2022/01/06

ソーシャルリスク対策

アーンドメディアとは?オウンドとペイドとの違いを知る

マーケティング用語において「知っていて損はない」用語と「知っておかなければならない」用語があります。ペイドメディア、オウンドメディア、アーンドメディアという用語は、後者です。この記事では、アーンドメディア、オウンドメディア、ペイドメディアとは何か、それらの違いは何かを解説します。3つのメディアが互いにどのように影響し合っているかを正確に理解しましょう。

アーンドメディア、オウンドメディア、ペイドメディア

「アーンド」「オウンド」「ペイド」の違いは何なのでしょうか。そして、それらは自社のデジタル戦略にとってどのような意味を持つのでしょうか。アーンドメディア、オウンドメディア、ペイドメディアは三脚のようなものだと考えてください。これらは、マーケティング戦略の重要な構成要素であり、各要素が組み合わされて凝集力のあるマーケティングミックスを形成しています。

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アーンドメディア、オウンドメディア、ペイドメディアの定義

アーンドメディアとは?

アーンドメディアとは、有料広告以外の方法で獲得した宣伝や露出のことです。オウンドメディアが目的地であるならば、アーンドメディアはそこに到達するための手段といえます。ウェブサイトやソーシャルメディアサイトは、誰も見たり交流したりしないのであれば、何の意味もありません。そこで、アーンドメディアの出番です。アーンドメディアとは、基本的にオンラインでの口コミのことで、口コミマーケティングやフリーメディアとも呼ばれます。一般的には、拡散(バイラル)傾向、言及、共有、再投稿、レビュー、おすすめ、またはサードパーティサイトによって取り上げられたコンテンツという形で見られます。検索エンジンでの強力なオーガニックランキングとブランドによって配信されるコンテンツの組み合わせは、最も強力な原動力です。

アーンドメディア戦略の最も優れた点は、自社のビジネスや製品・サービスに対する信頼を築くのに役立つことです。潜在的な顧客は、自社が正当であり、自社の製品が楽しいものであることを理解することができます。検索エンジンの1ページ目に表示されることで、オウンドメディアのサイトやコンテンツのリンクは、より高いエンゲージメントとシェアを獲得できる位置にあり、優れたSEO戦略が重要になる理由です。ブランドコンテンツの場合、興味深く有益なコンテンツは、あらゆる形や大きさで提供することができます。ブログ、インフォグラフィック、ビデオ、プレスリリース、ウェビナー、Eブックなど、アーンドメディアの価値を高めるには、コンテンツが価値あるものでなければなりません。

アーンドメディアのリスク

アーンドメディアには、魔法のような効果と想定もしない事態の両方が潜んでいます。顧客やインフルエンサーが自社の商品を気に入り、自社が伝えた通りの体験をしてくれれば、アーンドメディアもソーシャルメディアも魔法のように自社に有利に働きます。しかし、もし顧客が自社の期待するものとは全く異なる経験をした場合、顧客は非常に大きな声を上げることになります。今は、誰もが声を上げることができます。それらの声は、戦略や計画ではなく感情の結果であり、いわゆる「炎上」です。そして、感情で行動されると、企業がどんなに賢くても、必ずといっていいほどトラブルに巻き込まれます。

アーンドメディアの例

アーンドメディアにはいくつかの一般的なタイプがあり、いずれも構築するのに時間がかかります。これらの多くは、コミュニティ構築と効果的なプレス戦略の自然な結果です。

レビューサイト

レビューサイトからのアーンドメディアは、受け取るフィードバックが対象です。誠実で好意的なレビューは、アーンドメディアの宝といえるでしょう。消費者がどのようにレビューするかを知るだけでは不十分で、レビューを読んだ後にどのような行動を取るかを知ることも重要です。肯定的なレビューを読んだ後の一定のユーザーは、企業のウェブサイトを訪れ、さらにレビューを探し続けています。平均的なユーザーは、その企業を信頼するまでに10件のレビューを読むと言われています。このように、レビューは消費者の購買意思決定において重要であり、レビューの上位を維持するためには、効果的なオンラインレビュー管理戦略が必要です。

