BtoB（Business to Business）とは企業間取引のことです。
その特徴や、BtoBを進めていくにあたって必要な知識を解説します。
BtoB（Business to Business）とは企業間取引のことである。企業が企業に対して商売することで、具体的には製造に利用する機械や業務で利用するシステム、マーケティングに利用するツール、プロモーションサービスの販売提供といった取引が該当する。
たとえば製造業の場合、自社で製造した商品を直接一般消費者に販売するケースは稀で、多くが卸売業者や小売業者に販売し、そのあと一般消費者の手に渡っていくというビジネスモデルが一般的である。そのため、製造業は基本的にBtoBとなる。
BtoBの対比語として、BtoC（Business to Consumer）があるが、こちらは消費者を対象とした取引を示す言葉である。たとえば、卸売業者から仕入れた商品を消費者に販売する小売店、一般の人に向けて住居を提供する不動産会社などが該当する。
BtoBとBtoCは、ビジネスの対象が異なるだけでなく、ほかにもさまざまな違いが存在する。
たとえば、「顧客の数」がある。BtoCの場合、一般消費者が顧客のため、国民すべてが顧客といっても大げさではない。世界を股にかける企業であれば、全世界の人を顧客と見なすことも可能となる。
一方でBtoBは企業がターゲットとなる。顧客の数は人単位ではなく企業単位でカウントするため、ターゲットの幅はBtoCよりも狭くなる。ニッチな産業であれば、顧客の数が数社というケースもある。
「取引額」も異なる。BtoCで提供される商品やサービスは、一般消費者が購入するため、BtoBに比べて高価ではない。衝動買いのように商品のことを深く検討することなく、購入されるケースもある。BtoBの場合、BtoCよりも商品は高額なことが多くなる。たとえば、製造業が工作機械を導入する場合、1台当たりの価格が数百万円～数千万円に及ぶことも珍しくない。
| BtoC | BtoB | |
|---|---|---|
| 課題 | 個人の悩み | 経営や組織の悩み |
| 原因 | 単一 | 複数 |
| 解決策の選定 | 本人のみ | 複数の担当者・決裁者が関与する |
| 意思決定 | 感情的に判断しやすい 衝動買いもある |
合理的に判断しやすい 衝動買いは稀 |
| 取引額 | 少額 | 高額 |
| 取引期間 | 短期 | 中長期 |
BtoBの特徴として、購入に至るまでの検討期間が長くなることが挙げられる。背景には、企業という大きな組織が商品やサービスを購入することがある。前述の通り、購入金額が高額になるケースが多く、価格ゆえ詳細な比較・検討がなされるが、それにはある程度の時間が必要となる。さらに、意思決定者が複数の部門や人にまたがって存在しているため、決定までの時間も要することになる。そのため、売る側は顧客となる企業に対し、長期に及ぶアプローチが必要となる。
購入の意思決定までのプロセスが複雑なBtoBマーケティングでは、見込み客とじっくりと向き合い、優良顧客へと育成する必要がある。しかし、長期間にわたる営業活動では、時に相手とのコミュニケーションが希薄となり、気がついたら自社の顧客が競合他社の客になってしまう場合も少なくない。
そのため、相手先の進捗状況をしっかり捉え、SFAやCRMといったツールの活用や、インバウンドマーケティングといったWebマーケティングの手法を用いながら、効率的かつ戦略的に関係を構築していく必要がある。BtoBにおけるWebマーケティング（=BtoBマーケティング）を行うことで、顧客との対面営業の前にインターネット上で顧客に対する情報提供ができ、顧客の検討状況に合わせたアプローチが可能になる。
BtoBマーケティングはスタートしてすぐに成果が出るわけではない。スタートしてから半年～1年かけて、やっと成果が見られる。もし、 BtoBマーケティングに関するノウハウが無く、何をすれば良いのかわからない場合は、BtoBマーケティングを専門とする外部の企業に依頼する形でもスタートできる。（より詳しくは、BtoBビジネスに求められるデジタルマーケティング施策とはを参照）
BtoBマーケティングは、あくまでもマーケティング活動の総称であり、具体的な取り組みにはさまざまなものが存在する。
たとえば、コロナ禍のように顧客に面会できない状況であっても、メルマガやWebコンテンツ、ウェビナー（Webセミナー）など、インターネット上で顧客と接点が持つことによって、自社の商品に関する情報が提供できる。
さらに、すでにインターネット上で情報収集をしている企業に対し、早い段階からインターネットを通じて情報提供ができれば、自社の顧客になる可能性を高めることができる。たとえば、「オウンドメディア」もその1つ。オウンドメディアとは、企業が消費者に向けて発信する媒体のことで、自社サイトや自社ブログもオウンドメディアに含まれる。
BtoBのオウンドメディアには、自社商材に対する問い合わせや資料請求、見積もり依頼などのCTA（Call to Action）を設けて商談化を狙うことが多い。昨今では、企業情報の公開と自社ブランディングを目的とした公式サイトを拡充し、主にマーケティングを目的にしたオウンドメディアが一体化しているケースが増えている。
