カスタマーサクセスとは？導入のメリットや成功のポイントを解説

カスタマーサクセスとは、商品やサービスの利用を通じて顧客に成功体験を提供することです。カスタマーサクセスは顧客から選ばれる存在になるために必要な取り組みで、近年重要視されています。

本記事では、カスタマーサクセスの概要と重要視されている理由、導入するメリットなどを詳しく解説します。カスタマーサクセスを成功させるためのポイントも紹介しているので、ぜひ参考にしてください。

カスタマーサクセスとは

カスタマーサクセスとは「顧客の成功」という意味のとおり、商品やサービスによって顧客に成功を感じてもらうための取り組みです。より良い商品やサービスを提供したうえで、顧客との関わりを維持するための施策を実施します。ここでポイントとなるのは、企業側から能動的に顧客への働きかけをおこなう点です。

例えば、購入者に対して商品・サービスを最大限に活用できるお役立ち情報を発信したり、不明点や困ったことがないか企業側から顧客に声掛けを実施したりするケースが挙げられます。

このように、顧客が「この商品・サービスを利用してよかった」と感じられる成功体験を届けるために、企業側から能動的に働きかける取り組みがカスタマーサクセスです。

カスタマーサクセスとカスタマーサポートとの違い

企業が顧客を支援する「カスタマーサポート」は、多くの企業が実施しています。例えば、問い合わせ窓口の設置や商品の修理対応などです。これらはカスタマーサポートに分類されますが、カスタマーサクセスではありません。

カスタマーサクセスのポイントは、先ほど紹介したとおり「能動的」であることです。一方、問い合わせ対応や商品の修理は、顧客からのアクションによっておこなわれます。カスタマーサクセスは能動的な取り組み、カスタマーサポートは受動的な取り組みである点が大きな違いです。

また、カスタマーサクセスが「顧客に成功体験をもたらすこと」を目的としているのに対して、カスタマーサポートは「商品・サービスの保守」という意味合いが強いという違いもあります。

カスタマーサクセスとThe model

カスタマーサクセスという言葉は、「The model」という書籍のなかで定義されました。この書籍はアメリカのセールスフォース・ドットコム社の営業プロセスをまとめたもので、以下のような内容が紹介されています。

• 営業プロセスにおける各フェーズの情報を可視化・数値化する
• 部門間の連携を強化して顧客満足度の向上を目指す
• カスタマーサクセスは営業プロセスの中でも重要なフェーズである

「The model」では、顧客が商品・サービスについて認知する前から、購入して成功体験に至るまでの一連の流れを営業プロセスと捉えています。この営業プロセスは「マーケティング」「インサイドセールス」「フィールドセールス」「カスタマーサクセス」の大きく4つに分けられ、カスタマーサクセスは契約の継続やアップセルにつながる重要なフェーズとされています。

企業にとってカスタマーサクセスが重要な理由

新規契約の獲得はもちろん重要ですが、既存顧客を維持するためのカスタマーサクセスも企業が力を入れるべき施策です。その理由として、以下の3点が挙げられます。

• サブスクリプションモデルビジネスが増加しているため
• CX（カスタマーエクスペリエンス）の重要性が増しているため
• 営業スタイルが変化しているため

ここでは、企業にとってカスタマーサクセスが重要となる理由について詳しく見ていきましょう。

サブスクリプションモデルビジネスが増加しているため

従来は、商品やサービスを一度に販売してしまう売り切り型のビジネスが主流でした。しかし近年では、必要な機能を必要な期間だけ契約できるサブスクリプションモデルのビジネスが増えています。

売り切り型のビジネスは一度の販売で利益が出せるため、購入後の顧客へ積極的にアプローチしなくても売り上げに大きな影響はありません。一方、サブスクリプションモデルは一度の支払額がそれほど大きくなく、継続契約してもらうことで利益を上げます。そのため、「いかに長く利用し続けてもらうか」が重要です。

