オウンドメディアとは
運営のポイントとこれからの活用テクニック

オウンドメディアとは

オウンドメディア（Owned Media）とは、企業が自社で保有するメディアのことを指す言葉である。一般的には、ウェブサイトや自社ブログなどを対象として使われるケースが多いが、広義ではパンフレットや広報誌などもオウンドメディアに分類される。費用を払って広告掲載をする従来型の「ペイドメディア」、SNSのような信用獲得のための「アーンドメディア」と合わせ、企業のマーケティングの核となるトリプルメディアのひとつと称される。

ペイドメディアには、検索結果に表示されるリスティング広告（検索連動広告）や、ポータルサイトなどに広告用の画像や動画を表示するディスプレイ広告などが含まれる。広告費の算出基準には、広告の表示回数を元にするインプレッション課金、広告をクリックされた回数を元にするクリック課金がある。どちらの場合も、広告出稿をやめると自社サイトやランディングページへの流入がなくなってしまう点には注意が必要である。

アーンドメディアは、FacebookやX (旧Twitter)、InstagramなどのSNSで一般ユーザーから獲得したフォローやいいね！、リツイートなどで構成される。アーンドメディアの場合、ユーザーが自発的に情報を共有してくれるため費用はかからないが、自社の公式アカウントを作成して定期的に情報を発信していく必要がある。また、リツイートやフォローはあくまでもユーザーの意思で行われるので、自社が訴えたい内容が拡散・共有されるとは限らない。

オウンドメディアは、企業ブランディングを目的にした広報誌のような内容を掲載するものや、自社のサービスや商品のコンセプトを訴求するもの、集客を目的にビジネストレンドに関するニュース記事を掲載するものなど、さまざまなタイプが存在する。BtoB向けのオウンドメディアで近年よく見られるのが、SEOによる集客を目的にした用語解説記事、商材やサービスの背景情報提供や課題認知してもらうためのコラム記事、商品の・サービスの周辺情報をまとめて整理し掲載するホワイトペーパー、それらの受け皿となるランディングページをまとめたマイクロサイト型のオウンドメディアである。

オウンドメディアとペイドメディア、アーンドメディアの大きな違いの一つが、「コンテンツが蓄積できること」である。ペイドメディアは広告出稿をやめると流入がなくなってしまう。アーンドメディアはコンテンツの拡散・共有がコントロールできない。これに対してオウンドメディアはコラム記事や用語集などのコンテンツがサイトに蓄積されるため、内容によっては検索流入が継続して期待できる。

オウンドメディアには、メディア構築のためのリソースの確保や記事の作成などでコストが必要だが、自然検索での流入が安定するとランニングコストが比較的安くなる場合が多い。

オウンドメディアと公式サイトの違い

企業の公式サイトとオウンドメディアの違いは、その目的にある。公式サイトの目的には、企業情報の公開と自社ブランディング、さらに求職者に対する採用などがある。これに対してオウンドメディアは、主にマーケティングを目的にしている。BtoB商材の場合、サイトで成約までカバーできるケースは少ない。このため、BtoBのオウンドメディアには自社商材に対する問い合わせや資料請求、見積もり依頼などのCTA（Call to Action）を設けて商談化を狙うことが多い。企業規模や事業内容によっては、公式サイトとオウンドメディアが一体化している場合も見られる。BtoB向けではこのようなタイプが多くなっているため、以降は公式サイトとの一体型を前提に解説する。

BtoB向けのオウンドメディアには、一般的に次のような機能が必要となる。

• 初期接触機会の創出
• ブランドコミュニケーション
• 公式サイトではできない周辺情報の発信
• 顧客の購買プロセスに合わせたマーケティングコンテンツの受け皿
• 問い合わせや相談会の申込み、見積もり依頼など商談化への誘導

BtoCと異なり、BtoB向けの商材は、「顧客が抱えている課題を解決すること」が求められる。また、BtoB商材はBtoC商材と異なり、購入までの検討期間が長く、検討行程への参加者も多い。商材の価格も比較的高額となるため、決裁や承認を得るためには、「なぜその商材を購入するのか」を社内向けに説明し、納得してもらわなければならない。

BtoB向けオウンドメディアに必要なコンテンツは、このような顧客の「課題認知～情報収集～比較検討～導入決定」という購買プロセスを後押しするコンテンツである。顧客が自社の課題を解決しようとWeb検索を行うことを想定した、検索語句を解説する用語解説記事や、自社商材がどのような課題をどのように解決するのかをわかりやすく紹介した商材解説ページや、商材への疑問に回答するFAQコンテンツ、費用感が把握できるプライスリストなどがこれに当たる。

