アグレコ社はスコットランドに本社を置く臨時電力および温度制御ソリューションの世界的大手企業です。4,500人を超える社員を抱え、世界約165拠点で運営しています。2011年には約100ヶ国でサービスを提供し、約14億英ポンド(日本円で約1,790億円(*1))の収益を上げているロンドン市場FTSE100銘柄指定の上場企業です。
アグレコは企業に対し、一時的に電力と温度制御ソリューションを提供しています。例えば工業用地への電力提供、停電時における市全体への電力供給、多くの電力や冷房設備を使用する大規模なスポーツイベントでの電力供給などです。165ヶ所の海外現地拠点にあるサービスセンター、また、国をまたがる対応の場合は国際電力プロジェクト部門を通じて顧客の対応にあたっています。
アグレコのビジネスは、既存顧客からのポジティブな紹介に大きく依存しています。そのため世界43,000社以上の企業の声を聞き、適切な顧客体験の提供ができているかどうかを確認したいと考えており、そのための方法を探していました。「顧客はここを重要視するだろう」という推察に基づいたビジネス決定を行うのではなく、どの要素が顧客にとって本当に重要であるかを確認しようと考えたのです。企業文化の一部として顧客中心主義を推進し、会社全体で顧客との関係構築を最優先事項にしたいと考えていました。
アグレコは、ネットプロモーターの共同開発者であり、先駆者であるサトメトリックスとの提携を選択しました。そしてネットプロモータープログラムを実施しました。「アグレコを友人や同僚に薦めたいですか?」等のいくつかの重要な質問をし、その回答からロイヤルティを向上させるために効果的な対応をしているか、できていない場合、その原因は何かということをはっきりと示す信頼できるデータを取得することができました。また、サトメトリックスから提供されたソリューションには顧客満足度を測定できるベンチマークも含まれていました。
アグレコのグローバル・コミュニケーションおよびマーケティングの責任者であるサイモン・ライオンズ氏は次のようにコメントしています。
「サトメトリックスが提供してくれたのはデータだけではありませんでした。弊社の目標達成を支援するための豊富な経験、分析スキル、必要なユーザーインターフェース、信頼性、ベンチマークデータなどを備えていました」
2006年にアグレコの北米拠点でNPS®がまず試験的に導入され、2012年までには100ヶ国以上でこれを活用する体制がつくられました。アンケート調査が実施され、顧客企業からのフィードバックが幹部会に提出されました。アグレコの幹部が、これらデータの価値を認識し、施策を自らの責任として考え、全面的に支援していく貴重な最初のステップとなりました。
また、このパイロットプログラムが全世界に展開される前に、幹部のフィードバックが確実に考慮されるよう、幹部会の場で公開討論も行われました。
さらに、この最初のパイロットの結果は、世界中の幹部チームに公開・提供され、幹部を通じ、顧客からの貴重なフィードバックは営業担当者にまで共有されました。フィードバックは質が高く、問題点を明らかにするものだったため、アグレコはこれを活用して顧客対応のレベルを改善することができました。
アグレコのCEOはサトメトリックスのNPSクラウドを活用したプログラムの価値を認め、これを全社で取り入れることにしました。またこのプログラムは営業ではなく、マーケティングチームが主導するものとし、顧客ロイヤルティを理解し、確実なものとする貴重な手段として社内で位置づけられました。
ネットプロモータープログラムの全世界展開において、それぞれの拠点でどのように顧客エンゲージメントを向上できるかについてサトメトリックスの持つベスト・プラクティスを活用しました。以下がアグレコにおいて実施した施策概要です。
アグレコはサトメトリックスのNPSクラウドを活用して顧客重視の活動を継続し、次のような結果を出しました。
アグレコは以下のような世界レベルのNPSを維持しています。
2007年…54
2008年…58
2009年…60
2010年…60
2011年…60
「自社のNPSに対してアグレコの全チームが誇りを抱いており、その結果、前年上昇を続けているNPSに全社員が重点的に取り組んでいます。」とサイモン氏は述べています。
サイモン・ライオンズ氏は次のようにコメントしています。
「サトメトリックスと協業してから、弊社の考え方と業務管理方法は変わりました。初めてNPSプログラムの導入に成功して以来、サトメトリックスのテクノロジーとネットプロモーターに関する専門知識により、すべての国、あらゆる業務レベルで「顧客優先」の精神が芽生えるようになりました。『顧客の耳に傾ける』という姿勢によって企業文化に変化が生まれ、最終的に収益が向上しました。」
「サトメトリックスのNPSクラウドによって、ロイヤルティに影響を与える数々の要因の中でどれが顧客にとって重要で、それにどう対処すべきかが明らかになります。以前は、顧客にとって重要でない項目に対し、過大な努力と投資を行う可能性がありましたが、現在は、データから最も影響が大きい箇所を特定し、的確に投資配分することができます。」
