2023/02/13

ソーシャルリスク対策

SNSにおける企業の炎上事例7選|炎上の対処法・事前対策を紹介

SNSが隆盛のなか、企業にとって悩ましいのが炎上の問題です。いつ起こるか分からず、対応を間違えれば企業の利益を大きく損なうことになります。24時間、担当者がすべてのSNS、ブログ、掲示板をチェックしているわけにはいかず、気付いたときには手遅れになってしまいかねません。この記事では過去に実際にあった炎上例を見ながら、炎上を起こさないための対処法やSNSの監視に便利なツールについて解説していきます。

企業で起きた炎上事例集

なぜ炎上するのかを知るために、最近の炎上事例をまとめました。炎上というと芸能人のものが知られていますが、広告の文言など、一見何事もないようなことでも炎上は起きます。なぜ炎上は起きたのか、原因やユーザーの動向を知っておくことで炎上対策に役立てることができます。

1|新商品のプロモーションPVでの炎上事例【2020年】

路上で一般の人をプロのカメラマンが撮影した「ストリートスナップ」が炎上となる事態がありました。

カメラマンが路上で不特定多数の人を動画撮影し、自社サイト上で紹介するというものですが、通行人のじゃまになるような行為があったうえ、撮影された人たちが不快な表情を浮かべているものが多くありました。

モラルに欠けると瞬く間に炎上し、企業は即、動画を削除しましたが、オンラインに一度掲載されたものは拡散されるため、その後もYouTubeなどでアップされては消されるということが繰り返され、批判が続いた炎上事例です。

効果的な対策

肖像権に関する法的な問題は微妙であるものの、企業のイメージを損なったことには変わりはありません。法務を通して問題なしとなっても、一般ユーザーから反感が起きれば、プロモーションは失敗となります。

関連する部署でチェックを重ね、一般的なモラル・マナーの概念で許容されるかを議論することが大切です。プライバシーが尊重される時代であることを再認識する必要があります。

2|インスタントラーメンのPR漫画での炎上事例【2020年】

SNS上にアップしたものが、意図したこととはまるで関係のないことで炎上することもよくあります。

ある企業はSNS上で、父が昼ご飯を作り子どもと食事をするだけのほのぼのとした漫画を掲載しました。問題がないように見えましたが、漫画の最後に、帰宅後の妻が夫と一緒に片づけをするシーンがあったことから、女性に家事を強要していると捉えられ、一部からの抗議をうけ、公式で内容を検討するとのコメントを発表。その後「問題はない」「削除したほうが息苦しい」という声が多く上がったこともあり掲載は再開されました。

効果的な対策

現在はジェンダーの問題はとてもセンシティブです。不特定多数を対象とする企業の場合、誰もがジェンダーギャップを感じない作品になっているか、公表前に社内で何度も精査する必要があります。その上で、投稿が炎上した際、すぐに謝罪を行った場合、物事を真剣に捉えていないいわゆるご不快構文ととらえられ、更に炎上が拡散するケースが多くみられます。

炎上発生時には投稿や記事の削除を行わない事と、論調が批判のみならず支持する投稿も多くみられる場合は、謝罪を行う事が必ずしも最適な対応ではありません。過去の炎上事例を参考に炎上から収束までの論調を把握することが重要です。

※記事初出時、二話以降の掲載は見送りとして記載しましたが誤りですので当該部分および対策法を修正させていただきました。

3|デリバリーチェーン店内での動画での炎上事例【2021年】

アルバイトが店内で問題行動をし、それを動画としてSNS上にアップして炎上するバイトテロも社会問題となっています。

ある店舗ではバイトが厨房でシェイクを何度もすすり、周囲がはやしたてた様子をInstagramにアップし、物議を醸しました。企業はバイトの不快な行為を謝罪して、投稿したアカウントも削除されましたがまとめサイトでも紹介され炎上が続きました。また、動画は転載・拡散されネット上に残った状態となった炎上事例です。

