【変化するSNS運用】メリットと成功事例

日本では10人に9人がインターネットにアクセスし、平均して1人2台のモバイル機器を所有し、ソーシャルメディアのアクティブユーザーの比率は世界でもトップクラスです。このことは、日本の企業がSNS運用を真剣に検討する十分な理由でしょう。目まぐるしく動く社会情勢の中で、各SNSはどのように変化し、今後の消費者動向はどうなるのでしょうか。SNS運用におけるメリットや事例を、プラットフォームごとに見ていきましょう。

LINEのメリットと成功事例

LINEは人口の7割近くが利用している、日本のメッセージングアプリです。2020年に入ってから400万人以上の新規ユーザーを獲得しており、そのうち85％は毎日アクティブに活動しているとされています。LINEの大部分は、ソーシャルコンテンツの共有や消費よりも、ユーザー間の交流が中心ですが、その膨大な量とエンゲージメントのレベルは、ダイレクトメッセージや広告を通じて企業とユーザーを結びつける上で非常に大きな役割を果たしてくれます。幅広い層のユーザーにリーチし、日本市場でのブランド認知を高めるという点では、ターゲット層に関わらず、LINEほど最適な場所はないでしょう。

世界的な人気を誇るLINEですが、日本におけるユーザー層にはいくつかの傾向が見られます。年齢層は男女ともにほぼ同じですが、日本におけるLINEの利用者は、20～29歳の男性が女性より50％以上多いです。また、30歳以上のユーザーが75％を占めており、高齢化が進む日本では、今後さらに増加することが予想されます。2021年のLINE公式ビジネスガイドによると、ユーザーは大きく3つのグループに分けられるそうです。

• 正社員（～50%）
• パートタイマー・主婦（～30%）
• 学生（～11%）

10代男性の90％以上（10代女性では85％）が毎日LINEを利用しているのに対し、60代以上では60％しか利用していないなど、年齢とともに利用率は減少しています。

日本一のメッセージングプラットフォームであるLINEの可能性を追求したいものですが、どのように広告を打てば良いのでしょうか。LINEの公式アカウントがあれば、友だち追加広告を配信したり、お店の友だち追加を促したりして集客することができます。何より、友だち登録したユーザーと直接チャットできるのも大きなメリットです。ユーザーとの距離を縮め、良好な関係を築くことで、集客アップにつなげられるでしょう。チャットによる問い合わせや店舗予約は、ユーザーの利便性を向上させるだけでなく、信頼関係を構築し、来店率や客単価の向上といったプラスの効果が期待されます。タイムライン投稿をすれば、シェア機能によって、ユーザーの家族や友だちなどに拡散されるメリットもあります。

また、定期的にメッセージやクーポンを配信することも重要で、LINE公式アカウントで集客に成功している店舗は、定期的にメッセージやクーポンを配信しているところが多くあります。なぜなら、配信が長期間滞るとアカウントを忘れられ、最悪の場合ブロックされてしまう可能性があるからです。既存顧客の来店を効果的に促すためにも、LINE公式アカウントを集客に活用する際は、定期的・継続的にメッセージやクーポンを配信することを心がけましょう。

LINEの公式アカウントから来店予約ができる「LINE de 予約」や、ユーザーが追加したレシート情報を元にLINE家計簿にクーポンを表示する「クーポン表示」機能などがあります。LINEユーザーの85％が毎日アプリを利用しているため、クーポンやチラシは短期間のセールやキャンペーンで潜在顧客にリーチするのに有効な手段です。

LINE運用は、若年層だけでなく、高い年齢層にも有効です。たとえば、百貨店の「大丸松坂屋」では、来店客と1,000円以上の買い物をした先着1万人に、それぞれプレゼントをするというキャンペーン告知をLINEで発信し、総売上高5,400万円を達成しました。

日本におけるLINEの最適な活用方法は、メッセージによって日々多くのフォロワーにリーチし、パーソナライズされた魅力的なテキストメッセージを作成し、友人とチャットするようなユーザー体験を構築することです。先進的なオムニチャネル戦略を考えているブランドにとって、LINEは多くのフォロワーとコンタクトを取り、さらなるタッチポイントを提供し、クーポンやチラシなどのコンバージョンインセンティブを提供する優れた補完ツールとなることでしょう。

