください。

SNS運用で成果を出すための目標設定は大事

SNS運用は、ビジネス目標を達成するためのマーケティング手法の一つです。
SNS運用で成果を出すためには、目標の設定が重要です。「SNSを運用すること」自体が目標となってしまわないよう、何のためにSNSを運用するのかをあらかじめ明確にしておきましょう。

例えば、1カ月でリツイートキャンペーン数を5,000人にするという目標を立てて運用していた場合、5,000人達成イコール目標達成としてしまいがちですが、達成した先にある「成果」、例えば、見込み客をファンにする、などを目標とするのが効果的な目標設定といえます。

SNSマーケティングの目標を達成するための２つの指標

SNSマーケティングの目標を達成するためには、下記の２つの指標の設定することが必要です。

• KGI（重要目標達成指標）
• KPI（重要業績評価指標）

KGI（重要目標達成指標）とは

KGI（重要目標達成指標）とは、「Key Goal Indicator」の略語で、企業が設定する最終的な目標を評価するための指標を言います。例えば、「2025年末までに、営業利益を10億円にする」、「2030年までに業界シェア30％を獲得する」というのがKGIとなります。

SNS運用におけるKGIとして、「認知拡大」や「売上アップ」、「顧客のファン化」などがありますが、企業としてのKGIに基づいて決定するのが大切です。SNS運用にどれだけ頑張っても、企業のビジネス目標であるKGIと紐づいていなければ意味がありません。

SNS運用におけるKGIを設定する際の注意点は、具体的な数字を掲げること、実現可能性のある目標にすることです。ターゲットによって活用するSNS媒体を変える必要性が生じることもあります。

KPI（重要業績評価指標）とは

KPI（重要業績評価指標）とは、「Key Performance Indicator」の略語で、目標達成に必要不可欠なプロセスを計測するための指標を意味します。最終的な目標であるKGIを達成するため、中間的に設定する指標で、期間を定めて目標設定されるのが一般的です。

例えば、「売上額を前年比2倍にする」というKGIに対して、設定されるSNS運用におけるKPIとして、サイト誘導数とコンバージョン数の増加などがあります。

SNSのKPI・KGI設定のポイント

SNSのKPI・KGIは、まず最終ゴールであるKGIを設定してから、中間目標であるKPIを設定するのがポイントです。

• KGI設定のポイント
• KPI設定のポイント

それぞれの設定のポイントを見ていきましょう。

KGI設定のポイント

KGIを設定する際のポイントは以下の4つです。

• 現状分析をして課題を洗い出す
• KGIの数値化
• 企業の中期経営戦略などを考慮する
• SNSの媒体を選定

まず、商品のターゲット層や現状分析を行い、課題を洗い出します。KGIを設定する場合、数値化できるようにします。数値で表せると、分析がしやすくなります。
さらに、課題だけでなく、企業の中期戦略なども意識しながらKGIを設定すると、SNSを運用することで成長性が見込まれる分野を探すことが可能になります。

SNSは媒体ごとにターゲット層が異なるため、媒体選びを間違えてしまうと、効果が出ないこともあります。自社の商品・サービスに適したSNS媒体を選び、ターゲットに向けたKGIを設定することが大切です。

KPI設定のポイント

SNS運用におけるKGIができた後は、それを達成するためのKPIを設定します。KPI設定のポイントは以下の３つです。

• KGIを達成するために何が必要か考える
• SNS運用で何ができるか考える
• 成果を測定するKPIを設定する

KGIを達成するためにKPIを設定し、SNSマーケティングで何ができるかを落とし込む作業が必要となります。

例えば、「企業と自社商品の認知してもらう」というKGIに対して、SNSの投稿やアカウントをできるだけ多くの人の目に触れるようにしなければなりません。そのために「いいね数」「リーチ数」がKPIとなります。

KPIの目標設定に役立つのが「KPIツリー」です。KPIツリーとは、KGIを頂点として、達成するため手段を項目にしてツリー状にしてつなげたものです。KPIツリーを使うことで、PDCAが回しやすくなります。