こうした炎上は企業の社会的な信頼を失墜するとともに、バイトへの不信感にもつながっています。

効果的な対策

アルバイト店員、社員へ徹底した教育が重要です。SNSに関するリスク研修を行い、企業だけではなく従業員本人の人生にも大きな影響があることを理解してもらう必要があります。

撮影を禁止するなどの事前対策を講じ、社内の個人も含めたSNSルールの徹底をしなければなりません。企業は常にSNSを監視し、早期発見の体制を整えておくことも重要です。

4|サプリメント企業の薬機法違反による炎上事例【2021年】

SNSでのPR過程で、薬機法や景品表示法違反が起き、炎上する問題もよくあります。

薬機法はコスメ、サプリメントなど、健康や美容に関する商品も対象となります。某スタートアップ企業はインフルエンサーを介してPRを行っていましたが、”乾燥知らずのうるおい肌”など、インフルエンサーの文章に違反が認められ炎上してしまいました。

初動対応にも問題があり、関係者が公式発表までに私見を発信したことや、説明のない投稿削除などが、余計に炎上をあおりました。品質への不信感も招いてしまったようです。

効果的な対策

関係者全員のコンプライアンスの強化をしなければなりません。薬機法のように法律が関わる場合には、法務の確認も必要です。

インフルエンサーのように、社外の人も関わる場合には、表現に関するマニュアルや炎上した際の対応マニュアルを策定しておくと良いでしょう。くれぐれも、あせって感情的な対応をしないようにコントロールすることが必要です。

5|人気アニメのグッズによる炎上事例【2021年】

人気アニメの公式がダビデの星の腕章を連想させる商品を販売したとして、国内外から批判を浴びる事態がありました。

腕章は原作に登場し、ストーリー的には差別、迫害を丁寧に描いていたことから許容されていたものの、グッズ化してカジュアルに身に着けて良いものではないというのが、批判の大筋です。原作ファン、アニメファンからも非難の声があがりました。

公式は謝罪文を掲載し、商品の販売は取りやめとなりました。

効果的な対策

作品、商品化するグッズへの適切な理解が重要です。どのようなストーリーで描かれたものなのか、深く理解した上でグッズ化を考えなければいけません。

また、世界の歴史は複雑であり、民族的に許容できることとできないことがあります。過去には問題がなかったものの、時代とともにタブー視されていくケースも注意しなければならないでしょう。歴史的背景など多角的な視点でのチェック体制が必要です。

6|企業の人事担当者の投稿による炎上事例【2022年】

企業の人事担当者が個人的にSNSにアップしたコメントが炎上した例もあります。

発言は金銭面や待遇面で会社を選ぶ人とは働きたくないという趣旨のものでしたが、拡散されて議論を呼びました。人事担当者個人の意見であり、内容も賛否両論分かれるものでしたが、否定的意見のなかには「ブラック企業を想起させる」「給与にこだわることの何が悪いのか」などもあり、企業イメージに悪影響があったようです。

最近はSNSも人材確保のツールになっていることから、個人的な意見が炎上を招くのは避けたいところです。

効果的な対策

SNSにおける使用方法の研修をするとともに、発信内容の制限を加えることも大切です。個人で発信する場合には、企業名をプロフィールに掲載しないことも徹底させなければなりません。

人事担当の社員にSNSを活用させる場合には、活用の目的について改めて確認しておくと良いでしょう。

7|地方放送局の公式Twitterでの炎上事例【2022年】

ラジオ局社員が社の公式SNSを通じて、特定の政党を批判して炎上、懲戒解雇となる問題もありました。

社員は新聞の記事を引用しながら「〇〇党って要らないよね」というハッシュタグをつけ、地獄へ堕ちろなどと厳しい言葉で糾弾しました。

個人のアカウントと間違えて、権限を持っていた公式アカウントに投稿してしまったのですが、会社は正式に批判対象となっていた政党に謝罪するとともに、本人だけではなく、社長およびラジオ局担当役員も減棒になるなどの処分が下されました。放送に関する会社の社員が行ったことも、社会的な影響は大きかったようです。