サブスクリプションサービスは、簡単な手順でユーザーが自由に解約できます。解約のハードルが低い中で契約を継続してもらうためには、カスタマーサクセスに力を入れて「この商品・サービスを使い続けたい」と思ってもらうことが大切です。

CX（カスタマーエクスペリエンス）の重要性が増しているため

CX（カスタマーエクスペリエンス）とは、「顧客体験」という意味です。商品・サービスの利用によって得られる体験だけでなく、認知から比較検討、購入、アフターフォローなど営業プロセスのすべてのフェーズにおける顧客の体験をCXといいます。

近年、このCXの重要性が増しています。インターネットやスマートフォンが普及して、顧客は簡単に商品・サービスに関する情報や口コミを見られるようになりました。このような状況でより良い顧客体験を提供できなければ、競合の商品・サービスに乗り換えられてしまうリスクがあります。

カスタマーサクセスで顧客に成功体験を提供できれば、競合に乗り換えられるリスクを下げられます。また、既存顧客に良い口コミを発信してもらえる可能性が高まり、新規顧客の獲得にも効果があるでしょう。

営業スタイルが変化しているため

マーケティング用語のひとつに、「1：5の法則」があります。これは、「新規顧客への販売は既存顧客への販売と比べて5倍のコストがかかる」という意味です。このように新規顧客の獲得は高いコストがかかるため、近年の営業スタイルは「既存顧客にいかに継続契約してもらうか」という方向性にシフトしています。

また、先述のサブスクリプションモデルビジネスの普及も営業スタイルが変化している要因のひとつです。売り切り型は「契約がゴール」であるのに対して、サブスクリプションモデルは「契約がスタート」となります。そのため、既存顧客へのアプローチをより重要視する営業スタイルが取り入れられるようになりました。

このような既存顧客に継続利用を促す営業スタイルでは、「継続して利用したい」と思えるような成功体験を提供するカスタマーサクセスが重要です。

企業がカスタマーサクセスを導入するメリット

企業がカスタマーサクセスの考え方を取り入れると、以下のようなメリットがあります。

• CXの向上につながる
• ロイヤルカスタマーの増加につながる
• 解約率の低下につながる
• 競合との差別化につながる
• LTV（顧客生涯価値）の増加やアップセル・クロスセルにつながる

それぞれのメリットについて、詳しく解説します。

顧客体験（CX）の向上につながる

CXは認知から購入後までのすべての顧客体験を指しますが、カスタマーサクセスでは特に「購入後」の体験を向上させられるのがメリットのひとつです。

例えば商品の具体的な活用方法を案内すると、顧客は商品をより便利に使いこなすことができます。このように商品・サービスの利用によって「生活が便利になった」「仕事の効率化ができた」といった体験を提供できれば、今後も長く利用してもらえるでしょう。

ロイヤルカスタマーの増加につながる

ロイヤルカスタマーとは、売り上げへの貢献度が高く、競合他社へ乗り換える可能性が低い顧客のことです。いわゆる「お得意様」「ファン」のような存在で継続的な購入が見込めるため、ロイヤルカスタマーが多くなるほど安定した売り上げが期待できます。

カスタマーサクセスは、このロイヤルカスタマーの増加につながるのもメリットです。企業側から積極的に顧客との接点を持つことで、自社への愛着や信頼を生み出す効果があります。

ロイヤルカスタマーは継続利用だけでなく、他のユーザーに商品やサービスをおすすめしてくれる可能性が高いのが特徴です。比較検討時に知人からの紹介やインターネットの口コミを参考にする人も多いため、ロイヤルカスタマーの存在は新規顧客の獲得にも貢献します。

解約率の低下につながる

継続して利益を上げるには、解約率の低下が重要です。特にサブスクリプションモデルの場合、解約率が高いとビジネスの継続自体が難しくなるケースもあるでしょう。

顧客が解約を選ぶ理由はさまざまですが、「サービスの良さがイマイチ実感できなかった」「商品を十分に使いこなせなかった」などはカスタマーサクセスによって解約を回避できたかもしれません。カスタマーサクセスには商品やサービスの魅力や価値をしっかり顧客に伝える効果もあり、解約率の低下が目指せます。