SNSのKPIの設定方法

SNSマーケティングの手法別にKPIの設定方法を紹介します。

• 公式SNSアカウント運用
• インフルエンサー起用
• SNSキャンペーン
• SNS広告

目的に合わせてKPIを設定するようにしてください。

公式SNSアカウント運用

公式SNSアカウント運用とは、X (旧Twitter)やInstagram、FacebookなどのSNSを活用して、企業の商品・サービスを宣伝するマーケティング手法です。公式SNSが企業と消費者の交流の場となり、「ロイヤルカスタマーの育成」や「情報発信」を目的として実施されます。

この場合の考えられるKPIの例は下記のようになります。

KPI

• フォロワー数
• いいね数
• 月間の投稿数
• コメント数　など

X (旧Twitter)は「リツイート」、Instagramだと「シェア」といった拡散機能があることから、まだ自社アカウントをフォローしていない消費者にも認知してもらえるため、新たな潜在顧客の獲得として活用している企業が多いです。

インフルエンサー起用

インスタグラマーやYouTuberなど、特定のユーザーに影響力を持つインフルエンサーを起用したSNS手法をインフルエンサーマーケティングといいます。

インフルエンサーに自社の商品・サービスを紹介してもらうことで、消費者への認知拡大を目的としており、企業のファンを作りやすく、効果的なブランディング手法としても、近年注目を集めています。

インフルエンサーを起用した場合の考えられるKPIの例は下記のようになります。

インフルエンサーの投稿に自社ECサイトのURLを付けてもらうことができるため、CV（コンバージョン）を目的とした場合は「リンクのアクセス数」をKPIとするのも効果的です。

KPI

• インプレッション数
• リーチ数
• UGC（ユーザー生成コンテンツ）投稿件数
• リンクのアクセス数　など

SNS運用におけるインプレッション数とは、インターネット広告が表示された『回数』のことで、リーチ数とは、インターネット広告が表示された『ユーザー数』を意味します。UGC投稿件数とは、SNSに投稿された写真や動画、ECサイトのレビューなど、一般ユーザーによって制作されたコンテンツの数のことです。

SNSキャンペーン

SNSキャンペーンは、X (旧Twitter)でよく行われているSNSマーケティング手法で、「認知拡大」や「フォロワー獲得」が目的です。「フォロー＆リツイートキャンペーン」の他にも、「＃○○」を付けて投稿をすると、対象商品が当たる！？などとうたった、拡散目的のSNSキャンペーンも見られます。KPIとして、「いいね数」「フォロワー数」などがあります。

自社商品・サービスに関するUGC投稿の生成を目的としたキャンペーンにおけるKPIとして「オリジナルハッシュタグ件数」があります。

KPI

• いいね数
• フォロワー数
• オリジナルハッシュタグ件数　など

SNSキャンペーンは、CVなどの目的に合わせて設定でき、ターゲティングも詳しくできるため、SNSマーケティングの中でも費用対効果が高い施策です。

SNS広告

SNS広告とは、SNSのタイムライン上に出現する広告で、SNSマーケティングとして費用対効果が高い手法として知られています。ターゲティングがしやすく、目的によって設定を変えることが可能で、潜在顧客に対するアプローチがしやすいのが特長です。

SNS広告のKPIとして、認知拡散が目的の場合は「インプレッション単価(CPM)」、CV目的なら「クリック単価(CPC)」を設定するのがおすすめです。

KPI

• インプレッション単価(CPM)
• クリック単価(CPC)　など

KPIを設定する前に、ターゲットに適したSNS媒体を選ぶことが大切です。

SNSのKPI効果測定の方法

SNSごとに数値化できる要素は異なっているため、KPIを設定する際、もしくはKPIの効果を測定する際には、それぞれのSNSの特徴を把握する必要があります。SNSごとに有効なKPIの設定、効果測定の方法をまとめました。

• X (旧Twitter)
• Instagram
• TikTok
• Facebook

それぞれのSNSには独自のアナリティクスツールがあり、無料で使えるのですが収集に少々手間がかかります。キャンペーン実施中に効果を知りたい場合には即時性が重要となるため、分析が間に合わなくなることもあるかもしれません。

さらに、キャンペーンがポジティブ投稿とみなされ一気に拡散すると、意図しない炎上の危険を招くおそれもあります。急拡散をいち早く検知できると、好印象化に転じることができるため、早めに効果を測定して対策できるツールが必要です。

X (旧Twitter)

X (旧Twitter)は、短い文章でのコミュニケーションを特徴とするSNSです。若年層の利用率が高く、平均年齢は35歳。総務省の調査※１によると10～20代の約7割が利用しています。