オウンドメディアを持つメリット

1

マーケティング費用の最適化

リスティング広告やディスプレイ広告は、出稿後早期に結果が現れる。特定の期間に行うキャンペーンなど、タイミングを決めて行うマーケティング施策には適しているが、流入を維持するためには広告出稿を続ける必要があり、それだけ費用も必要になる。また、広告の単価はオークション形式で決定されることが多いので、競合数が多い場合や競合が高値で出稿している場合は、単価が高額になることもある。

オウンドメディアを持つことは、自社の情報を発信するチャネルを持つことでもある。自社サービス名で検索したユーザーが訪問できるページを制作しておけば、無料で集客できる。このように、オウンドメディアを持つことで、広告費用に割きがちなマーケティング予算を最適化・平準化することが可能になる。

2

検索エンジンへの対応

自社の商材名で検索して商材の紹介ページへ流入し、そのまま問い合わせや見積もり依頼をしてくれるのが理想だが、現実はそうではない。商材名以外にも、解決できる課題や想定されるさまざまな検索語句からの流入を集める必要がある。

自社の公式サイトでそうした検索結果に対応するページを設けようとすると、社内基準を満たして承認を得るなど、スピーディに対応できないことも多い。オウンドメディアを持っていれば、検索結果から流入する記事（SEOコンテンツ）の受け皿になる。検索から流入したユーザーに課題の解決策を提示して商材のポテンシャルを訴えることができれば、商談化に誘導することも可能になる。

3

コンテンツの資産化

とくに自然検索流入を考慮して記事コンテンツを制作する場合、制作したページ数に比例してサイト全体のPVが増える傾向がある。一度自然検索で上位に表示された記事は、適切に情報のアップデートを行えば、その後も継続的に流入を生み出すことが可能になる。オウンドメディアは、マーケティング目的に制作したコンテンツをバックナンバーとして収納する場所としても機能する。つまりオウンドメディアを持つことで、自然検索から流入するコンテンツを資産化できるようになる。

オウンドメディアのデメリット

オウンドメディアのデメリットとしてはまず、立ち上げるまでに初期費用・工数がかかることが挙げられる。立ち上げには、メディアのコンセプト作成、対象とする商材の決定、スタッフのアサイン・調整、CMS（コンテンツ・マネジメント・システム）やMA（マーケティング・オートメーション）の導入などが必要となる。

また、ペイドメディア（広告）と異なり、オウンドメディアには速効性は期待できない。期待される効果が出るまでに一定の時間が必要になる。

オウンドメディアの運営には、定期的な情報発信が欠かせない。コンテンツ制作を内製する場合、担当者の稼働が必要になる点も、オウンドメディアのデメリットとして挙げられる。

オウンドメディアのはじめ方

1. STEP1コンセプト策定

   まず「Aという商材群の商談創出数の最大化」というように、何をするためのメディアなのかというゴールを明確にする。そのために顧客にどのように態度変容してもらうのか、どうやってコミュニケーションをしていくのかをあらかじめ想定しておく。

2. STEP2スタッフの確保

   コンセプトを策定し、コンテンツを制作してマーケティング施策を実践し、その成果を振り返って改善につなげることを繰り返すためには、以下の役職が必要になる。
   
   ・ オウンドメディア全体の統括責任者
   ・ コンテンツ制作担当者
   ・ アクセス解析担当者
   
   社内のリソースでまかなえない場合は、パートナー企業を見つけて業務を外注する、コンテンツの制作だけ外部に依頼するなど、アウトソーシングを活用することも検討したい。

3. STEP3配信基盤の確保

   オウンドメディアをどこに設置するのか、サブドメインを使うのか、自社公式サイトの1ディレクトリに展開するのか、といったWebコンテンツの公開を可能にする基盤整備のほか、メール配信ツールは何を使うのか、CMSやMAは何を使うのか、社内の顧客データとどのように連携させるのかといった点も検討・決定しなければならない。
   
   とくに商談創出を目標にするBtoB向けオウンドメディアの場合、どのように営業に連携するのかは重要なポイントとなる。

4. STEP4必要なコンテンツの洗い出し

   課題認知から情報収集、比較検討から導入決定に至るまで、顧客の購買プロセスそれぞれにコンテンツを用意するために。自社商材の場合は何に当たるのか、どんなテーマでどんな切り口のコンテンツが必要なのか、リストアップしておく。「もし自分が●●社の商材を導入するなら、どう情報収集するか、どんな情報があるといいか」というようにシミュレーションするとリストアップしやすくなる。