メディア掲載

メディア掲載はペイドメディアに該当すると考えがちですが、それらは特定のタイプに当てはまります。広告スポットやスポンサーの記事は、ブランドが費用を支払って管理するメディア報道です。アーンドメディアとしてカウントされるメディア掲載は、誰にもお金を払わずに、自社が言及されたり、書かれたりした場合です。たとえば、ギフトガイドに自社の製品が掲載されたり、自社が何かニュースになるようなことをして、それがテレビの番組で取り上げられたりした場合です。このような場合に、PRの仕事が必要になります。プレスリリースを使った働きかけは確かにできますが、いつ、どこで取材が行われるかは、自社次第ではありません。

ソーシャルメディアへの発言

ソーシャルメディア上の発言は、いくつかの方法で発生します。自社のレストランで素晴らしい体験をしたお客様が、そのことを伝えたいと思うかもしれません。あるいは、自社の製品が消費者のニーズを満たし、他の人に勧めたいと思った場合。あるいは、自社がTwitterでセンセーショナルな投稿をしたら、その投稿が「バズった」というようなことです。ソーシャルメディア上の人々の投稿をコントロールすることはできませんが、彼らに影響を与えることはできます。自社のブランドがどのように振る舞うか、自社の製品がどれだけ優れているか、自社のコンテンツがどれだけ面白いか、これらはすべて自社がコントロールできることなのです。これらのことを一貫して行えば行うほど、ソーシャルメディアから賞賛を受ける可能性が高くなります。

オウンドメディアとは?

オウンドメディアとは、自社でコントロール可能な、自社ブランド独自のウェブ資産を指します。自社で所有するマーケティング用コンテンツ、つまり無料で公開できるコンテンツのことです。オウンドメディアの最も一般的な例はウェブサイトですが、ブログ記事やソーシャルメディアチャンネル(ソーシャル広告を除く)で公開されるコンテンツ、またEメールマーケティングもオウンドメディアに含まれます。

ソーシャルメディアやブログなどのチャネルは、ウェブサイトの延長であり、これら3つはすべて、自社のブランド全体の延長となります。オウンドメディアが多ければ多いほど、デジタル領域でのブランドの存在感を高めるチャンスが広がります。一般的に、オウンド・マーケティング・コンテンツは無料で、見る人もコントロールすることができるため、コンテンツ戦略において強力なツールとなります。しかし、オーガニックな方法でオーディエンスにリーチできるよう、常にコンテンツを作成することが重要になります。

ペイドメディアとは?

簡単に言うと、ペイドメディアとは、お金を払って行うマーケティングのことです。印刷物、ラジオ、テレビ広告、看板など、従来の広告が含まれ、オンラインでは、ソーシャルメディア上の広告、検索エンジンの検索結果ページ上の広告、ウェブサイト上のディスプレイ広告が含まれます。全体としては、アーンドメディアやオウンドメディアへのトラフィックを誘導するために、コンテンツを宣伝するために使用されます。お金を払ってコンテンツを宣伝することで、より多くの人に知ってもらうことができます。Facebook、Twitter、LinkedInなどのソーシャルメディアサイトは、有料メディア広告を提供しており、コンテンツやウェブサイトを後押しする可能性があります。

また、インフルエンサーにお金を払って商品やサービスを紹介してもらうことで、コンテンツの露出を増やすこともできます。リターゲティング、クリック課金型広告(PPC)、ディスプレイ広告を利用することで、検索したユーザーを貴社のウェブサイトなどのオウンドメディアに誘導し、トラフィックやコンバージョンを増加させる効果的かつ直接的な方法となります。高度なターゲティングオプションを持つ有料マーケティングコンテンツは、デジタルマーケティングにおいてターゲットに到達するための素晴らしい方法です。ペイドメディアをマーケティング戦略に取り入れることには多くのメリットがありますが、ペイドサーチとペイドソーシャル(またはその両方)のどちらを使うかは、お客様次第です。

3つの違いと重要なポイント

ペイドメディアが広告やスポンサーシップとしてお金を払って置くコンテンツであるのに対し、オウンドメディアとアーンドメディアは無料です。オウンドメディアは、Facebookページやウェブサイトなど、自社が作成し管理するコンテンツである一方、アーンドメディアは、レビューやInstagramの投稿など、ギャラリーが自社について作成するコンテンツのことです。当然のことながら、マーケティングに重要な部分がどのようなメディアであるかについて、明確に特定するのは簡単なことではありません。ここでは、戸惑いがちなよくある疑問について見ていきましょう。

PRはアーンドか、オウンドか、ペイドか?

