更新日：2024/01/31（公開日：2022/02/02）

VOCマネジメント

口コミ分析とは？活用法から収集・分析方法まで徹底解説

消費者がインターネット上に投稿するさまざまな「口コミ」。消費者の正直な意見が反映されるため、企業にとって口コミ分析は重要なマーケティングの一環となっています。しかし、比較的新しい手法でもあり、詳しく知らない方も多いのではないでしょうか。今回は、口コミ分析の特徴や重要性、メリット・デメリット、分析結果の活用方法や分析方法、口コミ分析の注意点などについて詳しく解説していきます。

この記事の内容

口コミ分析とは、X (旧Twitter)やInstagramなどのSNS、口コミサイトやブログなどに投稿された消費者の口コミを収集・分析してマーケティングに役立てる手法
SNSの利用人口や口コミを重視する消費者の増加、マーケティングに柔軟性が求められるようになったため、口コミ分析の重要性が高まっている
口コミ分析は、消費者ニーズの把握や商品の開発・改良、プロモーション・広告の効果測定、ブランドイメージの調査、リスクマネジメントなどに役立つ
口コミ分析を実施する方法には、自社によるエゴサーチのほか、ソーシャルリスニングツールの導入やソーシャルリスニングサービスの利用などがある

マーケティングにおける口コミ分析とは？

口コミ分析とは、X (旧Twitter)やInstagram、口コミサイトやブログなどに投稿された消費者のさまざまな口コミを収集・分析し、マーケティングに役立てる手法です。別名ソーシャルリスニングなどとも呼ばれており、今や多くの企業が導入しています。このように口コミ分析の重要度が高まったのは、SNSの利用率や利用時間が拡大しているためです。株式会社ICT総研が2020年に行ったSNS利用動向に関する調査によると、2013年に56.4％だったSNSの利用率はその後右肩上がりを続け、2020年には80％を突破しました。多くのネットユーザーがSNSを利用しており、今や見知らぬ人どうしが交流をもったり、個人が気軽に意見や感想を表明したりできるような環境になっています。

このため、SNS上にはあらゆる物事に対する消費者の「生の声」があふれているだけでなく、拡散性の高いSNSではちょっとした話題が大きなトレンドになることも珍しくありません。まさに口コミは情報の宝庫であり、その中には企業経営を成功させるためのヒントも隠れているのです。口コミの内容を収集・分析してマーケティングに役立てることは、今の時代において欠かせない要素だといえるでしょう。

SNS分析の種類やポイントに関しては、以下の記事をご覧ください。
関連記事：SNS分析の重要性や企業価値アップのためのポイントを解説

口コミ分析が重要になった理由

企業がマーケティングで積極的に口コミ分析を活用するようになった背景には、SNSの利用人口や口コミを重視する消費者の増加、柔軟なマーケティングへの需要などがあります。それぞれの理由を詳しくみていきましょう。

SNSの利用人口が増加している

口コミ分析の重要性を高めた第一の理由が、SNSの利用人口増加です。2023年12月時点でのSNS（X〘旧Twitter〙・Instagram・Facebook）の国内利用者は「約1億400万人」となっています。また、総務省の情報通信白書によると、日本のSNS利用者は2027年に1億1,300万人まで増加する予測です。企業にとってもSNSは欠かせない存在となっており、口コミ分析を用いればマーケティングの効率化が期待できます。

出典：Gaiax「2023年12月更新！性別・年齢別 SNSユーザー数（X（Twitter）、Instagram、TikTokなど13媒体）」
出典：総務省「令和5年版情報通信白書」

口コミを重視する消費者が増加している

SNSの利用者増加に加え、購買行動において一般ユーザーが書き込む口コミを重視する消費者が増えているのも口コミ分析が必要とされる理由の1つです。マイボイスコム株式会社が行ったインターネット調査によると、商品・サービスの購入時・利用時にネット上の口コミを「かなり参考にする」と答えた割合は7.7%、「まあ参考にする」は47.4%となっており、約半数の消費者が口コミを参考にしているのがわかります。

