2020/06/15
アプリマーケティング
あまたに存在するモバイル向けアプリの中で、NTTコム リサーチの調査ではショッピング系アプリは45％程度の人が、フード・ドリンク系は30％弱、コンビニやカラオケなどのライフスタイル系はそれよりも利用率が下がります。なお、店舗向けアプリを利用している人たちはスマホ保持者の57％に及びます。性・年齢で分けると50代男性が最も多く68％の利用となっており、次に40代男性の66％と続いている状況です。
店舗向けアプリの利用者は20代から60代まで、ほぼ偏りがありません。全年代の人たちが利用していますが、特に30代から50代までの人たちの利用が多い傾向となっています。
マーケティング的には、アプリを開発するならばどのような顧客データを管理するのかをセットで考えるのが効果的でしょう。つまり、ただ単にクーポンを配信したりポイントをためたりするためのツールとしてではないということです。
そのアプリを利用するユーザーが、いつ・どのようにアプリを利用し、どのような行動を取るのかをデータとして蓄積していけるところにアプリ開発の大きなメリットがあると考えてください。
ユーザーがアプリに求めているものの上位とは、何でしょうか。NTTコム リサーチの調査では男性の場合は特にポイントやマイルをためることに興味があり、女性はお得なクーポン配信を期待しています。しかし、それだけではなく、企業側としては継続的にアプリを利用してもらうためのコンテンツも、ユーザーを楽しませ、惹きつけるツールとなっているのです。
アプリを顧客管理とセットで考える上で重要なのが、管理機能です。管理機能に必要な機能が揃っていないと、大切な情報を適切にチェックできません。あらかじめ設定したKPIやKGIをチェックできるように設定しておくことが大前提です。
また、担当者が時間や場所を問わずに更新作業ができることも重要でしょう。プッシュ通知の配信時間は、就業時間とは限りませんよね。
そして、ユーザー属性やスタンプなどの付与数、プッシュ通知をONにしているユーザーの数や割合などをさまざまな軸で確認することができれば、利用者の購買意欲を高めるマーケティング活動に多いに役立ちます。
アプリ開発において、最初の目的設定が重要となります。
新規顧客の集客を目指すのか、既存顧客の来店率を上げるのか、それとも顧客データの管理を第一に考えるのか。マーケティングプランや目的に応じて、アプリの内容も変わってきますし、そうなれば開発費用も違ってきます。
後から効果を検証できるよう、KPIやKGIを定めて、アプリの開発、運用に取り組み、成功を目指しましょう。
しかし、目的さえ決まっていればそれで良いかと言えば、そうとも言い切れません。アプリは言ってみれば「きっかけ作り」として大きな効力を発揮してくれますが、ただきっかけを作っただけではその後の展開は望めません。
新規顧客の集客目的で作ったアプリのおかげで、お客が来店してくれたとしても、その後のリピートにどう繋げるかを考えておかなければ、せっかく得たチャンスも水泡に帰してしまうでしょう。
初回来店、そして再来を促すためのクーポンを用意しておくのか、はたまたポイント制度を作るのか、それともアプリを通して最新情報を発信していくのかなどなど。せっかく多額の費用を投じてアプリを作るのですから、アプリを使った営業展開をどのように拡げていくのかを考え、フル活用していきたいものです。
ユーザーが求めているのは、実益です。新製品情報も求めてはいますが、クーポンやポイント、割引サービスなどを利用できると歓迎されるのは言うまでもありません。
アプリの利用率や客足が伸びないといった問題点がある場合には、一度アプリの内容を見直してみましょう。
ユーザーが、最初からメリットを期待できないようなアプリも散見されます。
購入金額や来店回数に応じてマイルやスタンプが貯まる仕組みになっているものの、どう考えても、さほど頻繁に利用することのない業種なのに、クーポンをもらえるまでのハードルが高いものなどです。
企業側が考えるよりも、顧客の来店頻度が上がって来ない場合などは、一度、ユーザー目線でアプリを見たときにメリットがあるかどうかの見直しが必要かもしれません。
来店によって常時割引があることや、実現可能な期間に来店ポイントが貯まることなど、顧客の行動分析も含めて行ってみてください。
たとえば、顧客の購入平均単価を1,000円にする、1日の来店客数を1割アップさせるなど、アプリを導入したことで、実際の顧客単価がどのように変わったのか、来店客数は増えたのかなど、きちんと振り返る必要があります。
もし、来店客数は増えているのに顧客単価が上がっていないのであれば、提供商品／サービスとあわせてクーポン内容の見直しを検討すべきかもしれません。
また、クーポンの告知に広告を利用している場合、顧客1人当たりにかかったコストと購入単価を比べたときにコストの方が上回っている可能性もあるでしょう。そのような場合には、告知方法を検討し直すべきかもしれません。
