2020/07/06
集客・販促
小売店が集客をするとき、自店の商品の魅力を把握して的確にPRすることが大切です。
しかし、膨大な量の商品を取り扱っている以上、人力のみで集客を行おうとするのは限界があるでしょう。集客の業務を効率化させるには顧客接点に応じたCRMやアプリの利用が必要です。
この記事では、スーパーマーケットや飲食店における顧客接点の意味、接点を作るために役立つツールを解説します。ぜひ、場面ごとの顧客接点を理解し、自社での売上アップ施策や改善の取り組みに役立ててください。
顧客が商品やサービスを知り購買意欲を高めるには、まず店舗と接する機会がなくてはなりません。この機会が「顧客接点」であり、「タッチポイント」とも呼ばれます。
顧客接点は自店への需要を確認するチャンスです。直接的に顧客から商品やサービスの感想を聞き出せるため、今後のマーケティング活動に役立つ最適な情報を効果的に聞き出せます。
また、顧客接点が頻繁にあって印象が強い場合、店舗と消費者の絆も深まっていきます。他店との差別化を実現し、「この店で買いたい」「このブランドが特に好き」という価値を生み出せるので顧客接点は重要なのです。
多くの店舗が顧客接点を強化しようと努力しているのは、売り上げにつながる要素だからです。顧客接点は商品やサービス、自店独自のシステムを紹介し提案できる場です。それらを的確に訴求し魅力を伝えられれば、当然、新規顧客もリピーターも増えていきます。
現在のインターネットの時代では、顧客接点をめぐる問題も増加しています。
顧客はスマートフォンを使い、ECサイトやモバイルオーダーサイトからいつでもどこでも商品を購入／予約しやすくなりました。逆をいえば、キャンセルも簡単になったことを意味します。
また、顧客接点の強さは企業側の知名度にも関係があるので、中小規模の店舗が巨大なグループ店舗にどう対抗していくかは大きな課題です。
まずは「店頭」での接点です。これまでは顧客接点といえば、店頭や営業職など人と人によって生み出されるものでした。
しかし、インターネットが日常化した時代では、顧客接点はあらゆるチャネルによって生み出されます。SNSやブログ、ホームページといった「Web関係」の顧客接点が主要な存在に変化してきました。
一方、チラシやハガキといった「紙」媒体の顧客接点も影響力を維持しています。インターネットに慣れ親しんでいない層などは、デジタルな状況があるにも関わらずいまだ紙媒体への思い入れが強いといえるでしょう。
顧客への知名度を高めるにはストーリーが重要です。
どのようなターゲットに向けて何の商品を提供するのかをしっかり考えるのがマーケティングの基本です。たとえば、店舗や相談窓口で電話が鳴るのをじっと待っているだけだと同業他社に先を越されかねません。
顧客の年齢や性別、職業といった細かい条件を分析して仮説をたててみましょう。さらに店舗での経験や事例をもとにペルソナ像を生み出し、それに合ったアプローチを選ぶことが肝心です。
顧客接点を強化するノウハウとして「フロントエンド業務」は中核を占めます。すなわち、顧客への対応力を高めて自店に思い入れを抱いてもらうためのプロセスです。
店舗スタッフによる顧客対応はインターネットでは提供できない付加価値として認識され、あらゆる店舗で強化していることでしょう。フロントエンド業務では従業員の知識、接客を教育することは当然として、コミュニケーションツールもしっかり見極めなくてはなりません。メインターゲットにとってもっとも楽で、操作に時間がかからないツールを導入しましょう。
顧客の多くはスマートフォンをはじめ、様々なデバイスを使って情報を収集し、商品を買いに行く店舗を選んでいます。そのため、顧客接点の強化ではスマートフォンに対応しているツールを導入するのが効率的な方法です。
たとえば、専用のアプリやメールシステムを使い、登録ユーザーに有益な情報を配信し続けている企業は少なくありません。また、X (旧Twitter)やインスタグラム、FacebookといったSNSも、リアルタイムの情報を画像付きで伝えるにはぴったりです。最近では、SNSを使ったプレゼント企画なんかもよく目にするのではないでしょうか。
顧客接点の質と頻度を高めると、消費者が企業に抱く思い入れである「顧客ロイヤルティ」も強まっていきます。そうやってロイヤルカスタマーを増やしていくことで、ライバル店舗に差をつけやすくなっていきます。