PR(パブリック・リレーションズ)は、アーンドメディアです。プレスリリースのようなコンテンツはオウンドメディアです。しかし、人々が自社のプレスリリースや製品、サービスやブランドについて話すとき、それらはアーンドメディアになります。

インフルエンサーはアーンド、オウンド、ペイドのどれか?

インフルエンサーは3つとも当てはまります。オウンドメディアのインフルエンサーは、ビジネスについて語る、ビジネス界のオピニオンリーダーです。アーンドメディアのインフルエンサーは、自社のブランドについて熱狂的に語るファンです。ペイドメディアのインフルエンサーは、ブランドからスポンサーを受け、そのブランドとコラボレーションしたり、そのブランドについて話したりする、典型的なタイプのインフルエンサーといえます。

SEOはアーンド、オウンド、ペイドのどれ?

SEO(検索エンジン最適化)は、オウンドメディアです。厳密に言えば、自社が所有するマーケティングコンテンツ、つまり自社のウェブサイトに対して行うプロセスです。検索結果ページで上位に表示されるように、無料でできるテクニックや最適化がたくさんあります。

ソーシャルメディアはアーンドなのかオウンドなのか?

ソーシャルメディアには、アーンドメディア、オウンドメディア、ペイドメディアがあります。一般的に言えば、自社のソーシャル投稿は、自社が作成し、無料で公開する、所有しているマーケティングコンテンツです。また、ソーシャル広告を作成することもできますが、これは有料のメディアです。最後に、自社のファンや顧客がソーシャル上で自社について話すことができるのは、アーンドメディアになります。

三位一体に関する重要なポイント

マルチプラットフォームのマーケティングキャンペーンに最も反応するのは、人です。なぜでしょうか?まず第一に、私たちのアテンションスパンが短いことが挙げられます。1つのコンテンツや1つのプラットフォームに多くの時間を費やすことはありません。しかし、同じものが複数のプラットフォームで、複数の投稿や広告で言及されているのを見れば、それを記憶する可能性が高くなります。そして、友人や尊敬する人々がそのことについて話しているのを見れば、より興味を持つ可能性が高くなるのです。これこそ、ペイド、オウンド、アーンドなのです。

オウンドメディアは、ブランドの延長であり、人々が自社のブランドと交流するための新たな手段を生み出します。オウンドメディアの場合、メンテナンスが可能であれば、それらが多ければ多いほどよいでしょう。アーンドメディアは、ネット上の口コミに相当するもので、ブランドのトラフィック、エンゲージメント、センチメントを促進する手段となります。アーンドメディアを獲得する方法はさまざまですが、優れたSEOとコンテンツ戦略は、最も統制のとれた効果的な方法です。

デジタルメディア戦略には、アーンドメディア、オウンドメディア、ペイドメディアの3つの要素すべてが重要であり、より良いリソース配分は、お客様次第といえます。各要素にはそれぞれ役割がありますが、アーンドメディア、オウンドメディア、ペイドメディアのすべてを活用することが重要です。デジタルメディア戦略をより効果的なものにしていく必要があるでしょう。

アーンドメディア、オウンドメディア、ペイドメディアを効果的に利用しよう

私たちの生活は、さまざまなデジタルプラットフォームによって支えられています。ネット上で1つの場所にずっといる人は少なく、新しいものを取り入れるスピードも速くなっています。レストランを予約するとき、Googleマップで近くのレストランを調べ、Facebookでレビューを確認し、Instagramで料理の写真をチェックするなど、色々な行動をします。優れた企業は、アーンド、オウンド、ペイドメディアを活用し、あらゆる所に存在しているのです。