効果的な対策

公式アカウントの権限を持つ社員を吟味することが大切です。簡単に広く権限を付与するのではなく、SNS担当者として職務にあたれる社員に限定する必要があります。

投稿までに内容のダブルチェックをする体制を徹底することも大切です。社員に対してSNSに関するコンプライアンス研修を繰り返し行わなければなりません。

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企業がSNSで炎上する主な原因

企業がSNSで炎上する主な原因としては以下が考えられます。

  • ユーザーを不快にさせる投稿
  • ジェンダーや宗教、民族、イデオロギーなどに関する投稿
  • ステルスマーケティング
  • 法律、法令違反
  • 社員の誤投稿

ユーザーを不快にさせる投稿としては、他人への誹謗中傷や、他社の商品・サービスへの批判などが挙げられます。また、センシティブなジェンダーや宗教などに関する投稿も炎上を招く可能性があります。

インフルエンサーを活用したステルスマーケティングも、広告案件でありながら広告と書かれず「消費者を欺いている」行為として炎上リスクが高くなるのでガイドラインを守るようにしましょう。

薬機法などの法律、法令違反や、一般通念上の問題とされるような投稿も注意が必要です。

さらには従業員の誤投稿や、バイトテロのような誤ったSNSの使い方には、従業員への管理が必要となります。

企業がSNSで炎上するまでの流れ

SNSで炎上する場合、多くは以下のような経過をたどります。

  • 投稿
  • ユーザーが発見
  • 拡散
  • ネットニュースやまとめサイトへの掲載
  • サジェストへの表示
  • テレビや新聞などのメディアに掲載
  • さらなる拡散と批判

多くの場合、上記の流れは炎上元となる投稿がされてから24時間以内に起こります。一度オンライン上に掲載されたものは、どんどん拡散されていくものですが、時間が経つほどに元の投稿や前後の文脈は見ないまま、ネットニュースやまとめサイトを読んだだけの批判も雪だるま式に増えていきます。

対応が遅ければさらに拡散と批判が繰り返されていくので、早期発見と的確な対応が重要です。

次項で効果的な対応方法を紹介します。

炎上時の対処方法・手順

炎上した場合の対処には「迅速な原因究明、初期対応」「関係各所との情報共有」そして「真摯な姿勢、拡散防止」が必要です。それぞれのポイントについて見ていきましょう。

1|迅速な原因究明

炎上が起きていることを早期発見するとともに、炎上の原因を正確に把握し、適切な対応策を練ることが重要です。

原因が分からない状態で説明をしないまま投稿を削除してしまうと、むしろユーザーの気持ちを逆なで、悪手になってしまう場合があります。炎上原因の投稿は誰かがスクリーンショットなどを保存しているため、慌てて削除することで、さらに拡散されていく可能性があります。

まずは、早期発見および原因究明が重要です。そのうえで迅速な初動によって、拡散や事態の悪化を最低限に押さえなければなりません。

2|ステークホルダーとの共有と方向性の決定

炎上をすると関係各所にも多大な迷惑をかけるため、社内の従業員や取引先、株主、顧客など、ステークホルダーに状況を共有した上で、対応の方向性を協議して計画的に対処することが重要となります。

対応を決める際は法的な側面だけでなく、ネット上におけるユーザーの論調も確認し、世間とのズレが生じないように注意しなければなりません。

炎上はいつ起こるか分からず、各ステークホルダーと十分な協議ができない時間に発生する可能性もあります。社内マニュアルを作成・共有しておき、いざという場合はまず、ガイドラインに沿って進めていくようにしましょう。

3|真摯な対応

ステークホルダーに対しても、ユーザーに対しても一貫性のある誠実な対応をすることが重要です。

対応に一貫性がないと不信感を抱かれる可能性があるので、社内で発信する内容を取り決め、周知したうえで一貫性のある対応をするようにしましょう。

謝罪に踏み切る場合は謝罪に徹し、拡散防止につなげることも大切です。言い訳、逆切れととられないようにしなければなりません。複数のメディアで経緯の説明、謝罪、対策方法、今後の対応の報告などを行うと効果的です。

