2022/08/23

成功するBtoBマーケティング施策の優先順位とは?

BtoBマーケターの業務量の増大

昨今のコロナの影響によるテレワークの導入等により、お客様の情報収集方法や購買プロセスが変化してきており、現在は顧客の購買プロセスの約60%は営業に会う前に終わっているとも言われています。
そんな変化の中、購買プロセスにおけるWEBの重要性が注目され、デジタルマーケティングを進める企業が増えてきました。

その中で特に、デジタルマーケティングの担当者(デジタルマーケター)の業務負担が昨今増大しており、売り上げを伸ばす為のデジタルマーケティング施策を展開する必要性が増えてきています。そうした多忙なマーケターが増えていく中で、弊社がご支援させて頂いている多くの企業から以下のご意見が多く聞かれます。

  • “効果的な”デジタルマーケティング施策が分からない
  • マーケティング施策を打たなければいけないのは分かっているがどこから始めて良いか分からない

本稿では、そんなBtoB企業のマーケターが最適なデジタルマーケティング施策を選定するうえで、「具体的にまず何を実施すべきか」を紹介します。

最適なBtoBマーケ施策の決定方法

自社に最適なBtoBマーケティング施策を進める上で、施策の決定までのプロセスをご紹介いたします。 基本的に、施策を決定するまでのフェーズは以下3点に分かれます。

①デジタルマーケティングに適した商材を決める
②自社に必要な施策を見極める
③施策の受け皿となるWebサイト/コンテンツを準備する

以下、詳しく説明させていただきます。

①デジタルマーケティングに適した商材を決める

前提としてフェーズ1のデジタルマーケティングに適した商材を決めるというのは、単純な商材の訴求力があるかどうかの話ではなく、売りたい商材の営業・商品主管部の体制が整っているかどうかの要素が大きく関わってきます。デジタルマーケティングと聞くとデジタルで普段の営業アプローチとは全く違った手法で、見込み顧客を創出できると思われがちですが、実営業で売れるロジックをオンライン上でも落とし込むことがデジタルマーケティングの基本になります。実際、顧客と接する営業担当でなければ商材がお客様に受け入れられている理由や、ターゲットのニーズも把握できないので、商材の強み弱みの把握や問合せ発生時の体制をすり合わせ可能な営業チームと組むこと、そしてそのような商材を選ぶことが、マーケ施策を選定する重要な事項となります。

簡単にまとめると以下の3点を満たす商材は、よりデジタルマーケティングに適している可能性が高いと考えられます。
① 商材の特徴や強み、売り方が明確
② ターゲットが明確(業種・業界、職種・役職、抱えている課題)
③ マーケティング部との連携が取れ、見込み顧客発生時に柔軟に対応可能な営業チームが取り扱っている

②自社に必要な施策を見極める

デジタルマーケティングの対象商材を選定後、最適な施策の選定フェーズに移ります。
このフェーズで重要なのは、デジタルマーケティングの目的を達成する上で、現在ボトルネックとなっている箇所を見つけ出すことです。

BtoBマーケティングのメインKPIとして営業にホットリード(MQL)をパスすることがあり、パスをする為にはある程度、育成されたリードの数が必要不可欠です。そこで自社にはある程度のリード数があるのか、もし一定数以上のリード数(名刺登録情報)があるのであれば、ナーチャリング施策を優先的に行い、お問い合わせ数(以下、CV)を向上させるのを優先的する施策を進めた方が、マーケティングの目的のために効果的です。一方、少ないリード数でCV数向上を優先するナーチャリング施策を行ってしまうと、コストパフォーマンスが悪くなる傾向にあり、CV数がうまく出ない可能性が大きくなります。

前述の状況を基に、デジタルマーケティングの施策をカテゴリ分けすると大きく以下の2つに分類できます。

  • 集客(新規リード獲得)
  • ナーチャリング(ホットリード創出・CV数増加)

多くの企業様では問い合わせ数の増加に目線が行きがちですが、そこを達成する為には十分なリード数(所有名刺登録数)とナーチャリングが必要となります。なのでまずは自社が施策を打てる状態にあるのかを見極める必要があります。
もしCV数を増やしたくても、保有リードがなければまずは集客を行い、新規リード獲得を実施する必要があります。

BtoBにおけるマーケティングフロー

もちろん広告のように、集客とCV獲得の両方を実施できるものもありますが、顕在層の刈り取り後は施策が続かなくなってしまいます。
なので、現状のマーケティング状況に合わせて、新規リード獲得の為の施策をまずは打つべきなのか、それとも保有リードは一定数いるのでナーチャリング施策を優先度をあげて打つべきかの判断は各社変わってきます。

理想は両方を同時に回すのが望ましいのですが、昨今の一人マーケティングに見られるようにリソースやノウハウ不足等により、同時に実施できない企業様が多く存在します。そういった際には優先度を付けて一つずつ実施していくのが良いと思います。もしも同時に行いたい場合で、リソースやノウハウがない場合はマーケティングの専門会社に依頼するのも一つの手段です。

③施策の受け皿となるWebサイト/コンテンツを準備する

上記のフェーズが終わり、施策策定が終わり、集客・お問い合わせ数を増加させる為にマーケティング施策を始める際には、Webサイト/LP・施策の受け皿となるコンテンツ作成をまず優先的に実施すべきです。

何故なら、仮に集客施策やナーチャリング施策を打っても、WebサイトのCV率が低く、ユーザーが離脱する状態(=バケツに穴が空いている状態)では施策の効果が半減してしまいます。自社サービスの認知がないため、取り敢えず広告施策等を実施しする企業もいますが、せっかくお金をかけて施策を打っても、受け皿となるWebサイト/コンテンツが準備出来ていないと施策自体の価値が高まらないのです。

仮に、キャンペーン施策で成果が出ても、その成果は一時的に過ぎないケースが多いです。オンラインでのCV数を増やしたいのであれば、まずはCVを取りこぼさない為に、コンテンツ拡充に取り組みましょう。

対象商材へのニーズ(検討プロセス)に応じた情報をユーザーに提供

受け皿のコンテンツを用意する際、実施すべき主な点は以下となります

  • 商材訴求力、ターゲットニーズを捉えたコンテンツ内容(事例や商材の詳細説明等)
  • 見つけやすく、押しやすいお問い合わせ(CV)リンク/ボタン
  • フォーム最適化

広告やメールマーケティング、Webinar等を実施するにあたり、上記の受け皿コンテンツ拡充は施策を実施するまでに準備をしておいた方が良いでしょう。

まとめ

以上、デジタルマーケティングをこれから強化しようと考えている、BtoB企業様を対象に、優先度とやるべきことを解説いたしました。少しでも、参考になれば幸いです。

NTTコムオンラインではデジタルマーケティングに関する支援内容が充実していますので、お困りごと等がありましたら是非お問い合わせ頂ければ幸いです。

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