X (旧Twitter)のメリットと成功事例

X (旧Twitter)社は日本での月間アクティブユーザー数の公式データの公表を中止しているため、現在のMAU総数は過去のデータに基づいています。ビジュアル性の高い、よりエンターテインメント性の高い、魅力的なプラットフォームが台頭してきていますが、知名度としてトップクラスのX (旧Twitter)は、安定した人気があります。

2020年の日本におけるX (旧Twitter)に見られた大きな変化として、女性ユーザーの増加（2019年は男性にやや人気のあるプラットフォームでした）があげられます。X (旧Twitter)は20～40代の女性ユーザー（大学生、若手社会人、新米ママ、主婦）にリーチするのに最適なプラットフォームといえるかもしれません。日本では、政治家や社会人がX (旧Twitter)のトッププロフィールに名を連ねていますが、欧米諸国と比較すると、セレブや俳優、インフルエンサーが人気を集めています（トッププロフィールの36％）。続いて、エンターテインメント業界、ゲーム、音楽、アートが上位を占めています。

大手家電メーカー「シャープ」の公式X (旧Twitter)は、2022年1月現在、83万人を超えるフォロワーを抱える人気アカウントです。気さくでユーモアのある投稿は、堅苦しい企業イメージを全く感じさせません。レトロな運用スタイルだからこそ、ユーザーに人情味ある印象を与えることができるのでしょう。また、日本のコンビニエンスストア（ローソン、セブンイレブン、ファミリーマート）やスターバックスなど、飲食関連のニュースソースやアカウントも上位にランクインしています。

今後も日本ではX (旧Twitter)が圧倒的なSNSプラットフォームであり続けるでしょう。X (旧Twitter)が人気を維持できる理由の一つは、ニュースや最新情報を共有しやすいことです。ユーザーは、目まぐるしく変化する社会情勢をスピーディーな最新情報に頼るようになりました。特に2020年は、孤立した生活の影響から、ユーザーがSNSに費やす時間が増え、58％のユーザーが最新情報の検索を中心にX (旧Twitter)の利用を増やしました。

今後の日本におけるソーシャルコマースの盛り上がりを予測すると、ユーザーがそのプラットフォームで行っている傾向にある購入前のリサーチに注目することをお勧めします。日本では、新商品をキャッチするためのSNSとして、引き続きX (旧Twitter)が最も多く、次いでInstagramが多くなっています。多くのユーザーは、実店舗に足を運んで商品を試し、最終的に購入する前に、商品に関する情報を得る場として活用しているようです。

Instagramのメリットと成功事例

世界平均の5倍以上のハッシュタグ検索数を誇る、日本のInstagramは、世界でもアクティブなSNSです。最も急速に成長しているソーシャルメディアプラットフォームの一つであり、ハッシュタグの人気も相まって、ユーザーにとって自分の興味あるものを発見し、それに参加できるフランクな場所となっています。

インスタラボの調査によると、2020年には72％のユーザーがSNSに費やす時間が増えると主張し、そのうちの65％がInstagramをより多く利用する傾向にあると回答しています。また、ネットで商品を購入するきっかけは、41％が「Instagramで知ったから」と回答しています。ファッション、ビューティー、音楽、アート、フード、エンターテインメントに関心のある日本の若い女性をターゲットにするには、Instagramは最適な場所といえるでしょう。

これまで店頭で購入していた商品をオンラインで購入するようになった商品のトップ3が、化粧品・美容、食品、日用品であることから、日本では82％の消費者が今後もオンラインで購入する商品が増えると答えており、この変化は一時的なものではない可能性が示唆されます。

日本のInstagramユーザーは、他国と比較してハッシュタグ検索に5倍、ショッピングタグからの商品詳細閲覧に3倍も積極的であることを念頭に置いておくことが、Instagramでの成功のカギとなります。また、Instagramは飲食店向けに持ち帰り注文を受け付けるなど機能を強化し、より使いやすくなっています。2020年2月と比較して、5月の#テイクアウト（#takeout）フィード投稿数は25倍となりました。