5. STEP5コンテンツ制作体制の確立

   コラム記事やSEO対策のための用語解説記事など、必要なコンテンツを継続的に制作・公開するために、どの程度の稼働が必要なのか洗い出しておく。一般的に1本のコンテンツを制作する場合、以下のようなプロセスを経る。
   
   

   1. オリエンテーション（対象商材と達成したいゴール、周辺情報のインプット）
   2. 企画作成（何をテーマにどんな切り口で目的を達成するのか）
   3. 構成案作成（上記企画に必要な要素と提示する順序、関係の明確化）
   4. 原稿制作（上記構成案に沿った原稿の制作）
   5. 校正（用語や表記表現のチェックなど）
   6. 公開（アップロード）

とくに1、2の「何を達成するために、何をテーマにして、どんな切り口で」という部分をおろそかにして制作を進行すると、後の工程で手戻りが発生することが多い。コンテンツ制作が進行した段階で1，2について修正することはできないので、プロセスの初期段階でゴールとテーマ、切り口を確定させておくことが重要になる。

制作プロセスそれぞれの担当者と参加者、責任者を明確にしておくことで、継続的なコンテンツの公開が可能となる。

オウンドメディア運営のポイント

オウンドメディアの潤滑な運営のためには次のようなポイントが重要になる。

• 定期的なコンテンツの発信
• 商談創出に近いところからコンテンツを作る
• すべての掲載コンテンツを「商談創出」に向かって総合的・一体的に制作する
• アクセス解析や検索順位調査などの結果を反映してPDCAを回す

定期的なコンテンツの発信は、人的リソースの確保と必要なコンテンツの洗い出しができていることが前提になる。

必要なコンテンツがリストアップできたら、「何からまず手を付けるか」優先順位を決定しなければならない。この場合、商談創出というゴールに近いところから制作をはじめる。商材パンフレットや営業提案資料がなければ商談に不都合が生じる。課題認知を目的としたビジネルトレンド記事は、そこから商談までのルートが用意されていなければ効果が生まれない。よって優先順位は低くなる。

アクセス解析や検索順位調査は継続的に実施しなければ変化にキャッチアップできない。定期的なレポーティングと定量的なデータの積み重ねを元にPDCAを回すことを意識したい。

上記の定期的なコンテンツの発信や、アクセス解析・検索順位調査などは、自社のリソースでまかないきれない場合がある。外部リソースの活用も検討したい。

オウンドメディア運営の信頼できるパートナーの選び方

BtoBオウンドメディア運営の外部パートナーを選ぶときに最も重視しなければならないのが、「商材のヒアリングから伴走してくれるか」という点である。

ここまで述べてきたように、BtoBオウンドメディアには「商談創出」というゴールがある。商談には対象となる商材が必ず伴う。オウンドメディアを運営するためには、ゴールをしっかり把握しておく必要がある。

商材ヒアリング

商材のヒアリングは、外部パートナーが「どんなゴールにたどり着くか」を確認する機会になる。逆に言うと、商材のヒアリングを実施せずコンテンツを制作した場合、顧客がそのコンテンツによってどうなるのかが不明確になる。誰のために、何のために作ったのかわからないコンテンツは、リソースの浪費につながりかねない。

コンテンツの質

次に重視したいのは、「コンテンツの質」である。質については明確な基準がないため、判断しづらい。ひとつの方法は「自分が顧客の立場だったら、購買プロセスが先に進むか」という観点で、外部パートナーが制作したコンテンツを読んでみることである。

そのためには読みやすさ、わかりやすさが重要なポイントになるが、一つの記事を読んだだけでは対象となる基準がない。対象となる基準を明確化するための事前準備として、「同じテーマで書かれた複数の記事に目を通し、どの記事が最も読みやすかったのか、なぜそれがわかりやすかったのかを言語化する」とよい。この場合、記事のテーマは自社商材とは関係なくてよい。

こうして自分の中である程度判断基準を作っておいてから、外部パートナーのサンプルに目を通すと、自分なりにコンテンツの質に対して判断しやすくなる。

運営実績

次のポイントは、オウンドメディアの運営実績である。どんな企業がその外部パートナーにオウンドメディアの運営を依頼してきたのかは、間接的にその制作会社を評価する基準になる。これまで、どのような企業のオウンドメディア運営を手がけどの程度のコンテンツの制作ボリュームを担保できるのかを確認しておくと、いざ依頼したときにリソースが足りず制作本数が予定に達しないというような事態を避けることができる。

アクセス解析やメールの効果検証／改善提案

可能であれば、アクセス解析やメールの効果検証をはじめとする施策の定量的・定性的な振り返りと、それに伴う改善提案を行ってくれるかという点もチェックしておきたい。