口コミを参考にする消費者の割合はアンケートを重ねるごとに増加し、今後も同様の傾向が続くと考えられるため、口コミを分析・改善するインパクトが年々大きくなっていくでしょう。

出典：MyEL「ネット上の口コミ情報に関するアンケート調査（第6回）」

柔軟なマーケティングが求められている

現在では、企業がマーケティング施策を実施する際に、ユーザーのニーズに応じた柔軟性が求められているのも口コミが重視される理由です。特に、X（旧Twitter）のようなリアルタイム性の高いSNSは、情報の拡散スピードが速くなったため、消費者の反応や行動もリアルタイムに変化していくと考えられます。口コミ分析の結果を即時に反映させれば、顧客ロイヤルティ（企業に対するユーザーの信頼や愛着を表す用語）や競争力の向上につながるでしょう。消費者のリアクションに合わせて、キャンペーンやプロモーションの修正も迅速に行えます。

「口コミ分析」のメリット・デメリット

口コミ分析をうまくマーケティングに活用するには、メリットやデメリットまで正しく理解しておく必要があります。口コミ分析を実施するメリット・デメリットについて詳しくみていきましょう。

口コミ分析を行うメリット

まずは、口コミ分析を行うメリットについて解説します。企業がユーザーの口コミ分析で得られる利点は主に次の3つです。

ユーザーの本音をリアルタイムで把握できる

口コミ分析を行うメリットとしては、「消費者の本音をリアルタイムで把握できる」点が挙げられます。もともと、消費者から寄せられる声はニーズの把握や商品開発などに大きく役立つものであり、昔からアンケート調査やインタビューなどで収集されてきました。しかし、これらの手法では実際にアンケートやインタビューを行える範囲の情報しか集められません。また、企業が用意した質問事項に答えてもらうスタイルが多く、消費者が抱く潜在的なニーズや意見を導き出すのは難しかったのです。さらに、調査を実施してから情報が集まり、それを分析する過程に多くの時間や手間も必要でした。日本全国から消費者の正直な声をリアルタイムで集めるのは、事実上不可能に近いといえるでしょう。

この点、インターネットを介する口コミ分析なら、場所や時間にとらわれることがありません。SNS上なら日本どころか世界中の消費者の声を集められますし、消費者が投稿した口コミを同じタイミングで確認することもできます。企業から尋ねる内容ではなく消費者自身の意見を投稿するため、忖度のない本音の把握も可能です。迅速かつ正確な消費者の声を収集できることでスピーディーなPDCAサイクルが可能になれば、収益アップにつなげることもできるでしょう。

商品の改善・開発に役立つ

口コミ分析を利用すれば、ユーザーの隠れたニーズを見つけ、商品の改善や開発に役立ちます。口コミ分析では、ネガティブな口コミも重要です。否定的な意見のなかには、「こうすればもっと使いやすくなる」「こんな機能を付けてほしい」「説明書がわかりにくかった」といった要望や改善点などの商品開発や改良に使えるヒントが多く眠っています。ポジティブとネガティブ、どちらの口コミも参考にしながら、より良い商品・サービス作りにつなげていきましょう。

斬新なアイデアの創出につながる

ユーザーの声から、企業内では生まれない斬新なアイデアの創出に結びつくケースがあるのも口コミ分析のメリットです。消費者の視点は1人ひとり異なり、商品・サービスを社員よりもよく利用している人もいるため、社内では思いつかなかったような新しい発想に巡り合える可能性があります。思いも寄らない商品の使い方や特定のユーザー層ならではの意見など、口コミがなければ気づかなかったニーズの掘り起こしが期待できるでしょう。