競合との差別化につながる

競合他社が多く存在する成熟した市場では、商品やサービスそのものだけでは十分な差別化が難しいケースも少なくありません。そこで、ブランドイメージの確立や販売チャネルの拡大など商品・サービス以外の部分で差別化を図っている企業もあります。

カスタマーサクセスも、競合との差別化に役立つ手段のひとつです。顧客により良い成功体験を提供できれば、ほかに類似する商品やサービスがあったとしても顧客から選ばれる存在になれるでしょう。

LTV（顧客生涯価値）の増加やアップセル・クロスセルにつながる

LTV（顧客生涯価値）とは、一人の顧客について商品・サービスの利用開始から終了までに生まれた総利益のことです。契約期間が長い顧客ほどLTVは高くなり、安定した利益を生むためにLTVは重要な指標となります。

顧客単価を向上させるには、アップセルやクロスセルが効果的です。アップセルはより高額なものを購入してもらうこと、クロスセルは購入を検討している商品に合わせて別の商品も購入してもらうことです。

カスタマーサクセスは、LTVの増加やアップセル、クロスセルを生み出す効果もあります。先ほど紹介したロイヤルカスタマーの増加や解約率の低下はLTVの増加につながり、成功体験の提供によって上位プランへの変更や関連商品の追加購入につなげられる可能性が高くなります。

カスタマーサクセスのKPIとは？

カスタマーサクセスの成果を計る指標として、以下の4つが主に用いられます。

• LTV
• 解約率（チャーンレート）
• 顧客ロイヤリティ・NPS
• アップセル・クロスセル

それぞれの概要について解説します。

LTV

LTVは「Life Time Value」の頭文字を取ったもので、一人の顧客がもたらす総利益のことです。商品のリピート購入回数の多い顧客や、サブスクリプションサービスを長期間契約し続けている顧客などはLTVが高く、安定した利益をもたらしてくれます。

LTVは以下のように複数の計算方法があります。

• 年間購入額×収益率×継続年数
• 平均顧客単価×収益率×購入頻度×継続年数
• （売上-原価）÷顧客数
• 平均購入単価×平均購入回数　など

顧客一人ひとりのLTVを算出するのは大変な作業になるため、基本的に上記のような計算式で全体の平均値を求めます。上記以外にもさまざまな計算方法があるため、目的やビジネスモデルに応じて適した計算式を用いましょう。

解約率（チャーンレート）

解約率（チャーンレート）は、一定期間内に商品やサービスの利用を停止した顧客の割合です。退会率や離脱率などと言われることもあります。定期購入商品やサブスクリプションサービスでは、特に重視される指標のひとつです。

解約率は、以下の計算式で求めます。

• 一定期間中に解約した顧客数÷元々の顧客数

解約率が低いほど、継続利用してくれている顧客が多いことを意味します。継続利用期間が長いほどLTVは上がるため、解約率とLTVは密接に関わっていると考えて下さい。解約率を下げることは、LTVの増加にもつながります。

顧客ロイヤリティ・NPS

顧客ロイヤリティとは顧客から企業に対する愛着や信頼のことで、それを計るための指標がNPSです。NPSは「Net Promoter Score」の頭文字を取ったもので、顧客アンケートを実施して測定します。

NPSを測定する手順は、次のとおりです。

1. 顧客に対して「この商品・サービスをどのくらい知人におすすめしたいか0〜10段階で教えてください」というアンケートを取る
2. 6点以下を「批判者」、7〜8点を「中立者」、9点以上を「推奨者」に分類する
3. それぞれの回答者の割合を算出する
4. 推奨者から批判者の割合を引く

例えば推奨者の割合が30%、批判者の割合が20%だった場合、NPSは10です。推奨者が多く批判者が少なくなるほどNPSの値は大きくなり、顧客ロイヤリティが高いことを意味します。

アップセル・クロスセル率

アップセルとはより高額な商品・サービスに切り替えること、クロスセルは利用中の商品・サービスに追加して新たに契約することです。どちらも顧客単価や売り上げの向上につながり、カスタマーサクセスのKPIとしても重要な指標になります。