新製品を発売したときや、新しいキャンペーンをスタートしたときなどには、プッシュ通知で情報をユーザーに届けましょう。
プッシュ通知は頻繁過ぎても嫌がられてしまいますので、プッシュ通知で届けるべき情報を厳選し、簡潔に内容が伝わるように工夫すると効果的です。
お財布の中が会員証やポイントカードでいっぱいになってしまいがちなユーザーにとって、会員証がデジタル化されることは歓迎に値します。また、カードタイプだと、せっかく買い物に来たのに持ってくるのを忘れてしまうこともあるでしょう。ポイントを後付けできるようにされても、2度目の来店までは時間が空いて期限が切れてしまうこともしばしばです。
他方、スマホアプリの会員証であれば、ユーザーにとってだけではなく、店舗側としてもユーザー管理がしやすいメリットが生まれます。そのほかにも、店頭でバーコードを読み取ってもらい、その商品を後から配送できるようにしたサービスを展開している企業もあり、アプリ会員証は工夫次第で活用方法が幅広いのです。
特に女性からの期待値が高いのが、アプリによるクーポン配信です。
特にファストフードやスーパー、ドラッグストアやコンビニエンスストア、居酒屋やそのほかの飲食店で男女ともに利用率が高くなっています。また、女性はこれらの小売業のほか、美容室やエステなどのリラクゼーション施設でのクーポン利用が多く見られる傾向です。
クーポン利用のために会員登録したり、アプリをダウンロードしたりするのは、特に20～30代女性に多く見られる傾向にあります。
顧客にアプリを利用してもらうことにより、たくさんの情報を得られるようになります。
アプリを利用しての商品情報検索、プッシュ通知の確認や、そこからのアプリ内コンテンツ閲覧、さらにクーポンやポイント機能の利用によって実店舗への来訪や購買行動についてまで知ることが可能です。
こういった情報の詰まったデータベースは、KPIやKGIを達成しているかどうかの判断基準となり、さらに問題点を改善して新たな目標へと向かうための重要な資源となります。
顧客データベースによって、性・年齢や来店頻度、普段の購買金額などによって発信する情報を細分化できるのもアプリ機能の1つでしょう。
当たり前ですが、女性顧客に対して男性向け商品の情報を配信しても、普通は興味を持たれません。しかし、女性に対してレストランの女子会プラン情報を発信すれば、男女の別なく情報を発信するよりも予約してもらえる可能性は高まるでしょう。
つまり、セグメント配信によって効率的なマーケティングを行うことができるということになります。
よく見かけるのが、店舗のレジ周りや飲食店のお客様テーブル周りにポップを出して告知する方法です。目に留まりやすく、QRコードを読み取る時間もあるので、インストールしてもらうのに効果的な場所と言えます。
さらに店舗スタッフによる公式アプリの紹介も効果的です。
また、公式HPやブログ、メルマガなどを配信して告知する方法もあるでしょう。
そして、アプリと相性が良いと言われているのは各種SNSです。それらの媒体に純広告を用いるのも効果的です。
月に1度アプリを利用する程度では、なかなか購買に結び付けることは難しいでしょう。過度な情報発信もユーザー離れを引き起こしますが、少なくとも週に1回はプッシュ通知をして新しい情報を届けていきたいものです。
とは言え、週に1回ユーザーにとってメリットがある情報発信というのは、意外と大変なもの。単に商品情報だけではネタ切れになる上、通知だけ見てアプリを起動させてまで見ようとはしないでしょう。
そのため、各社がさまざまな工夫を凝らしています。アパレル系であれば、スタッフによる個人の着こなしスナップやコラム記事の更新情報、食品系であれば商品を使ったレシピなど、ユーザーが見てみたくなるようなコンテンツを発信していく必要があるのです。
アプリを利用してのマーケティングと言えば、プッシュ通知の利用が得策です。
プッシュ通知は、視認性や開封率の高さ、そして即時性があることがメリットとして挙げられます。とある調査でも、通知を開封して確認する人が全体の約94%もいるということがわかっています。
しかし、効果的だからと言って店舗側の都合で情報をひたすら発信するのは賢い選択とは言えません。2018年にアメリカで行われた調査によれば、1週間に6～10通のプッシュ通知が送られてくると、アプリ自体の利用を停止すると答えた人が31％いました。そして、同じ調査によって、週に1回のプッシュ通知であれば受け取っても良いと感じている人が90%いることも判明しています。
ですから、アプリを開発した当初は週に1回ならばほぼ問題ない頻度であると考え、どんなに多くても週に5通までを目安としながら様子を見てみるのが良いかもしれません。