口コミ分析を行うデメリット

続いては、口コミ分析を行う場合のデメリットについてみていきましょう。口コミ分析には、良い面ばかりではなく、以下のようなデメリットも存在します。

情報の収集・見極めが難しい

口コミ分析のデメリットは、「望む情報の見極め・収集が難しい」点にあります。個人がSNSに投稿する内容に法的な基準やルールがあるわけではなく、言ってしまえば個人の自由です。もちろん、悪質な誹謗中傷などは民事上・刑事上の措置がとられることもありますが、一般的な内容なら基本的には何を投稿しても構いません。このため、マーケティングに活用するにはノイズが多い場合もあるため注意が必要です。たとえば、同じ言葉でも消費者や状況によってはまったく別の意味で用いられていることもあり、企業が本当に求めている内容ではない可能性もあります。

求めている内容とは異なるデータを収集しても、マーケティングには当然役立ちません。それどころか、誤った判断を招いて損失につながってしまう恐れもあるでしょう。また、口コミ分析はデータの収集自体ではなく、それを正しく分析してマーケティングに役立てることが大きな目的です。口コミを集めても十分に分析できなければ意味がないため、分析に関する社内リソースを確保しておく必要もあります。

匿名性が高くユーザー層が特定しづらい

SNSの匿名性が高いため、ユーザー層を特定しづらいのも口コミ分析がもつデメリットです。登録されている年齢や性別、居住地などのプロフィールも本当かどうかはわかりません。SNSの口コミは量が多いものの、詳細なユーザー情報が把握しにくくなっています。せっかくのデータも正確性が担保しづらく、分析結果の精度が落ちる可能性もあるでしょう。万一、誤った情報を商品開発・改良に役立ててしまうと、マイナスに作用する恐れもあるため注意が必要です。

口コミ分析すべきソーシャルメディアの種類

ここからは、実際に口コミ分析すべきソーシャルメディアの種類を解説します。ひとくちに口コミ分析といっても、対象はSNSや掲示板、ブログ記事、口コミサイトなどさまざまです。主なソーシャルメディアの特性や利用法をみていきましょう。

SNSの投稿

SNSの投稿から口コミ分析を行う際には、主にX（旧Twitter）、Instagram、Facebookの3つが利用されます。

X（旧Twitter）

X（旧Twitter）は、幅広い年齢層に利用されている短文投稿が主体のSNSです。140字の文字数制限があるため、タイムラインに短いポストが次々投稿されていくのが特徴で、即時性・拡散性は高くなっています。また、リアルタイム性も高いため、商品のトラブルや炎上が起きた際のリスクマネジメントにも効果的です。反面、端的な内容の投稿もあるため、要旨はわかりやすいものの、口コミの具体的な詳細や長めの感想などを把握するのにはあまり向いていません。

X (旧Twitter)のマーケティング活用については、こちらの記事もご覧ください。
関連記事：X (旧Twitter)のビジネス活用方法や注意したいポイントなどを解説

Instagram

画像や動画の投稿をメインとしたSNSで、10代や20代が主要なユーザー層です。ビジュアル重視のため、美容やファッション、フード、インテリア、旅行など、画像・動画と相性が良い商品・サービスの口コミが収集しやすくなっています。ショッピング機能があるため、購入した商品の口コミを投稿しやすいのも特徴です。ただ、画像・動画メインで基本的にテキストは少ないため、口コミ分析で集められる情報は限定的になります。

Facebook

30～50代のビジネスパーソンを中心に利用されているSNSで、実名制を導入しているのが大きな特徴です。長文投稿も可能なため、具体的な口コミを収集するのに向いています。実名制のため情報の精度・信頼性が高く、効果的な口コミ分析ができるでしょう。ただ、拡散性や検索性は他のSNSと比べると低くなっています。また、ページの公開範囲が限定されていると許可されたユーザー以外は見られないため、収集できる情報に限度がある点には注意が必要です。

商品・サービスに関連する掲示板

口コミサイトや価格比較サイトなど、インターネット上に存在しているさまざまな掲示板から自社の商品やサービスに関する口コミが書かれた掲示板を調査する方法です。掲示板の書き込みは、SNSの一方的な発信と異なり、ユーザー同士のやり取りがあるため、多様な情報を得られます。ただ、情報の信憑性が低かったり、過去の書き込みを探す際など、掲示板の検索に時間がかかったりするのが難点といえるでしょう。