顧客ロイヤルティ向上を目指すには、リピーターに割引券やノベルティを贈呈するなどの方法があります。顧客管理の専用ツールを用い一定の条件を満たした人を優遇するようにすれば、店舗との関係性が強固になっていくでしょう。
実際に顧客が消費活動を行っている最中には、マーケティング面で重要な情報がたくさん生まれています。こうした情報を上手く収集・蓄積して分析に役立てれば、優良顧客の囲い込みも可能になっていきます。
たとえば、店舗アプリを導入すれば、商品を購入してもらった際に顧客の行動履歴を閲覧可能です。アプリ会員の情報とPOSレジで取得した購買履歴情報を連携させれば、利用者の購買金額に応じた特別なクーポンの配信まで実現できる仕組みが整います。
顧客接点強化の方法として、新規顧客が店舗アプリをインストールするように誘導しましょう。ただ強制がしにくい場合は、新規インストールによる特典などを設けるのが得策です。「インストールすれば商品が10%OFF」「ドリンク1杯無料」などのサービスがあると、顧客は少々の手間にも抵抗を覚えにくくなります。そのようにして、アプリユーザーの拡大を目指しましょう。
すでにアプリをインストールしている顧客に対しては、必ず店頭でスマートフォンから画面を提示してもらうようお願いします。ただ、操作が複雑だと画面を出すまでのプロセスが面倒です。
また、メリットがなければつい、「時間がないからよい」と省略してしまう顧客も出てきかねません。アプリは操作が単純で、なおかつクーポン利用ついでにプッシュ通知のお知らせが確認なども簡単に行えるタイプが理想です。
アプリ導入の大きな目的は、行動履歴の可視化です。収集した顧客情報を今後の戦略に生かさなくてはなりません。どのような客層がいつ、何回来店したのかをすぐ確認できるアプリが必要です。さらに、条件絞り込みなどのオプションがあると便利でしょう。
このような機能があれば、アプリ会員をターゲティングして、より重要性が高いコンテンツをユーザーへ配信できるようになります。もちろん、ユーザーは自分のニーズに合った情報やクーポンがもらえれば、店舗への来店動機につながるでしょう。ユーザーの来店動機はアプリで創出できます。
顧客接点から得られたデータをただ保管しているだけだと、アプリの役割を果たせているとはいえません。行動履歴の分析結果を再来店につなげるため、取得したデータを解析し、具体的な方法に落とし込んでいきます。ポイント制度や期間限定キャンペーン、ロイヤルカスタマー向けのイベントなどが定番です。そして、これらのイベントを顧客に通知し、管理していけるアプリを選びましょう。
店舗で買い物が行われた後でも、マーケティング戦略は続いていきます。店頭での顧客接点から得た情報をもとにして訴求活動を続いていきましょう。
顧客ごとに近年の行動履歴を分析し、メールを送るなどして情報を配信していきます。アプリ上で新しいコンテンツを更新するのも一般的になってきた方法です。顧客の消費傾向に合った情報を提示できれば、ロイヤルティが継続的に育まれていきます。
登録時だけアプリを使ったものの、だんだん使用頻度が落ちていくのはよくある問題です。その場合、顧客にとって魅力的な情報が配信されていない状態だといえます。クーポンやキャンペーン情報などお得なコンテンツをお客様毎の最適なタイミングで通知が届くように工夫しましょう。
また、毎月一回抽選に参加できるようにお楽しみ機能を実装しておくこともひとつのアイデアです。「今月も抽選に参加できますよ」とプッシュ通知配信をおこなえば、きっとその通知に気づいたユーザーが反応しアプリを起動してくれるでしょう。
問い合わせやクレームの窓口となるコールセンターも重要な顧客接点です。店舗での接客がどれほど好印象でも、コールセンターでの対応が悪ければリピーターを逃すケースもありえるでしょう。オペレーターの質を高めるためには「バックエンド業務」が大切です。
つまり、お客様の質問や不安要素を解消できるように想定される問題について十分な知識を吸収し、丁寧で正確な対応ができるよう準備を進めていくことです。アフターサポートが充実していると、万が一、商品内容に関するトラブルがあったとしても顧客からの評価を挽回できます。
マーケティング活動を正しい方向へと軌道修正していくには、アンケートも有効活用したいところです。顧客満足度を測るための指標はさまざまであるものの、「NPS（Net Promoter Score）」を採用している企業が増えてきました。NPSは商品の良し悪しではなく、「人に薦めたいか」を基準にした指標です。