拡散性が強く、他のSNS起点でも拡散はX (旧Twitter)でなされることが多いのが特徴です。X (旧Twitter)の拡散性について化粧品に着目したところ、InstagramとYouTube上でのライブや動画を引用した投稿が拡散され、消費行動に影響を与えていることが、2022年7月に実施した【化粧品に関する投稿分析】※２によって判明しました。ぜひ、ご参照ください。

X (旧Twitter)の効果測定として用いられるKPIとして、リンククリック数、リツイート数、投稿数、エンゲージメント数などがあります。

X (旧Twitter)アナリティクスは無料の効果測定ツールで、KPIの必要なデータはほぼすべて取得でき、データが可視化されているのが特徴ですが、クリック率やフォロー率などは、csvデータとしてダウンロードした後、Excelなどにまとめてから、計算する必要があります。また、効果を測定するツールのため、風評被害や炎上により、ツイート数が急増した場合などには対応できません。

※１総務省「令和３年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書」
※２https://www.nttcoms.com/service/social/download/202207_01/

Instagram

Instagramは、写真や動画に特化したビジュアル系SNSです。拡散性が強いのが特徴で、「シェア」の機能を使うと、不特定多数の人へ一気に情報を広げることができます。

Instagramインサイトは、Instagramが提供する効果測定ツールで、InstagramとFacebookを連携している企業アカウントであれば、無料で利用できます。KPIとして設定されることの多いリーチ数やインプレッション数、クリック数などを確認できるほか、100人以上フォロワーがいるアカウントに限り、フォロワーの性別の割合や年齢層、アクセスが多い時間帯などの詳細な情報も閲覧できます。

Instagramの効果測定では、定期的にデータ取得と保管をしなければならず、現段階では自分自身で記録する方法しかありません。毎日変動するデータを手作業で取得することはかなり手間と時間が必要になります。

TikTok

TikTokは10代の利用が圧倒的に多いSNSです。KPIの設定項目として、「フォロワー数」、「合計視聴回数」、「平均視聴時間」などがあります。

TikTokプロアカウントはTikTokに標準搭載されている無料の分析ツールで、再生回数やインプレッション数などを確認することができます。プロアカウントの設定直後は「データなし」の状態なので、時間をおいて比較できるデータを取得する必要があります。また、プロアカウント設定前の投稿に対して、「合計視聴回数」以外の分析データはなく、十分な分析ができないため、注意が必要です。

Facebook

Facebookはビジネスパーソンのユーザーが多く、BtoBなどの企業と相性が良いSNSです。FacebookのKPIの設定項目として、インプレッション数、クリック数、エンゲージメント率、コンバージョン数などがあります。

Facebookインサイトは、Facebookページの分析ができる機能で、フォロワー数の増減やリンクのクリック数、動画の再生回数などを把握できます。Facebookインサイトは自動的に数値をグラフ化してくれるので、視覚的に理解しやすいのが特徴ですが、アクセスできるデータは過去2年分に限られます。データはExcelやスプレットシートなどに記録・保管しておく必要があります。

SNSのデータ収集や分析にはツール導入が便利！

SNSのデータ収集や分析には専用ツールを導入すると手間と時間が大幅に短縮できます。SNSごとに標準搭載されている無料ツールも便利な機能が付いているのですが、X (旧Twitter)やFacebook・Instagram、ブログなど、SNS全体のデータをまるごと収集することはできません。

専用ツールだと、SNS全体の全量データをほぼリアルタイムで収集・分析できます。今この瞬間に投稿されているリアルタイムの情報が把握できるため、炎上対策として迅速にアクションや改善を実施できる機能を持ったツールもあります。

Buzz Finderは、10年以上の実績を誇るソーシャルリスニングツールです。最大のメリットは、業界最速レベルでX (旧Twitter)公式全量データをほぼリアルタイムで収集・分析できる点です。操作は簡単かんたんで複雑な設定もなく、すぐに利用開始できます。Buzz Finderは「自社でモニタリングを行いたい」「炎上リスクを早期に把握・対応したい」という企業におすすめです。

Buzz Finderでは様々ある機能をお試しいただくために無料トライアルをご用意しています！SNS運用を効果的に行いたい方は一度試してみてはいかがでしょう。

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