公式サイトやブログ記事のコメント

企業が運営している公式サイトやブログにコメント機能がついている場合は、口コミ分析の際にも参考にできます。SNSの場合、拡散やインプレッションの獲得などがあるため、純粋な情報発信を目的とした投稿とは限りません。しかし、公式サイトにコメントするユーザーは、企業に自分の感想やクレームを伝えるのが目的の可能性が高いでしょう。書き込みをしているのは、企業や商品、サービスに強い興味をもつユーザーと考えられるため、分析だけでなく適切なコミュニケーションを取り、顧客ロイヤルティを向上させるのも重要です。

口コミサイトの評価

食べログやホットペッパービューティーなど、口コミサイトの評価を知るのも分析手法の1つです。口コミサイトの場合、文章だけでなく、いくつかの項目別に点数や星の数で評価する形式が多いため、客観的に分析しやすいでしょう。特定の商品やサービスのページに飛ぶだけで集めたい口コミが出てくるため、効率的に情報取集しやすいのがメリットです。ただ、ユーザーが少ない商品・サービスなど、物によっては口コミがあまり投稿されていないケースもあります。

口コミ分析の活用方法

せっかく口コミを収集・分析して得た結果は、マーケティングなどにうまく活用しなければ意味がありません。代表的な活用方法をいくつか紹介するので、自社のニーズに合うものを試してみましょう。

プロモーション・広告の効果測定

プロモーションを行ったり広告を売ったりした場合、次回以降の施策の判断材料とするためにも効果測定が欠かせません。このとき、消費者の反応をリアルタイムで確認できる口コミ分析は大いに役立ちます。コンバージョン率や売上などは数値データで確認できますが、評判や印象など抽象的なデータは把握しづらいものです。この点、関連する口コミを収集・分析すれば定性的な反応も確認できるため、プロモーションや広告の効果をより正確に測定し、次回以降に役立てることができるでしょう。

ブランドイメージの調査

口コミを収集・分析することで、消費者が自社や商品・サービスに抱くブランドイメージを把握できます。口コミは消費者が自主的に気になった内容を投稿するため、ほかの要素に邪魔されない正直な反応を確認できるでしょう。分析方法次第では、ポジティブまたはネガティブな反応だけを集めたり、反応した消費者の属性を調査したりすることも可能です。

消費者の正確なニーズを把握

売上をアップさせるには、消費者の正確なニーズを把握し、それを満たす販売戦略や商品開発を行うことが欠かせません。ところが、ときには「ノイジーマイノリティ」と呼ばれる声の大きな少数派の意見に惑わされ、消費者が真に望んでいる施策を打てないこともあります。この点、多くの消費者の本音が現れる口コミ分析では、このようなリスクを避けて正確なニーズを把握することが可能です。たとえば、アメリカの食品会社「クラフトフーズ」では、子ども向けのカラフルなお菓子が看板商品として定着していました。新たな顧客層の獲得を目指し、落ち着いた色合いの高級商品を販売してCMを流したところ、「イメージが違う」と苦情の電話が殺到したといいます。

そこで、CMを継続するかどうか判断するべくSNS上の口コミ分析を行ったところ、苦情電話をはるかに上回る好意的な投稿が寄せられていたことがわかったのです。そのままCMを継続した結果、クラフトフーズは新規顧客層の獲得に成功し、過去最高額の売り上げを達成しました。このように、口コミ分析は目立つ意見に左右されず、真のニーズを見極めることに大きく役立つのです。

リスクマネジメント

SNS上の口コミには、好意的なものだけでなく否定的な意見も寄せられます。企業側が気にしていなかった点、見落としていた点が消費者に嫌がられ、炎上を招いてしまうこともあります。このような場合、企業イメージの失墜や売り上げの低下を避けるためには、否定的な口コミをできるだけ早く発見して適切に対処することが欠かせません。否定的な口コミの収集・分析も積極的に行い、傷の浅いうちに対処できるようにしましょう。また、消費者が商品を誤って使用しており、それが口コミ投稿で発覚することもあります。誤用により事故が起きれば商品や企業のイメージが損なわれる恐れもあるため、リスクマネジメントの一環として口コミをモニタリングすることも大切です。