最近ではSNSユーザーから過去に発生し類似の炎上事例に言及し、「反省がない」「学びがない」などの論調で炎上が更に拡散するケースも増えています。

過去の炎上を参考にすることも炎上対策に有効です。炎上レポートを季刊で発行しているので、こちらもご利用ください。

無料レポート:ソーシャルリスクレポート

炎上を未然に防ぐ方法

炎上は一度起きると、鎮火をさせるのは難しいものです。炎上しないような防止策をとっておかなければなりません。防止策について見ていきましょう。

社内での教育・研修

従業員全員に対して教育・研修の機会を設ける必要があります。SNSの炎上リスクや発信の基本的な姿勢、方向性などを教育するようにします。

教育・研修のなかでは各SNSのガイドラインを押さえて周知しておくのも良いでしょう。例えばTwitterのガイドラインには「暴力をほのめかす脅迫」や「グロテスク投稿」「個人情報の公開」などさまざまなものがあります。それらに抵触しないような指導が必要です。

■参考:Twitterルール

運用マニュアル・ガイドラインの策定

担当者全員が共有できる運用マニュアルを作成し、厳守することで炎上リスクをかなり回避できます。

ユーザーを不快にさせない基本的な発信のルールはもちろん「ステルスマーケティングを回避するため」「薬機法・景品表示法違反を回避するため」など、自社の商材に合った具体的なルールを設定しておくことも重要です。

明確なマニュアル・ガイドラインがあることで防止になるだけではなく、炎上が起きた後の対応も速やかになり、初動のミスを防げます。

ソーシャルリスニングツールの導入

炎上が起きていないかを監視し速やかな対応をするには、ソーシャルリスニングツールの導入も考えたいところです。

ソーシャルリスニングツールとは、TwitterやInstagramなどのSNSや掲示板、ブログで発信されたものを収集、分析し、マーケティングに役立てるためのツールです。オンライン上の動向を常に調査しているので、炎上の察知に役立ちます。大量の投稿をリアルタイムに収集・分析でき、トラブルの火種を察知できるのです。アラート機能を備えるツールであれば、より炎上への迅速な対応が可能となります。

24時間の監視体制は運用担当者の負担を大きくするものですが、ソーシャルリスニングツールを導入すれば、作業の軽減ができます。

炎上事例のような事態を防ぐには「Buzz Finder」

ソーシャルリスニングツールで炎上を防ぐためには「Buzz Finder」がおすすめです。

Bizz FinderはTwitter公式全量データから投稿をリアルタイムに収集し、SNS上で何が起きているかを即時に把握できます。多彩なメディアの投稿分析によりマーケティングにも有効活用できるツールです。さらに、自社のブランド名をキーワード指定し、分析目的ごとに情報を収集、ユーザーのトレンド調査を可能とします。

また、ツイート急増検知機能があり、風評被害や炎上でツイート数が急増した場合に素早く察知し、アラートメールで教えてくれます。炎上になりつつある段階で、社内スタッフや電話オペレーターへ炎上に関する情報を共有し素早く対応することで、大きく企業イメージを損なう事態を避けられます。

企業によるSNSの炎上事例7選

企業にとってSNSの炎上事例は、一度起こると事態の収集が難しく、企業イメージを大きく損なう場合もあります。今回、炎上事例を7つご紹介しましたが、似たような事例はまだまだ多くあるので、内容を調査し、同じことがないように事前に対策を練っておくことが大切です。従業員への教育・研修、マニュアル作りも必要ですが、ソーシャルリスニングツールを活用し、自社や自社ブランドに関するSNS上の調査を常に行っておくこともおすすめします。

Twitter上で起きていることをいち早く察知し、早期対策を立て炎上を防止したい方は、「Buzz Finder」をご検討ください。

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