顧客ロイヤルティを緻密に算出できるとして、小売業でも注目されています。自店に合った指標を活用しながらアンケートを行い、顧客の生の声を確認していきましょう。
顧客管理を適切に行い、企業に利益をもたらすためのシステムをCRM（Customer Relationship Management）と呼びます。主にITツールを指す機会が増えてきました。CRMの根幹は顧客のデータベースであり、属性や行動履歴を細かく管理することが可能です。また、複数のスタッフで顧客情報を共有できるので、情報収集の手間が省けてスムーズな営業や販売活動を実現できます。
顧客とのコミュニケーションを強化するために便利なツールです。自店で導入したアプリを顧客にもインストールしてもらうことにより、リアルタイムで情報配信をできます。また、割引キャンペーンなどのイベントに参加を促せるのもメリットです。
スマートフォンから閲覧できるので、更新をチェックしてもらうのに場所を選びません。むしろ、店舗の近くにいる顧客限定で情報を発信できるなどの機能を備えているアプリもあります。
多様化する顧客のニーズを正確に解析するには、アンケートを作成、調査することも重要です。手軽に配信するには、専用のツールを取り入れてみましょう。
なお、アンケート作成ツールによって、選択形式や記述形式など、作成できる内容が異なります。メールやSNSに対応しているツールもあり、自店のターゲット層に合わせて選ぶ必要があります。
顧客接点を設けるためには、キャンペーンも欠かせません。割引やノベルティ、ポイント制度などの催しがあると顧客は来店への意欲をそそられます。そして、顧客が店舗で消費行動を取ってくれれば新しい情報が収集できるので、店舗にとっての好循環が生まれるのです。ただ、キャンペーンを実施していることが顧客に伝わらなくては意味がありません。
また、スマホ画面で使用できるクーポンを配信するなど、顧客が参加しやすいシステムであることも重要です。CRMやスマホアプリを検討する際には、キャンペーンの運営をしやすいかどうかもポイントのひとつにしましょう。
顧客とつながる手段を考えよう
サービスを向上させて集客を増やすには、顧客とのチャネルを工夫することが大事です。たとえば、「チャネルを増やす」のもひとつの方法です。店頭だけでなく、SNSやホームページ、相談窓口などチャネルが多くなればそれだけ顧客とコンタクトを取れる機会も多くなります。
ただ、闇雲にチャネルを増やすだけだと費用対効果が見込めません。あくまでも自店の顧客層を踏まえたうえで、ぴったりのツールを選定することが大前提です。
商品やサービスに関心を集めるためのフェーズとして、来店前の顧客接点は非常に大事です。そして、来店後も顧客接点を維持することで、消費者は店舗への関心を保ってくれます。結果的に、リピーターを獲得できて売り上げアップへとつながるのです。
販促成功を目指す際にCRMが向いているのは、理論的なマーケティング活動の礎になりえるからです。顧客データベースを検索すれば、個人情報や消費傾向を細かく把握できます。これらの情報は商品開発から接客や宣伝、バックエンド業務まで、いたるところで活用可能です。
そして顧客のニーズを反映させた商品が増え、割引や特典も充実すれば顧客満足度は上昇します。従業員間で顧客情報を一括管理するためにも、CRMは大きな役割を果たします。
「モバイルウェブ」はNTTコム オンライン・マーケティング・ソリューション株式会社が提供しているASPサービスです。主に店舗向けアプリの開発を請け負っており、レジャー施設などで実績を残してきました。
集客や販促、ロイヤルカスタマーの育成など、店舗のマーケティンに特化した機能が詰め込まれています。また、OSのバージョンアップに無償対応しているなど、コストを抑えられるのもメリットです。
システム保守も任せられるので、ITの知識が疎い店舗でも安心です。しかも、システム監視を24時間365日続けてもらえます。顧客接点強化のため、新しいツールを導入したい店舗なら前向きに検討してみましょう。
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本レポートは2019年に実施した調査結果についての分析レポートです。是非ご覧ください。