実際にSNSで起きた企業の炎上事例を知りたい方は、以下の記事もご覧ください。
関連記事：SNSにおける企業の炎上事例9選｜炎上の対処法・事前対策を紹介

競合他社の分析・比較

SNSにはさまざまな企業や商品に関する口コミが投稿されており、中には競合他社の口コミも見られます。アンケート調査やインタビューなどの手法で得られた消費者の声は、本来その企業だけが知りうる情報であり、他社が知ることはできません。この点、基本的に誰もが閲覧できるSNSの口コミ分析なら、競合他社がどの程度話題を集めているのか、どのような印象を持たれているのか、何のキャンペーンを行っているのかなどを知ることも可能です。競合他社の情報を集め、自社のマーケティングや差別化に役立てましょう。

口コミを収集・分析する方法

口コミを収集・分析する方法は、主に4つ挙げられます。それぞれ特徴やメリット・デメリットが異なるので、内容を押さえて自社に合う方法を選びましょう。

自社によるエゴサーチ

エゴサーチとは、企業名や商品・サービスの名称、社長の名前などをSNSで検索し、どのような口コミが寄せられているかを調べる方法です。芸能人がよく行っているイメージがありますが、企業が自社の評判やプロモーションなどの反応を調べるために行うケースも珍しくありません。最もコストがかからず手軽な口コミの確認方法ではありますが、基本的に手作業となるため手間と時間がかなりかかる点に注意しましょう。検索するキーワードによっては膨大な結果がヒットするため、その中から必要な口コミを選別することも難しいです。収集した口コミの中にノイズが多ければ、それだけ誤った判断につながるリスクも高くなってしまいます。

また、収集した口コミが多ければ分析にも時間がかかり、分析やレポート作成のスキルが低ければ分析結果を可視化するのも難しいでしょう。小規模な企業や商品ならエゴサーチでも対応できる場合がありますが、そうでない場合や有効性の高い口コミ・分析結果を得たい場合はほかの方法を選んだほうが無難です。

ソーシャルリスニングツールの導入

ソーシャルリスニングツールとは、SNSに投稿されている数多くの口コミの中から必要とするデータを抽出・分析できるツールのことです。ほとんどがX (旧Twitter)やInstagramなどユーザーの多い主流のSNSに対応しており、中にはブログや掲示板サイト、Q＆Aサイトなど幅広い媒体に対応しているものもあります。機能はツールによって異なりますが、口コミからのデータ収集機能や分析機能、レポート作成機能などを備えているのが一般的です。

分析機能は内容がさまざまで、発言をエリアや年代など属性ごとにセグメント化する、発言内容から評判を分析する、影響力の強い消費者を表示する機能などがあります。投稿内容をAIが解析して感情を分析する機能もあり、性能の高いツールを選べばマーケティングに大きく貢献するでしょう。ツール次第ではありますがコストは比較的安く、自社のニーズに合わせてカスタマイズすることも可能です。ただし、導入後は基本的に自社で運用することになるため、分析のノウハウを学んだり社内リソースを確保したりする必要があります。

ソーシャルリスニングについてさらに詳しく知りたい方は、以下の記事もご覧ください。
関連記事：ソーシャルリスニングとは｜意味や分析方法の解説と導入事例を紹介！

ソーシャルリスニングサービスの利用

ソーシャルリスニングサービスは、専門業者が提供する分析サービスを利用する方法です。たとえば、指定したキーワードの口コミを収集してデータにまとめる、施策を打つ前と後で口コミがどう変化するか調査するなど、調査したい内容に応じてサービスを申し込むといった形になります。社内リソースや時間が足りず、自社でツールを運用するのが難しい場合に役立つでしょう。サブスクリプション型で利用できるサービスもあり、コストはツールの導入より安く済むことが多いです。ただし、分析可能な内容やフォーマットがあらかじめ業者ごとに決まっており、自由度は高くありません。必要な結果を得られるかどうか、事前によく確認してから利用しましょう。