顧客の状況に応じたアプローチへの取り組みも重要。たとえば検討段階の初期であれば、自社の商品に興味を持つようなWebコンテンツを提供しつつ、検討が進み、他社商品との比較の段階になったら、競合他社との性能を比較したホワイトペーパーを配布し、さらに検討が進めば、営業担当者がWeb会議で対話を行う、といったこともできる。
（より詳しくは、なぜBtoBビジネスに「ホワイトペーパー」が必要なのか？マーケティングでの活用事例も紹介を参照）
Webセミナー（ウェビナー）やオンライン商談会なども、BtoBマーケティングの活動に含まれる。このように、見込み顧客に対して非対面で営業活動を行うことを「インサイドセールス」と呼ぶ。
このようにBtoBマーケティングの活動内容は多岐にわたるが、これらをまとめて実行できる便利なツールが存在する。それが、「MAツール（マーケティングオートメーションツール」。MAツールは、マーケティング活動を自動化・効率化するためのもので、メール配信システムやコンテンツ制作ツール、顧客情報の管理ツールなど、複数のシステムが組み込まれている。
このMAツールを導入することで、顧客情報のデータが一元管理できるようになる。たとえば、Aという見込み顧客が、メルマガを閲覧したり、ホワイトペーパーをダウンロードしたことをスコア化することで、見込み顧客Aの購入意欲がどれだけ高まっているか、その検討度が数値化できる。
購入意欲が高まってきた見込み顧客のことを、マーケティングでは「ホットリード」と呼びます。MAツールはこのホットリードの存在を自動で顕在化するため、効率の良いアプローチが可能となる。
たとえば、見込み顧客Aの購入意欲が高まっているのであれば、営業担当者が電話やメールでアプローチし、Web会議ではなく直接面会するアポを取る、といったことも可能。逆に、購入意欲がまだそこまで高まっていない見込み顧客Bに対しては、営業が直接面会せず、商品に興味を持つようメールマガジンを送り続ける、といった判断もできる。
MAでは、メールの⼀斉配信とは異なり、顧客属性や行動履歴によってメールの内容を変えたり、配信したメールへの反応によって次のアクションを最適なものに変更したりなどが自由に行える。また、それらを事前に描いた配信シナリオに沿って設定しておくことで配信が自動化できるようになる。こうした機能によって、たとえば下図に示した効果①②を実現することが可能となる。
（より詳しくは、マーケティングオートメーション（MA）の役割と導入効果を参照）
ここまでBtoBマーケティングに取り組むメリットを数多く挙げたが、BtoBマーケティングに初めてチャレンジする企業の場合、最初はスムーズに運用できないこともある。
BtoBビジネスを行う企業が顧客にアプローチをする際、営業担当者が見込み顧客に対しダイレクトにアプローチし、商品を売り込むスタイルが一般的だった。このようなマーケティング手法は「アウトバウンドマーケティング（アウトバウンドセールス）」と呼ばれる。
しかし、BtoBマーケティングでは、Webコンテンツやメルマガを配信し、そのコンテンツに興味を持ったユーザーに対してアプローチを行っていく「インバウンドマーケティング（インバウンドセールス）」が基本となる。そのため、これまでアウトバウンドマーケティングを顧客アプローチの“常識”と思っていたスタッフは、業務の進め方に疑問を抱いてしまうケースもある。
BtoBマーケティングをスタートする際は、チーム全体が、BtoBマーケティングがどういうものか、どういう手順で進めていくものなのかを理解する必要がある。
もし、 BtoBマーケティングに関するノウハウが無く、何をすれば良いのかわからない場合は、BtoBマーケティングを専門とする外部の企業に依頼する形でもスタートできる。長年アウトバウンドマーケティングを続けてきた企業の場合は、外部に委託する方がスムーズに始められるケースがある。
BtoBマーケティングは、社内で実行するにせよ、社外に依頼するにせよ、BtoBマーケティングはスタートしてすぐに成果が出るわけではない。スタートしてから半年～1年かけて、やっと成果が見られる。初めから高い目標を掲げてスタートすると、いつまでたっても成果が出ない可能性もある。まずは実現可能な数字目標を掲げ、その目標が成功したら次の目標、それが成功したらさらに次といったように、徐々に目標のハードルを上げていくことで成果が見えやすくなる。
BtoBにおけるコンテンツマーケティングでもっとも重要なのは、「お客様をサイトに誘引すること」と、認知から購買までのプロセスの各段階において、それぞれニーズが異なるコンテンツを配置し、「お客様の”知りたい”にしっかり応えること」です。
その目的を達成するために必要な手段は、Web広告だけではありません。広告は短期間で成果を得ることができ、費やした費用と得られた効果の検証がしやすい点が魅力的ですが、広告をストップすると効果がゼロになってしまうという一面も併せ持っています。
お客様を、商談とその先にある受注につなげるためには、Webサイトを訪問してもらい、行動履歴からニーズや課題を検知し、必要な情報を提供する必要がありますが、そのきっかけはWeb広告以外でも可能です。
当社ではコンテンツマーケティングを「BtoBビジネスにおける有効な顧客獲得戦略」と位置づけ、お客様が持つ商材のコアとなる部分を、それぞれのコンテンツの核となるように企画を立案。コラム記事をはじめ、メルマガ、ホワイトペーパー、動画、広告など、さまざまなチャンネルでの配信を想定して、お客様を効果的に商材につなげ、その先の受注の確度を高めるための提案をいたします。