その結果、リレーショナル調査(*2)におけるNPSが改善しただけでなく、すべてのタッチポイントにおけるNPSも上昇しました。最新の分析では、「コストパフォーマンス」という項目が一番改善しました。これは、厳しい経済環境の中で活動するサービス組織にとって幸先の良いニュースです。
顧客から集められたデータにより、営業スタッフの専門性から、サービスと機器の性能、請求に至るまで、顧客とのタッチポイントにおけるロイヤルティに影響を与える要因が明らかになりました。また調査では顧客の期待と実際の体験のギャップについても尋ね、顧客が改善してほしいと感じている分野がわかるようになりました。
アグレコの活動拠点は100ヶ国を超えるため、それぞれの地域における多数の言語と文化の違いを全社で管理することは非常に難しいという問題がありました。サトメトリックスのNPSクラウドを活用することで、すべての市場でローカル言語の使用と文化的差異を考慮したアンケートを行うことができました。会社全体でプログラムを実施することで、この問題を克服しました。また同社は以下のような取り組みも行いました。
このフレームワークのおかげで、アグレコは地域に関係なく一貫した顧客体験を提供することができました。また、地域、部門、推進要因のすべてで標準化されたデータ収集が行われているため、業績を比較するうえで信頼できるデータとなり、マネジメント層は全社レベルのパフォーマンス比較を行い、洞察を得ることができます。
サトメトリックスのNPSクラウドは直感的で簡単に使用できます。このことを社内にアピールし、新しいスタッフが抵抗なくツールを使用できるようにしました。また、すでに利用しているスタッフも含め、機能がアップデートされたときは使い方を確実に理解できるようにしています。このように、会社全体でデータ活用が進むような取り組みを継続して行っています。そしてNPSを理解するために必要な知識、スコアに影響を与える要因、適用できるベストプラクティスのアプローチを浸透させるために、スタッフと継続的なコミュニケーションをとっています。またこのベストプラクティスのアプローチは各地域の組織の成熟度にあわせて、徐々に改善や変更を図りながら洗練させていくことができます。リアルタイムでNPSが把握できるので、スタッフがスコアを定期的に確認し、すぐに必要なアクションをとることができました。
また、サトメトリックスは、顧客体験データの収集、要因分析、洞察を行い、顧客からのフィードバックに関係者が直接アクセスすることができるNPSクラウドを提供しています。CEOから現場監督まで組織のあらゆるレベルに自動的に情報が配信されるので、顧客にとってまだ記憶が鮮明なうちに、顧客の満足度にあったレベルで迅速に対応をすることができます。例えばこのシステムでは、少し不満を抱えた顧客に対してフォローアップを行い、問題に対処するアクションをとるよう営業スタッフにアラートメールを送ることができます。
顧客から非常に批判的な回答が返信されてきた場合は、アカウントマネージャーと地域担当マネージャーだけでなく、CEOにもアラートメールを送信することが可能です。
重要顧客が、提供されたサービスに「非常に満足した」と答えた場合は、直接重役にメールを送信することができます。これにより、実際に顧客が非常に喜んだ体験について理解を深めることができ、引き続き良い仕事をするようアカウントチームに対して報酬を与え、モチベーションを上げることもできます。
またアグレコは、顧客体験データに自社の業務データと財務データを組み合わせて、高度な分析をしています。投資と業務改善の機会を簡単に特定することができるので、戦略や戦術について決定を下すことができます。スタッフがNPSを常に意識することで、何が業務上の最優先事項かはっきりと理解することができるので、顧客をすべての活動の中心に置くことができます。
サイモン・ライオンズ氏は次のようにコメントしています。
「社員はリアルタイムに顧客からのフィードバックを得られるので、自分の行動が顧客体験に与える影響を理解できるようになりました。この結果、社員を本当の意味でプロセスに組み込むことができました。NPS施策に関わらず、社員が顧客のフィードバックを得たいと熱心に思うようになり、この結果、顧客対応のレベルを向上させることができました。」
またアグレコではサトメトリックスのNPSクラウドを活用し、トランザクショナル調査(*3)とリレーショナル調査の両方で、リアルタイムで顧客フィードバックをモニターすることができます。
サイモン・ライオンズ氏は次のようにコメントしています。
「弊社の役に立っているのは、NPSクラウドから受け取るデータの量が多いということだけではありません。これらのデータは事実に基づいており、すぐに利用できるため、顧客それぞれに合わせたアクション提案を考えることができます。そして予算や人材を、弊社が推測する分野ではなく、顧客にとって本当に重要な分野に配分することができるのです。」