また、調査項目が多いほどコストが高くなりやすいため、大量の調査を頻繁に行う場合はトータルコストに注意が必要です。

口コミ分析のアウトソーシング

口コミ分析にかける時間や手間、ノウハウがない場合は、口コミ分析に対応した業者へ丸ごとアウトソーシングする方法もあります。コンサルティングサービスがついているケースが多く、単なる情報の収集・分析だけでなくマーケティングや口コミ分析の活用法などについてアドバイスを得ることも可能です。運用を考えなくて良いので手間がかからず、必要なデータや結果に柔軟に対応してもらえます。その分コストは最も高く、期待した成果が得られなかった場合のリスクが大きいので注意しましょう。

口コミ分析を実施する際の注意点

実際に口コミ分析を実施する際の注意点やポイントを紹介します。口コミ分析では、ただ情報を集めるだけでなく、目的やキーワードの設定、定量化などを適切に行わなければなりません。口コミ分析の注意点について詳しくみていきましょう。

目的を明確にして口コミ分析を行う

口コミ分析を実施する際は、はじめに何のために口コミを収集するのか目的を明確にしておくのが大切です。商品・サービスに対するユーザーの忌憚ない意見を集めたい場合と炎上を防止したいケースでは、探すべき口コミも変わってきます。目的を定めておけば、口コミを集める媒体や収集方法などの最適化が可能です。目的を決めず、自社商品・サービスに関する口コミをやみくもに集めていくのは、分析の効率・精度を下げるだけなので避けましょう。

目的に合ったキーワードに設定する

口コミを集める際は、目的に合った適切な検索キーワードを設定するのも重要です。例えば、ソーシャルリスニング（ネットやSNS上にあるユーザーの声を収集・分析して活用する手法）で口コミを集めるなら、「商品名　使い心地」などをキーワードに設定して収集します。キーワードは目的によって使い分けることで、口コミの収集効率を高められます。「炎上を防止したい」「商品が顧客ニーズに合っているか調査したい」などの場合は、キーワードを絞って設定するのが効果的です。

反対に、詳細な目的を設定せず、広く情報を集めたいケースでは、商品やサービス名だけで検索しても良いでしょう。キーワードによって、無関係な口コミも集めてしまう場合は、除外キーワードを活用すると検索精度を向上させられます。

口コミの定量化を行う

口コミ分析を行う上では、単に情報を集めるだけでなく、内容を定量化することも大切です。インターネット上には膨大な数の口コミがあるため、すべての情報を正確に判断するのは難しいでしょう。また、ネガティブな口コミは特に拡散されやすいため、目につきやすく、過剰に反応してしまい逆効果の改善策を打つ恐れもあります。

そのため、口コミは定量化して精査することが大切です。ユーザーが言及しているワードやポジティブ・ネガティブ発言などを定量化すれば、口コミ全体を客観的・俯瞰的な分析が可能です。

口コミ分析の効率・精度を高める「Buzz Finder」

「Buzz Finder」は、SNSの情報を収集してVOC分析（収集した顧客の声を企業活動に活かす分析手法）等を通して炎上対策に役立てられるソーシャルリスニングツールです。このツールを導入すれば、素早い口コミの収集や、口コミの定量化による効果的な分析ができます。

「Buzz Finder」は、X (旧Twitter)の全量投稿をほぼリアルタイムで収集・分析が可能です。ユーザーの声をまとめた日報や炎上が起こりそうな場合のアラート通知により、ソーシャル分析をサポートしてくれます。「Buzz Finder」を使えば、SNS上にある消費者の生の声をリアルタイムに把握できます。日々口コミの変化を観察したり、炎上が起こりそうな場合に迅速な対応をしたりすることが可能です。

以下では、実際に「Buzz Finder」を導入した企業様の事例を紹介します。