過去の成功事例としては、スターバックスがInstagramを使ってユニコーンフラペチーノを宣伝したところ、第2四半期の全世界の既存店売上高と米州の既存店売上高が3％増加しました。スターバックスは、飲むと色が変わるピンクと紫のネオンカラーのフルーティードリンク「ユニコーンフラペチーノ」を発表し、若い顧客の好奇心を刺激しただけでなく、期間限定飲料であることから、ミレニアル世代のFOMO（逃すことへの恐怖）を喚起することに成功したのです。

ユニコーンフラペチーノとそのハッシュタグ#unicornfrappuccinoは15万5千件近くの投稿を生み、売り切れる前にこのドリンクを味わおうと、実店舗に多くの人が足を運んだのです。スターバックスは、SNSに精通した視聴者を引きつける方法を熟知しており、その戦略を無駄なく実行しました。スターバックスがInstagramで成功したキャンペーンに代表されるように、希少性の創出は古くからあるマーケティング手法であり、現代においても有効であるといえます。SNSを通じてこの戦術を活用すれば、キャンペーンがバイラル化する機会を作り出すことができます。

飲食店とお客様であるユーザーを直接つなぐために、今後もInstagramがさらに活躍することが期待され、ライブストリーム、インスタグラムショップ、商品タグなど、通常のコンテンツよりも魅力的なものが人気を集めると予想されます。多くのユーザーは、商品がインスタグラムのショップにタグ付けされ、プラットフォーム上で購入しやすくなることを期待しています。

SNS運用の注意点

エデルマンのトラストバロメーターによると、日本の信頼指数はわずか37で、大衆の中で2番目に低いレベルです。このことは、この市場でソーシャルメディアを活用しようとしているブランドにとって何を意味するのでしょうか。日本のSNSは、商品やサービスに関するレビュー、評価、意見を素早く共有できる可能性を持っており、すぐに自社の最大の味方にも最悪の敵にもなり得ます。

日本での典型的な購入プロセスを考えてみると、多くのユーザーは、ブランド、品質、ユーザー体験、価格対効果などについての「社会的証明」を探すことからはじめます。すべてのソーシャル・チャンネルでの素晴らしいレビューは、確かな信頼を築き、コンバージョンプロセスを大幅に改善することができるでしょう。これは、たとえば自社のウェブサイト上のレビューや評価では成し遂げられないことです。なぜなら、ブランドはそれらを操作し、良いレビューだけを提示できるため、それらは信頼できるものとは見なされないからです。

ユーザーが簡単に製品を購入できるだけでなく、ソーシャルメディアにレビューを残すインセンティブ（たとえばクーポン）を与えるような、優れたソーシャルコマース体験を作り出すことが重要です。ソーシャルコマースは、今後の日本のSNSを席巻していくことが予測できますが、日本の文化の他の側面も考慮することがますます重要になるでしょう。そのため、割引やセール、プロモーションは例外的なものではなく、むしろ期待される規範であるべきです。

適切な割引価格や、クロスプラットフォームでの優れたソーシャルプルーフを導入しなければ、日本でのオンラインマーケティング活動は、かえって競合他社を利することになるかもしれません。たとえば、革製のバッグに興味を持つ日本の女性消費者が、自社のソーシャルメディア広告やオーガニックポストを見て、その製品を購入したいと思うかもしれません。

しかし、その前に、彼女は必然的に様々なプラットフォームで価格やレビューを比較し、競合他社のバッグと比較するでしょう。もし、競合ブランドのどれかがレビューや価格の安さで秀でていれば、競合製品の購入につながってしまいます。このように、オムニチャネルのソーシャルプルーフと価格戦略の構築は、日本におけるEコマースとソーシャルメディアにとって非常に重要なのです。

自社に合ったSNS運用を

SNS運用は、戦略を実行し、成果を測定し、最終的にはターゲットに一定の行動を起こさせながら、ブランドを発信することができます。しかし、成功を味わっているブランドはごくわずかなのも事実です。SNS運用を成功させる万能の方法はありません。しかし、それを成功させ、利益を得ているブランドから学ぶべきことがあるのは確かでしょう。自社にとって最適なSNSは何か、どのように活用していくのかを見極めるのが重要です。