アップセル・クロスセル率は、それぞれ以下の計算式で求めます。

• アップセル率：アップセルした顧客数÷全顧客数
• クロスセル率：クロスセルした顧客数÷全顧客数

カスタマーサクセスで重要となるその他の用語

カスタマーサクセスを意識する上で、以下の2つのマーケティング用語についても押さえておきましょう。

• ハイタッチ・ロータッチ・テックタッチ
• オンボーディング

それぞれの用語の意味を解説します。

ハイタッチ・ロータッチ・テックタッチ

ハイタッチ・ロータッチ・テックタッチとは、LTVに基づく顧客の分類です。それぞれ、以下の顧客が該当します。

• ハイタッチ：LTVの見込額が大きい顧客
• ロータッチ：LTVの見込額がやや大きい顧客
• テックタッチ：LTVの見込額が小さい顧客

顧客をLTVによって分類するのは、マーケティングを効率的に進めるためです。すべての顧客に対して手厚く支援するのが理想ではありますが、人員やコストが無尽蔵にあるわけではありません。そのため、より利益への貢献度が高い顧客へのアプローチに注力できるよう、上記のような分類分けが必要です。

例えば「ハイタッチには個別相談会の実施」「テックタッチにはメルマガでの情報発信」など、それぞれのグループによってアプローチ方法を変えることで、限られたリソースの中でマーケティングの成果を高められます。

オンボーディング

オンボーディングとは、顧客が商品・サービスの利用を開始したときに適切な支援をおこない、定着を促すことです。利用開始時にしっかりサポートすることで、商品やサービスの魅力や価値を理解してもらい継続利用につなげます。

例えば、業務用の多機能なソフトウェアの場合、利用開始当初からしっかり使いこなせる顧客はそれほど多くありません。人によっては、「使いたい機能がどこにあるかわからない」「操作が難しくて使いこなせない」などと感じてすぐに利用をやめてしまうこともあるでしょう。

上記のような事態を防ぐには、オンボーディングが効果的です。導入時の現地支援やセミナーの開催など、顧客が商品やサービスをスムーズに使い始められるような施策を実施します。

カスタマーサクセスの役割と業務

ここまでカスタマーサクセスの重要性を紹介してきましたが、具体的にどのような取り組みをすべきかわからないという方もいるのではないでしょうか。

カスタマーサクセスのための具体的な役割・業務には以下のようなものがあります。

• サービスの導入支援と定着支援
• サービス活用のモニタリング
• オンラインコミュニティの運営

上記3点について詳しく見ていきましょう。

サービスの導入支援と定着支援

サービスの導入支援と定着支援は、オンボーディングが該当します。商品やサービスの導入当初に「使いづらい」「わかりにくい」といったマイナスの印象を持たれてしまうと、長く利用を続けてもらうのは難しいでしょう。

「機器の初期設定と基本操作の説明をする」「マニュアルやサポートデスクを用意する」など、顧客が導入時につまずくことのないよう対策をおこないます。初期に手厚くサポートすることで、顧客ロイヤリティの向上や解約率の低下にもつながります。

サービス活用のモニタリング

企業側から顧客に対して能動的にアプローチするには、日々の情報収集が重要です。ログイン率や利用率など、サービスがどのくらい活用されているのかモニタリングをおこないましょう。

例えば契約直後にも関わらずログイン率が低い顧客は、使い方がわからずに放置してしまっているのかもしれません。このまま何もアクションを起こさなければ解約してしまうおそれがあるため、サポートやマニュアルの案内をするなど対策が必要です。

オンラインコミュニティの運営

カスタマーサクセスでは、企業から顧客へのアプローチだけでなく顧客同士が交流できるオンラインコミュニティを用意するのも効果的です。オンラインコミュニティがあれば、同じ商品やサービスを利用している人同士で活用方法やお役立ち情報などを共有することができます。

