2019/11/14

【マーケティングオートメーション(MA)を導入したけれど、うまく使えていない】

第3回:送客の基準

当コラムでは「マーケティングオートメーション(以下MA)を導入したけれど、うまく使えていない」というご担当者様向けに、複数回に分けて、その要因や解決策について、解説をいたします。

第2回は「B2BにおけるMAの有用性とは」について解説をいたしましたが、第3回目の今回は、「送客の基準」について、お話をいたします。

「送客」とは、マーケティングから営業(インサイドセールスを含む)に対して、リードを引き渡すことを指します。

メール配信ツールやMAなどを活用し、興味度が高い(であろう)とされるリード、いわゆる「HOTリード」を営業フェーズに引き渡していくわけですが、この「HOTリード」の定義が曲者です。

B2Bデジタルマーケティング界隈では、この「HOTリード」という言葉が、非常に安易に使われていると感じます。「HOTリード」とは何でしょうか?様々な企業のB2Bマーケティングのご支援をしていく中で、非常に多くのケースで、「HOTリード」が、マーケティング担当者の想像や予測で定義されていることが分かりました。

本来「HOTリード」は、成約につながりやすい、商談化率の高いリードであるべきです。要するに営業がアプローチしたいと思うリード、「営業目線で“優良リード”」であることが重要なのです。

ところが、前述のように、多くのケースで、マーケティング担当者の想像や予測によって「HOTリード」の定義をしてしまっているため、送客した後に、「アプローチをしてみたが、箸にも棒にもかからない」ということが続き、そのうち営業がフォローをしてくれなくなるという事態が起きます。「マーケのリードは全く商談化しない・・・」と溝が深まっていくわけです。

これを防ぐためにも、送客の基準は、きちんと営業と握るべきで、営業の観点から「見込み客が、こういった行動を取ったらHOT判定してほしい」ということを共有してもらい、仕組みに落とし込むべきなのです。

これらを踏まえ、送客には、大きく分けて2つあります。

  • 即送客:リード獲得の際の行動が、即アプローチに値する場合の送客
  • シナリオ送客:リード獲得時は、アプローチ対象ではないが、シナリオに投入した中でアプローチ対象に昇格した場合の送客

「即送客」の判定基準は、分かりやすく、見込み顧客が能動的にとった行動、お問い合わせ、電話などを対象にすることが一般的です。

一方「シナリオ送客」は、メルマガからWEBページへの来訪、資料ダウンロード、重点WEBページを複数回アクセス/週、動画閲覧%・・・など、これらの複合的な行動を総合的に判断して、送客するケースが考えられます。

「即送客」は見込み顧客が自らとった「能動的」な行動であるため、商談化率も高く、成約までのリードタイムも短い傾向にありますが、問題は「シナリオ送客」の方です。
上記の「複合的な行動を総合的に判断」が、本当に、その商材を買う人がとる、特徴的な行動と合致しているか否かが問題です。

多くのケースで、「シナリオ送客」は、マーケティング担当が「自分たちが見てほしいと思っているメルマガやWEBページを複数回閲覧しているから」「自分たちがダウンロードしてほしいと思っている資料をダウンロードしたから」、これは興味度が高いに違いない→HOTリード→送客という判定をしてないでしょうか。

送客の基準は、「買われ方」の実態に基づいた判定、いわゆるデータドリブンであるべきです。

第4回目の次回は、「データドリブンの送客判定」について、詳しくお話しをいたします。