アプリから得られる情報は、非常に多岐に渡ります。その人の基本的な属性を知ることはもちろん可能ですが、それだけではなく、どのような商材やコンテンツに興味があるのか、どのような時間にアプリを利用するのかといったことまで知ることが可能です。
そこで知り得た情報を使って、対象となる人がもっと知りたくなる情報を選んで配信していけば、ユーザーにとってもアプリが有益なものとして受け入れられるでしょう。
男性はマイルやポイントを、女性はお得なクーポンを好む傾向があります。
ユーザーとアプリとの親和性を高めておければ、お得な情報をプッシュ通知したときにも開封してもらえる可能性は高まりますから、そこから再来店へとつなげることも可能となるでしょう。
23％のユーザーは、アプリのプッシュ通知をすべてONに、また、アプリによって設定を変えているユーザーは55％います。彼らのうち、半数以上がプッシュ通知を随時確認しており、残りの半分弱は決まった時間に確認しているようです。
決まった時間に確認している人に対しては、彼らがスマホを見られない時間にプッシュ通知をしても忘れられてしまい、チェックされない可能性が高まってしまうでしょう。
それぞれの属性ごとに見てみると、社会人が最もプッシュ通知を確認しているのは、昼休みに当たると思われる12～13時の間、そして学生は授業後の18～21時、主婦は9～12時の間が最も多いようです。
多くのユーザーが複数のアプリを利用しているので、見られなかったプッシュ通知はどんどん下に追いやられて行ってしまいます。それであれば、それぞれのユーザーが確認しやすい時間にプッシュ通知を送れば、フレッシュな情報をすぐに確認してもらえる可能性が高まるでしょう。
自社のサービスや商品のターゲットをしっかりと把握し、適切なタイミングでプッシュ通知をするように心がけてみてください。
メルマガは開封率が低いという事実もありますが、ユーザーとの接点を増やすという点では有効とも言えます。また、メルマガはそれ自体がコンテンツとなっていますから、メールをよく読む人にとっては手軽に情報収集をする手段として使うことができるのです。
コンセプトをしっかりと立てて、わかりやすい構成で内容を伝えれば、そこからさらに自社サイトへの誘導を促すことも可能でしょう。
実は、こんなにデジタル化が進んだ今の時代においても、マーケティング手法としてまだまだ有効だとみられています。
はがきタイプのDMの場合は特に、手に取った瞬間に訴求内容を伝えることができるので、効果があるのです。
ビジュアルと共にメインメッセージが目に飛び込んでくれば、情報はわかりやすいですし、ブランディングにも効果があると言えるでしょう。
アプリ開発は、作ったらおしまいではありません。
作る前には目的設定をし、作って運用するところまで、綿密なマーケティング計画と振り返りが大切です。
また、振り返ったあとに次の施策にどうつなげるかを考え、ずっとPDCAを回し続けていくことで、初めて効果が得られるでしょう。
ユーザーがアプリをダウンロードするところから、すでに情報を得る作業はスタートしています。
どんな人がどこから流入してきてアプリにたどり着いたのか、アプリをどのように利用しているのか、そしてその頻度は……などなどです。それらを分析することで、ユーザーのニーズを探り、より売上を伸ばすための施策を打つことが可能となります。
またこれらのデータ活用は、利用者ひとりひとりに合わせたコンテンツ配信も実現します。これにより利用者のアプリに対する評価を高めることにもつながります。
究極的には、アプリを活用することで売上アップを目指すことがどの企業にとっても目標となるでしょう。
その前段階として、新規顧客をもっと得ることが必要なのか、既存顧客の来店頻度やロイヤリティ増やすことが重要なのか、見極めながら施策を打っていってください。
アプリを開発するのは、基本的に人が行う作業です。工程が多くなり、時間がかかってしまえばそれだけ費用も増していくでしょう。
しかし、それはただ単にアプリの内容如何だけではなく、開発会社のプロデュース能力や開発者のキャパシティなどによる部分も大きいと言えます。
ですから、アプリ開発会社を選ぶ際は慎重にならなければ、大切な予算をしっかりと活用できない可能性が生じてしまいかねないのです。
お伝えしてきたように、アプリを開発したあとでユーザーの使用状況を見ながら運用していくことが大切となります。
たとえば、1回限りしか使えないようなサービスに対してアプリを開発するのは時間と労力の無駄と言わざるを得ません。
柔軟性や弾力性のあるサービスに対してアプリを展開することでアプリを有効活用し、自社サービス自体を向上させていくプランを練っていくべきでしょう。
【アプリマーケティング】最新のコラム
スマホアプリを日常的に利用する人を対象に、店舗向け公式アプリに関する意識調査を実施しました。
本レポートは2019年に実施した調査結果についての分析レポートです。是非ご覧ください。