顧客同士のコミュニティがあると仲間意識が生まれ、解約を防げるのもメリットです。また、不明点や困ったことをコミュニティ上で相談できるようにしておけば、顧客同士で問題を解決してもらえます。サポートデスクへの問い合わせが減り、自社のリソースが圧迫されるのを防ぐというメリットもあります。

カスタマーサクセスを成功に導くポイント

カスタマーサクセスを成功させるには、以下のポイントを意識しましょう。

• 顧客の声を聞く
• 組織で取り組む
• 顧客にあわせた対応をおこなう

上記3つのポイントについて詳しく解説します。

顧客の声を聞く

顧客に成功体験を提供する上で、顧客目線に立って考えることは欠かせません。企業側で「きっとこのようなニーズがあるだろう」と推測するだけでなく、実際にアンケートなどを実施して顧客の声を聞きましょう。顧客の生の声から、顧客が抱える課題や潜在ニーズが見えてきます。

実際にカスタマーサクセスに取り組む担当者の半数以上が、直近1年で開始・強化した施策のうち効果を感じているものとして「顧客の声/要望の収集」を挙げました。

引用：【2023年カスタマーサクセスに関する実態調査】カスタマーサクセス取り組む前と後で「売上向上した」56.0%、 事業と顧客に適した施策注力で効果創出

顧客の声を集める方法にはさまざまなものがありますが、少ない手間で多くの意見を収集するにはWebアンケートが効果的です。スマートフォンから簡単に回答できるので、顧客の負担も減らせます。

Webアンケートの実施には、NTTコム オンラインが提供するモバイルウェブのアンケートフォームがおすすめです。到達率の高いSMSを使ってアンケートを依頼でき、回答は管理画面からリアルタイムに確認できます。アンケートの作成も管理画面から簡単に行えるので、ぜひご活用ください。

関連記事：VOCとは？顧客の声を効率的に収集・活用する方法を解説

組織で取り組む

カスタマーサクセスそのものは、営業プロセスにおける購入後のフェーズです。しかし、顧客が求めるものを理解したり課題を拾い上げたりするには、営業部門やサポートデスク部門など幅広い組織と連携して取り組みを進める必要があります。

それぞれの部門間で持っている情報を共有して、組織全体でカスタマーサクセスに取り組む意識を持ちましょう。また、顧客から見ると営業部門もカスタマーサクセス部門も同じ企業です。それぞれの部門から矛盾した情報が届くと不信感を持たれるリスクもあるため、部門間の連携は必須といえます。

顧客にあわせた対応をおこなう

課題やニーズ、活用度などは顧客によってさまざまです。顧客によって求めるものが異なるのに全員に対して同じアプローチを実施しても、高い成果は期待できないでしょう。カスタマーサクセスでは、顧客それぞれに合わせた対応をおこなうことが大切です。

ただし、本当に一人ひとり異なる対応をするのも現実的ではありません。そこで、購入金額や継続期間などで顧客の分類分けをおこない、グループごとに対応を変えるのが一般的です。まずは本記事で紹介したハイタッチ・ロータッチ・テックタッチなどを用いて、顧客の分類分けから取り組んでみてください。

アンケートフォームで顧客の声を収集しよう

カスタマーサクセスとは、顧客に成功体験を提供する取り組みのことです。サブスクリプションモデルのビジネスが登場し、契約をゴールではなくスタートとする営業スタイルが普及してきました。このような背景から、カスタマーサクセスは企業が継続的に利益を生み出すために重要な取り組みとなっています。

カスタマーサクセスを導入すると、CXの向上やロイヤルカスタマーの増加、解約率の低下など企業にとって多くのメリットがあります。顧客目線に立った支援をおこない、「長く使い続けたい」と思ってもらえるような商品・サービスを目指しましょう。

顧客の生の声を集めるには、NTTコム オンラインが提供するモバイルウェブのアンケートフォームがおすすめです。管理画面から簡単にアンケートを作成でき、到達率の高いSMSを使ってアンケートを送信します。この機会に、ぜひアンケートフォームの活用をご検討ください。